Зовнішньоекономічна діяльність - Рум'янцев А.П. - IV. Стратегія маркетингу в ЗЕД

Здійснення суб'єктами ЗЕД виходу на світовий ринок передбачає, що вироблені ними товари є конкурентоздатними, користуються попитом у покупців. В цьому зв'язку насамперед необхідно розглянути економічний зміст конкурентноздатності (конкурентоспроможності) товару.

Конкурентоспроможність товару - це порівняльна характеристика товару, яка містить комплексну оцінку сукупних його якостей по відношенню до вимог ринку.

Конкурентоспроможність товару проявляється в двох видах:

1. Це конкурентоспроможність товару з боку покупця.

Вона розраховується за такою формулою:

де К ТП(Ж - це конкурентоспроможність товару для покупця;

Еп - корисний ефект, що має покупець від придбання товару;

Вп - витрати покупця пов'язані із придбанням і експлуатацією товару.

Згідно з цією формулою чим більше отримає покупець ефект від покупки товару, тим більше конкурентоспроможність товару для покупця.

2. Це конкурентоспроможність товару для виробника. Вона розраховується по такій формулі:

де К TR - це конкурентоспроможність товару для виробника;

П - це прибуток, який отримує виробник при реалізації товару на світовому ринку;

Вт - це витрати виробника, що пов'язані з виробництвом та реалізацією товару на світовому ринку.

Згідно з цією формулою, чим більше прибуток, тим вище конкурентоспроможність товару для виробника.

Конкурентоспроможність товару на світовому ринку характеризує система показників.

Основні показники конкурентоспроможність товару.

Вони поділяються на 3 групи:

I група - технічні;

II група - економічні;

III група - організаційні.

Розглянемо більш детально кожну із зазначених груп показників. / група - технічні показники по конкурентоспроможності товару.

До них відносяться:

1. Класифікаційні показники. Вони означають належність товару до певного класу продукції (асортимент товару).

2. Конструктивні показники. Це показники, які характеризують притаманні товару певні технічні, конструктивні рішення. (Наприклад: краща якість, форма, нові матеріали).

3. Нормативні показники. Це показники, що свідчать про відповідність товару національним і міжнародним нормам, стандартам, правилам, вимогам до уніфікації. (Наприклад: один товар застосовується як складовий товар іншого елементу (деталі аудіотехніки).

4. Ергономічні показники. Це показники товару, які націлені на задоволення вимог споживача. До них відносяться:

а) гігієнічні;

б) антропометричні (розмір одягу, взуття);

в) фізіологічні (чоловіки, жінки, діти);

г) психологічні.

5. Естетичні показники товару включають:

а) зовнішній вигляд;

б) зручність;

в) колір;

г) пакування;

д) дизайн.

II група - економічні показники.

1. Витрати на транспортування товарів.

2. Вартість пакування товарів.

3. Вартість введення в дію товарів (машини, устаткування).

4. Вартість пов'язана з навчанням персоналу при експлуатації ними товарів.

5. Витрати на електроенергію при експлуатації товарів.

6. Заробітна плата обслуговуючого персоналу, який використовує товар.

7. Витрати на після гарантоване обслуговування (ремонт обладнання).

8. Витрати на купівлю запасних частин для товарів.

9. Витрати на страхування товарів.

10. Обсяг податків пов'язаних з купівлею та реалізацією товару.

11. Витрати, на утилізацію товару (тобто його переробку, знищення без нанесення збитків для довкілля).

III група - організаційні показники конкурентоспроможності товару.

1. Умови платежу за придбаний товар.

2. Умови поставок товару.

3. Система знижок при купівлі товарів.

4. Комплексність поставок товарів.

5. Терміни та умови надання гарантій функціонування товарів. Етапи аналізу конкурентоспроможності товарів суб 'єктами ЗЕД:

I. Виділення набору споживчих параметрів товару (тобто на який товар можна розраховувати покупець виходячи із своїх можливостей).

II. Вибір зразка товару для порівняння.

III. Визначення питомої ваги окремих показників конкурентоспроможності товару.

IV. Розрахунок загального показника товару, який характеризує його корисний ефект.

V. Визначення економічних показників товару, тобто витрат на його придбання, споживання і використання.

VI. Розрахунок загального індексу конкурентоспроможності товару по економічним показникам.

VII. Визначення загального показника рівня конкурентоспроможності товару відповідно до його споживчих і економічних показників.

Обрання світового ринку та визначення конкурентоспроможності товару суб'єктами ЗЕД є основою для пошуку і встановлення їх господарських зв'язків із зарубіжними партнерами, а також обґрунтування стратегії міжнародного маркетингу.

IV. Стратегія маркетингу в ЗЕД

Розробка маркетингової стратегії є важливим напрямом ЗЕД. Загальне визначення маркетингової стратегії:

ММС - це поведінка фірми, що забезпечує досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу.

ММС - це цілеспрямована спроба впливати і керувати діяльністю фірми на зарубіжних ринках.

Етапи міжнародної маркетингової стратегії:

I етап - розробка базової концепції маркетингової діяльності фірми. Вона включає:

а) дослідження макро- і мікро середовища;

б) формування мети фірми (на міжнародних ринках);

в) розробку тактичних завдань;

г) конкретизацію діючих маркетингових програм фірми.

II етап - розробка методів виходу і функціонування фірми на зарубіжних ринках.

III етап - формування поведінки фірми, пристосування її маркетингових програм до зарубіжних умов.

VI етап - формування інтегрованої маркетингової політики фірми.

Це означає її пристосування до умов глобалізації (інтернаціоналізації господарського життя) та особливостей дії конкретного зарубіжного ринку.

Види міжнародної маркетингової стратегії:

I вид - стандартизована маркетингова стратегія. Означає, що вона є загальною для всіх зовнішніх і внутрішніх ринків.

II вид - адаптована міжнародна маркетингова стратегія, означає її спеціалізацію, пристосування до умов дії конкретного ринку. Кожний із вказаних видів міжнародної маркетингової стратегії має свої переваги.

1. Переваги стандартизованої ММС:

а) економія на науково-дослідних витратах;

б) економія на виробництві стандартизованої продукції;

в) економія на маркетових заходах;

г) зручність контролю за виконанням маркетингових програм;

д) досягнення уніфікації ринків збуту.

2. Переваги адаптованої ММС, це:

а) різноманітність ринкових умов;

б) специфіка державного регулювання конкретного ринку;

в) відмінності країн у мотиваціях споживачів;

г) місцева ініціатива філіалів фірми та дотримання ними обраної маркетингової концепції.

В практиці вказані стратегії окремо використовуються рідко. Частіше вони застосовуються фірмою разом, доповнюючи одна одну. Така стратегія називається інтегрована маркетингова стратегія, її можна вважати як третій вид ММС.

Цей вид ММС поєднує переваги стандартизованої і адаптованої ММС

Основний принцип інтегрованої ММС - стандартизація має застосовуватися там, де це можливо, а адаптація там, де це необхідно.

Конкретно такий стратегічний підхід залежить від товару, фірми, ринку.

ММС формується в умовах певного конкурентного середовища світового ринку. Тому фірми доповнюють свою ММС розробкою конкурентної стратегії.

Міжнародна конкурентна стратегія фірми зорієнтована на врахування ринкових змін та визначення позиції компаній на ринку.

Міжнародна конкурентна стратегія має 3 типи.

I тип - це МКС, яка базується на конкурентній перевазі по витратах пов'язаних з виробництвом і реалізацією товарів.

II тип МКС передбачає задоволення різних потреб споживачів (тобто широкий асортимент товарів).

III тип МКС націлений на конкретний сегмент світового ринку (тобто передбачає задоволення потреб лише певної групи споживачів).

Таким чином маркетинг у ЗЕД охоплює загальні методи вивчення ринкового середовища, передбачає аналіз кон'юнктури світового ринку конкурентоспроможності товару на світовому ринку, знання та розробку міжнародної маркетингової стратегії фірми. Комплексне використання при здійсненні ЗЕД створює сприятливі передумови її участі у міжнародному бізнесі.