Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 9.3. Елементи комунікаційної політики комерційного банку

Сучасний комерційний банк має доступ до складних інформаційних систем вітчизняних та міжнародних фінансово-кредитних установ. Крім того, банк встановлює зв'язки з державними установами, партнерами, клієнтами, контактними аудиторіями, посередниками, конкурентами, бюро кредитних історій, колекторсь-кими компаніями та агентствами. Загалом кожний елемент складної системи комунікацій є джерелом інформаційних потоків, які впливають на ефективність банківської діяльності щодо просування продуктів і послуг.

Загальна програма комунікаційної політики, яка є комплексом просування, - це поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Зазначені засоби сприяють досягненню маркетингових цілей банку.

Основні засоби просування банківських продуктів і послуг:

- реклама - це довільна платна інформація щодо якісних та економічних характеристик конкретних банківських продуктів і послуг, персональна її презентація через засоби масової інформації та іншим чином з метою створення попиту чи збільшення його обсягів;

- особистий (персональний) продаж - це індивідуальне усне пред'явлення банківських продуктів і послуг під час бесіди з конкретним реальним чи потенційним клієнтом з метою здійснення купівлі - продажу продукту чи послуги та встановлення тривалих взаємовигідних стосунків з клієнтом;

- пропаганда (Public Relations) - це організація громадської думки, яка сприяє ефективній діяльності комерційного банку. До основних інструментів PR належать: контакти з пресою, створення репутації продуктів (послуг), корпоративні комунікації, зустрічі представників банку з контактними аудиторіями тощо;

- стимулювання продажів - це короткострокові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції клієнтів (потенційних клієнтів) у відповідь на пропозиції банку; разові спонукальні заходи, які заохочують до придбання певного продуту чи послуги;

- прямий маркетинг - це надання банком комерційно важливої інформації про продукти чи послуги безпосередньо цільовим клієнтам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, e-mail, телефону, Інтернету та інших каналів зв'язку, які дозволяють звертатися до певної категорії клієнтів чи отримувати їх негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються презентації, заходи фінансового лік-безу. Стимулювання збуту містить рекламу в місцях продажу, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій клієнти мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв - газет, радіо, телебачення, телефонів, - але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів.

Водночас, поряд із зазначеними вище традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види Sales Promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій - Cause Related Marketing).

Зазначимо, комунікаційна політика не обмежується лише інструментами просування. Якість банківських продуктів і послуг, сервісне обслуговування, розробка цільових програм лояльності, політика ціноутворення, філійна мережа, наявність розгалуженої мережі банкоматів і терміналів, аутсорсинг, сучасність банківських технологій, можливості IT-архітектури банків, доступ до інформаційних баз, партнерські відносини, - все це забезпечує обмін інформацією, яка суттєво впливає на ефективність банківської діяльності та взаємовідносин із клієнтами.

Розглянемо приклади цільових програм лояльності для клієнтів комерційного банку - юридичних і фізичних осіб.

Програма лояльності для юридичних осіб - програма заохочення клієнтів - юридичних осіб - за допомогою пропозиції підвищених відсоткових ставок за депозитними вкладами у національній та іноземній валюті, які після закінчення строку дії повторно розміщуються на депозитних рахунках клієнтів. Учасником програми лояльності може стати будь-яка юридична особа, що має намір по закінченні строку дії депозитного договору повторно розмістити тимчасово вільні грошові кошти у банку на депозитному рахунку на строк, не менш ніж 6 місяців, і отримати дохід у вигляді додаткових відсотків за депозитним вкладом.

Сутність цієї програми лояльності полягає у такому: клієнт, що після закінчення строку дії депозитного договору повторно розміщує вільні кошти у банку, підписує з банком депозитний договір, в якому процентна ставка за вкладом збільшена на розмір бонусу. Новий депозитний договір укладається на строк не менше, ніж 6 місяців. У випадку дострокового розірвання депозитного договору дострокова виплата бонусу здійснюється на тих самих умовах, що і виплата основних процентів за депозитним договором.

Програма лояльності не розповсюджується на депозити, які розміщені за акційними програмами та згідно з депозитними планами з капіталізацією відсотків, а також у разі дострокового розірвання зі сторони клієнта діючого депозитного договору.

Програма лояльності для фізичних осіб - програма заохочення клієнтів - фізичних осіб - за допомогою можливості отримати бонус до процентної ставки діючої на момент укладання договору банківського вкладу при повторному розміщенні коштів на депозит за умови дотримання таких вимог:

- новий договір банківського вкладу повинен укладатись на строк не менше 6 місяців та на суму не менше, ніж визначена банком;

- переоформлення вкладу здійснюється у підрозділі банку, в якому був відкритий попередній депозит;

- оформлення вкладу здійснюється в день фактичного зняття готівкових коштів з попереднього вкладу або, якщо за умовами попереднього вкладу кошти по закінченню договору були перераховані на поточний, картковий рахунок та за цей період не знімались (перераховувались) з цього рахунка.

Бонус на депозитний рахунок клієнта нараховується шляхом збільшення стандартної ставки за договором банківського вкладу на суму бонусу. Бонус не надається за договорами з можливістю капіталізації процентів та за вкладами, строком розміщення - 3 роки.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає ретельно організовану та координовану роботу всіх каналів комунікацій для формування чіткого, послідовного та переконливого сприйняття комерційного банку та його продуктового

ряду.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний продаж банківських продуктів і послуг, скоординувати дії банку і, таким чином, створити цілісний позитивний корпоративний імідж.

Процес розробки комунікаційної політики банку повинен починатися з аналізу альтернатив можливих контактів, які виникають між цільовими клієнтами, з одного боку, і продуктовим портфелем банку та банком - з іншого. Наприклад, клієнт, який бажає взяти споживчий кредит на купівлю домашнього кінотеатру, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Інтернет-сайти банків, що надають таку послугу, порівняти їх пропозиції. Маркетолог комерційного банку повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій на відповідному етапі прийняття клієнтом рішення про необхідність використання споживчого кредиту. Послідовність аналітичних дій маркетолога є основою ефективніше бюджетування заходів комунікаційної політики банку.

Реклама є невід'ємною частиною загальної системи маркетингу банку. Вона формує попит на банківські продукти і послуги, активно впливає на їх трансформацію, сприяє досягненню ефективних результатів діяльності банку. Реклама вимагає оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам'ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю просування відповідного продукту (послуги), або позиціювання банку загалом.

Процес розробки рекламних заходів містить:

- складання профіля цільових клієнтів;

- постановку цілей стратегічного планування, визначення ринкових меж, прийняття рекламного бюджету, розробки планів використання рекламних засобів;

- прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

- складання рекламних оголошень, у т. ч. написання тексту, підготовка макету, художнє оформлення, їх виробництво;

- вибіркове тестування рекламних заходів з метою перевірки ефективності їх цільової дії;

- планування дій засобів масової інформації;

- оцінка ефективності рекламної кампанії.

Умовами ефективного впливу рекламних заходів на цільових клієнтів є: чітка адресність рекламних заходів; їх помітність; не-докучливість; акцент на емоції клієнта.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує клієнта про характеристики банківських продуктів і послуг, формує зацікавленість безпосереднього у продукті (послузі) та у встановленні контактів із банком.

Престижна реклама - це реклама банку, яка підкреслює особливості діяльності, що вигідно відрізняють ций банк від конкурентів, створює позитивний корпоративний імідж банку.

Види реклами, які виконують допоміжні функції, такі:

- реклама в пресі (газети, журнали загального призначення та спеціальні, галузеві журнали, довідники тощо);

- друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі);

- екранна реклама (кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран);

- радіореклама (реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення);

- зовнішня реклама (великогабаритні плакати, мультивізо-вані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програмного забезпечення);

- реклама на транспорті (рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих оголошень в салонах транспортних засобів, вітрини з рекламними буклетами на вокзалах і в аеропортах);

- комп'ютерна реклама (реклама в мережі Інтернет із використанням технології World Wide Web).

Всі види реклами передбачають незначні перебільшення позитивних якостей банківських продуктів і послуг, замовчування їх від'ємних характеристик; однак не дозволяється прямий обман клієнтів, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом.

Структура рекламного повідомлення містить: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і містити слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно тощо). Не рекомендується використовувати слова "незамінний", "на рівні світових стандартів", "найдешевші у Європі" тощо, оскільки це не може бути перевірено клієнтом та інтуїтивно викликає недовіру.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів, його бажано поєднувати з заголовком і вводити аргументи на користь продукту чи послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані "врізи". На початку наводиться теза - зрозуміле і точне судження, подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального за формулою: "нове - відоме - нове".

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до потенційного клієнта на "Ви", не використовувати окличних знаків, найвищу міру, такі слова, як "ні" і "так".

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії - це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США - незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від самої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина, насамперед, звертає увагу на динамічне зображення людей, тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати текст реклами до кінця.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схемою:

- визначається комерційна ідея: задум нового продукту (послуги); нова особливість продукту (послуги); процес виробництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчутні та невідчутні наслідки використання;

- основна тональність чи підхід: з гумором; з великим перебільшенням; пряма реклама;

- прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; документальний показ; символізм; фантастика; аналогія;

- техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покад-рова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.

Переваги використання радіомовлення як засобу реклами полягають у забезпеченні масовості, високої географічної та демографічної вибірковості, порівняно низької вартості.

Для підвищення ефективності реклами створюються спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше надавати потенційним клієнтам.

Складання кошторису витрат на рекламу - останній етап планування рекламної кампанії. Під час розрахунків враховуються такі фактори: обсяг і розмір цільового ринку; роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності банку; диференціація життєвого циклу продукту (послуги); прогнозований обсяг збуту і розміри прибутку; витрати конкурентів на аналогічну рекламу; власні фінансові можливості тощо.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів на розробку та реалізацію рекламних заходів та їх розподіл.

Існують такі способи визначення витрат на рекламу:

- в процентному відношенні від попереднього чи прогнозованого обсягу продажу;

- з урахуванням практики і рівня витрат на рекламу банків-конкурентів із коригуванням на ринкову частку;

- з урахуванням цілей і завдань рекламної кампанії;

- за допомогою аналітичних моделей;

- за залишковим принципом.

Реалізація зв'язків з громадськістю (PR) здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

- встановлення та підтримка зв'язків з пресою;

- популяризація конкретних продуктів чи послуг;

- суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі;

- лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя;

- відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку.

Основною особливістю пропаганди є незалежність, а тому об'єктивність інформаційного джерела, що збільшує довіру потенційних клієнтів комерційного банку.

Формами пропаганди є: контакти із засобами масової інформації; проведення ювілейних заходів; консультування реальних і потенційних клієнтів; громадські спонсорські заходи; корпоративна ідентичність (однотипне оформлення приміщень, фасадів офісів, умеблювання, уніформи співробітників, типові візитки, календарі, блокноти, ручки, поштові конверти з логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо); Інтернет-сайт банку.

Стимулювання збуту банківських продуктів і послуг поєднує широке коло заходів: знижки; купони; пільгові кредити; премії; подарунки; сувеніри; гарантії; проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації персоналу філійної мережі, персоналу торговельних мереж, які є партнерами банку тощо.

На етапі впровадження нових або трансформованих банківських продуктів і послуг особливого значення набуває персональний продаж.

Існує три типи персонального продажу:

- прийняття замовлення - обробка замовлень на існуючі банківські продукти і послуги;

- отримання замовлень - визначення перспективних клієнтів, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності використання певного банківського продукту чи послуги;

- забезпечення збуту - ідентифікація перспективних клієнтів, задоволення їх потреб через пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Персональний продаж є інструментом комунікаційної політики банку, який забезпечує збільшення обсягів продажу безпосередньо під час особистого контакту з клієнтами. Перше враження клієнта про співробітника банку створюється у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому важливими є професійна майстерність, привітність, пунктуальність, ввічливість, спокійність банківського службовця.

Процес персонального продажу пов'язаний із можливими ускладненнями, а саме: запереченням клієнтів, які стосуються характеристик продукту (послуги), сервісу, ціни, зобов'язань тощо. Існує кілька способів подолання заперечень клієнтів, а саме:

- погодитись із запереченням, але обернути його на власну користь;

- відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів;

- погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не є важливим, навівши необхідні обґрунтування;

- прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше обговорення;

- рішуче відкинути заперечення, якщо воно не є справедливим;

- проігнорувати заперечення, якщо клієнт наводить несуттєві аргументи.

Сутність прямого маркетингу розкривається у таких аспектах:

- прямий маркетинг - це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт може вступити у зворотний із банком зв'язок;

- замовлення може бути зроблене у будь-який зручний для клієнта час;

- результати прямого маркетингу кількісно вимірюються;

- прямий маркетинг вимагає наявності інформаційних клієнтських баз даних.

Прямий маркетинг забезпечує персоніфікацію та гнучкість відносин банку з клієнтами.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є: прямі поштові звернення (каталоги; проспекти, буклети надсилаються поштою безпосередньо клієнту; телебан-кінг і в8М-банкінг (спілкування з клієнтом здійснюється через використанням телекомунікаційних технологій); реклама з прямим відгуком клієнтом; Інтернет-банкінг; М-Вапкігщ; Інтернет-трейдинг.

Заходи прямого маркетингу породжують певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Банківські фахівці з прямого маркетингу повинні усвідомлювати, що такі проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у потенційних клієнтів негативну реакцію та небажання відповідати на рекламні пропозиції.