Економічний аналіз діяльності суб'єктів господарювання - Попович П.Я. - 3.6. Аналіз рекламної роботи

Нині реклама зайняла провідні позиції у багатьох країнах світу, зокрема й в Україні. Рекламні оголошення розміщені практично всюди: у газетах, журналах, вагонах метро тощо.

Для фахівців із менеджменту, обліку й аналізу важливо буде знати, що за характером дії на покупців розрізняють кілька видів реклами. Перший – інформативна реклама – вид реклами, метою якого є насичення ринку відомостями про нові товари. Його використовують на етапі просування нового виду товару на ринок. Пізніше, на етапі "зрілості", застосовують нагаду вальну рекламу у що стимулює покупця продовжувати купувати цей виріб. Уречевлена реклама – третій різновид – переконує споживача у невідкладному придбанні рекламованого виробу, її використовують переважно на етапі "зростання".

Підкріплювальна реклама має переконувати споживачів у тому, що вони зробили правильний вибір, придбавши цей виріб. При цьому в рекламних зверненнях часто фігурують покупці, задоволені власною покупкою. Конкретні приклади підкріплювальної реклами часто зустрічаються споживачам.

Наприклад, жінки з усіх країн, вельми задоволені покупкою прального порошку "Тайд", пропонують придбати його й іншим. Це саме стосується і рекламування шоколаду "Снікерс" футболістами, які через тренування не встигають попоїсти, чи "Марс", що рекламують представники різних професій. Таких прикладів можна навести безліч.

З метою пропагування переваг певного товару застосовують порівняльну рекламу, адже інколи про його переваги можна дізнатися лише після порівняння з товаром-аналогом. Наприклад, відомі представники канадських гуртових компаній завжди починають розмову зі слів: "А ви знаєте, скільки це коштує у магазині?", тобто підкреслюють таку перевагу рекламованої ними продукції, як доступність цін.

Історики вважають що перші примітивні форми реклами з'явилися ще у Стародавніх Греції та Римі. Перші рекламні оголошення писалися на дерев'яних дошках, гравіювалися на міді або кістці. їх читали там, де збиралася значна кількість людей.

Перше у світовій практиці рекламне бюро А. Горжа та У. Копа було засноване у Лондоні. Однак уже в XVII ст. починають використовувати друковану рекламу.

За капіталізму реклама набуває все більшого поширення.

Нині можна стверджувати, що реклама завоювала світ. У 2002 р. на рекламну діяльність у світі витратили 846,6 млрд дол. США, що на 0,33% більше, ніж на оборону. Найбільші фірми США витрачають на рекламну діяльність 9–18% торговельного обороту. Американська фірма "Майкрософт" – безперечний лідер із виробництва програмного забезпечення – витратила десятки мільйонів доларів СІНА на рекламу нової операційної системи.

Найбільші автомобільні компанії світу "Дженерал моторз", "Форд" та "Крайслер" щорічно витрачають на рекламу близько 2 млрд дол. США.

За десять років витрати фірм Німеччини на рекламу зросли більш як на 67%. Кількість рекламних газет і журналів збільшилась у країні удвічі. Зокрема, фірма автомобілебудування Німеччини у перші місяці 2003 р. витратили на рекламу близько 1,8 млрд марок, що на 8,9% більше порівняно з аналогічним періодом 2002 р. Приблизно такий самий обсяг витрат, як у країнах США та Німеччини, спостерігається й у Великій Британії. Так, у 2002 р. витрати на рекламу в країні перевищували 10 млрд фунтів стерлінгів. Частка друкованої реклами цих витрат – 55%, розміщено на телебаченні – 29, реклами "прямої пошти" – 10, зовнішньої реклами – 3, у комерційних радіопередачах та кінострічках – 2%.

Значну кількість коштів витрачають у Великій Британії на рекламування продуктів харчування й автомобілів. Неабияких витрат на рекламу потребують також роздрібна торгівля, фінансові послуги. Рекламні послуги у країні надають близько 1300 рекламних агентств, серед яких є як гігантські, так і зовсім невеликі. Певна їх частина додатково проводить маркетингові дослідження різного характеру.

На думку фахівців, Україна також упевнено виходить на світовий рівень реклами, за допомогою якої відбувається налагодження тісних зв'язків між виробниками і споживачами. Однак показник витрат на рекламу в розрахунку на одну особу ще залишається на низькому рівні. Так, у 2002 р. він становив менше, ніж 2 дол. США, тоді як у Німеччині та Угорщині він перебував на рівні 49 та 40 дол.

Власне, реклама дає змогу людині придбати потрібні їй товари, що вже нині відчутно і в Україні. Про це свідчать результати дослідження рекламно-маркетингової компанії "Прайм" у м. Києві. У процесі дослідження було з'ясовано, що найбільший вплив на людей справила насамперед реклама на телебаченні. Так, 14% респондентів завдяки такій рекламі придбали продукти харчування, 12 – предмети побутової хімії, 11 – взуття та одяг, 9 – господарські товари, 7 – засоби обчислювальної техніки, 6% – меблі тощо. Друге місце за ступенем впливу належить рекламі у пресі, далі йдуть реклама на радіо, зовнішня реклама тощо.

Які ж товари рекламують в Україні найефективніше?

Перше місце посідає реклама продуктів харчування. За результатами досліджень компанії "Прайм", 14% респондентів придбати продукти харчування допомагає реклама на телебаченні, 4 – у пресі, 2 –зовнішня реклама, 0,5% – реклама на радіо. Доволі ефективно рекламують засоби побутової хімії, електро- та електронно-побутову техніку, взуття, одяг тощо.

Крім компанії "Прайм", активною рекламною діяльністю займається рекламне підприємство "Світлографіка", яке працює з 1994 р. і займається розробкою й виробництвом фірмового стилю всіх видів рекламної продукції та світлової реклами. Продукція цієї фірми вирізняється оригінальністю та неповторністю.

Нині в Україні є багато проблем на шляху формування повноцінного ринку реклами, більшість з яких пов'язані з психологією людей. Наприклад, багато "горе-підприємців" використовують рекламу як інструмент маніпулювання, спосіб "робити щось з нічого". Якщо взяти представників старшого і середнього покоління, то більшість із них взагалі не звертає увагу на рекламу. Дослідження компанії "Прайм" показали, що 78% респондентів зовсім не цікавляться рекламою продуктів харчування, 85 – господарських товарів, 88 – обчислювальної техніки тощо, незважаючи на високий рівень виконання численних зразків рекламної продукції.

Не секрет, що реклама для багатьох є атрибутом "капіталістичного" суспільства, в якому панують інфляція, постійне підвищення цін на побутово-комунальні послуги тощо, але є сподівання, що незабаром такі погляди зміняться.

Важливим етапом становлення рекламної діяльності в нашій країні стало ухвалення Закону України "Про рекламу" від З липня 1996 р. № 39. У законі визначено засади рекламної діяльності, особливості рекламування окремих видів продукції, вказано загальні обмеження в рекламі. Він певною мірою сприятиме виходу України на світовий рівень реклами.

Для аналітиків важливе значення має вивчення питання, чи витрачено рекламні кошти ефективно та за цільовим призначенням.

Визначення ефективності рекламної роботи передбачає проведення аналізу структури витрат на рекламу загалом і за окремими елементами: на проведення рекламних кампаній, використання відведених на рекламу коштів, виготовлення рекламних матеріалів та їх розподіл.

Застосування реклами передбачає її орієнтацію на відомі ринки, конкретні групи покупців.

До етапів організація рекламної роботи належать:

• вибір найефективніших напрямів використання рекламних коштів;

• проведення цілеспрямованих рекламних кампаній;

• розміщення у періодичній пресі максимально опрацьованих рекламних оголошень, відгуків покупців про товар;

• розміщення реклами у газетах і журналах вузького профілю, довідниках і спеціалізованих наукових виданнях;

• проведення рекламних заходів у журналах для наукових працівників із метою ознайомлення з новими виробами: обладнанням, медикаментами, а також досягненнями у сфері науки і техніки;

• використання з рекламною метою товарного знака.

Ефективність рекламної діяльності визначають за допомогою аналізу таких показників, як витрати на рекламу на 1000 потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; відсоток покупців, які звернули увагу на рекламу та купили виріб; популярність продукції фірми як результат рекламної діяльності.

Визначення ефективності реклами передбачає також з'ясування питання про те, наскільки реклама сприяє зростанню обсягів реалізації товарів. Це здійснюють шляхом співвідношення витрат на рекламні заходи до досягнутих за їх допомогою результатів (зростання обсягу реалізації). Такий аналіз сприяє правильному виборові засобів реклами та часу її проведення, а також обґрунтованішому плануванню фінансових витрат на рекламу при розробці програми аналізу.