Економічний аналіз діяльності суб'єктів господарювання - Попович П.Я. - 3.5. Аналіз збуту продукції, системи технічного обслуговування та ціноутворення

У процесі аналітичної роботи проблему збуту вирішують уже на етапі розробки загальної політики підприємства (фірми). Мова йде про вибір найефективнішої системи каналів та методів збуту щодо конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку зорієнтоване на

конкретні форми та методи збуту і найсприятливіші умови. Тому, розробляючи збутову політику, необхідно мати за мету визначення оптимальних напрямів та наявних коштів, необхідних для забезпечення найвищої ефективності процесу реалізації товару. Це забезпечує найкращий вибір організаційних форм та методів збутової діяльності, спрямованої на досягнення кінцевих результатів.

Розробці збутової політики передують аналіз ефективності наявної збутової системи як у цілому, так і за окремими її елементами і визначення відповідності збутової політики конкретним ринковим умовам. Однак аналізу піддаються не лише кількісні показники обсягів реалізації певних продуктів за окремими регіонами, а й весь комплекс чинників, що впливають на обсяг реалізації, організацію реалізаційної мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, можливість вибору ринку, часу та способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту передбачає визначення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінювання діяльності апарату працівників збуту. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат за кожним каналом збуту і видом витрат із запланованими показниками для того, щоб виявити необґрунтовані витрати, ліквідувати затрати, що виникають у процесі руху товарів і підвищити рентабельність наявної системи збуту. Організація збуту в процесі аналізу відіграє дуже важливу роль, оскільки забезпечує зворотний зв'язок виробництва з ринком, є джерелом інформації про попит та потреби споживачів. Ось чому розробку збутової політики кладуть в основу програми аналізу як щодо кожного продукту, так і по виробничому відділенню загалом. Якщо на основі розрахунків з'ясовують, що витрати на реалізацію нового товару дуже високі й не дають змоги забезпечити необхідний рівень рентабельності, то керівництво виробничого відділення може прийняти ухвалу про недоцільність подальшої розробки та впровадження у виробництво певного товару. Фахівці-аналітики можуть не лише визначити майбутню прибутковість виробу, а й внести свої пропозиції щодо його вдосконалення і нових можливостей використання відповідних виробів у інших сферах.

Велике значення при розробці збутової політики підприємств має вирішення питань про методи роботи з кінцевими споживачами. Провідну роль у цьому питанні відіграє оцінювання витрат на використання технічних засобів обслуговування покупців, комп'ютерної техніки для обліку товарів, що надійшли на склади та були реалізовані споживачами через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу.

У сучасних умовах без використання комп'ютерної техніки та автоматизованих систем обробки інформації практично не може функціонувати жодне підприємство. Тому під час розробки програми аналізу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати та їх окупність.

Обґрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та подальший вибір найоптимальнішого із запропонованих варіантів за основними напрямами збутової діяльності на ринку.

Розробка та обґрунтування збутової політики стосовно конкретно вибраного товару або груп товарів передбачає вирішення питань: вибору ринку, каналів та методів збуту, часу виходу на ринок; вибору системи збуту та визначення необхідних фінансових витрат; визначення системи руху товарів до споживачів, форм та методів стимулювання збуту і необхідних для цього витрат.

Найефективнішими засобами стимулювання збуту товару на ринок є: реклама товару, використання товарного знака і технічне обслуговування реалізованої продукції.

Система технічного обслуговування відіграє провідну роль при визначенні збутової практики підприємства на світовому ринку. Добре налагоджена організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі науково-технічні та економічні характеристики товару і відсутність швидкого та кваліфікованого ремонту.

Ефективне обслуговування споживачів передбачає високий рівень гарантійного технічного обслуговування та ремонту, тобто надання клієнтам сервісних послуг, тривалих термінів гарантій та безкоштовних послуг.

Оцінювання обсягу коштів, необхідних для організації високоякісної та високоефективної системи обслуговування споживачів, передбачає розрахунок витрат на створення та обладнання сучасною комп'ютерною технікою станцій технічного обслуговування, складів запасних частин, ремонтних майстерень, забезпечення кваліфікованим персоналом пересувних майстерень, що надають послуги на місці експлуатації товару, й інших витрат, які враховують при розробці програми аналізу.

До найважливіших методів стимулювання збуту належить також система формування попиту споживачів і їх потреб за допомогою встановлення особистих контактів зі споживачами на місцях реалізації, під час ділових зустрічей, на репрезентаціях, симпозіумах, виставках і ярмарках; шляхом адресного розповсюдження каталогів та проспектів підприємства (фірми); шляхом показу товарів і, перш за все, машин та обладнання в дії з розрахунком на інтерес фахівців та керівників фірм; наданням товарів у тимчасове безкоштовне користування потенційним споживачам; шляхом реалізації товарів у кредит та ін.

Великим підприємствам (фірмам) необхідна багатоканальна система збуту, що має свої особливості на кожному ринку. Таку систему створюють послідовно та постійно.

На початковому етапі експортних поставок немає потреби створювати спеціалізовані служби, оскільки ці функції виконує відділ збуту структурного підрозділу.

На другому етапі, коли вже є стабільний вихід на офіційний ринок, виникає необхідність вибору незалежного торгового посередника, відповідно до мети і стратегії, розробленої для цього ринку.

У майбутньому торговельному посереднику, який зарекомендував себе найкраще, можна надати виняткове право на реалізацію продукції на закріпленій за ним території.

Формування цін у виробничому відділенні великих підприємств (фірм) – це складний процес, що передбачає:

• зорієнтованість на стратегію єдиної (глобальної) цінової політики, розробленої у межах підприємства (фірми);

• визначення основних напрямів формування цін залежно від мети та стратегії виробничого відділення;

• формування принципів утворення цін;

• визначення рівня ціни;

• визначення рівня прибутку та рентабельності.

В умовах ринкової економіки виробниче відділення надає широкі права при калькулюванні витрат виробництва як основи ціни, особливо при розробці нової продукції. Воно може також установити вимоги до сировини та матеріалів, закуплених у зовнішніх партнерів або одержаних за внутрішньовиробничими поставками, і за допомогою власних калькуляцій визначити можливий рівень цих цін, витрати на вивчення ринку, організацію системи збуту, рекламу, адміністративні та інші господарські витрати. При визначенні очікуваного рівня цін на нову продукцію в основу кладуть результати комплексного дослідження ринку та перспектив його розвитку, що містяться у програмах аналізу щодо кожного окремого продукту або групи товарів, які є у номенклатурі відповідного центру прибутку. Пропозиції стосовно рівня цін на нову продукцію передають керівництву підприємства (фірми), яке на їх основі розробляє єдині ціни на кінцеву продукцію з урахуванням таких чинників, як норма прибутку по кожному підрозділу, на підприємстві загалом, виробничі витрати на наукові дослідження, вдосконалення апарату управління та ін.

Глобальну політику цін, яку визначає рівень управління вищий за рангом, застосовують з метою максимізації прибутку на всіх стадіях просування нової продукції на ринок і розподілу ринку між окремими підрозділами підприємства (фірми).

Керівництво підприємства (фірми) вище за рангом у централізованому порядку проводить політику цін, спрямовану на встановлення у межах фірми таких цін, які вели б до мінімуму витрат виробництва під час випуску продукції, тобто допомогли б одержувати стабільний прибуток, причому не у кожному окремому підрозділі, а на підприємстві (фірмі) загалом, а також забезпечували б високу конкурентоспроможність товарів.

Проведення глобальної політики передбачає, що керівництво підприємства (фірми) вище за рангом розробляє методологічні принципи формування цін, визначає їх структуру та рівень як для зовнішніх партнерів, так і для внутрішньовиробничих поставок. Глобальну політику цін, як правило, розробляють на тривалий період у межах стратегічного плану розвитку фірми, але постійно переглядають зважаючи на умови, що формуються на світовому ринку. Залежно від мети і стратегії, що розроблені у виробничому відділенні, визначають основні напрями цінової політики, а саме орієнтацію на:

• забезпечення рентабельності виробництва;

• рівень якості товарів;

• ринкові умови (попит) та конкуренцію;

• стабільність цін у черговому плановому періоді.

Орієнтація на забезпечення рентабельності виробництва передбачає тісний взаємозв'язок ціни з усіма показниками господарської діяльності підприємства, що функціонують як ціноутворювальні чинники: зростання обсягів виробництва і реалізації, поліпшення технології виробництва, скорочення витрат виробництва та обігу, зростання норми завантаження обладнання, високий рівень витрат на наукові дослідження та винаходи.