Зовнішньоекономічний менеджмент - Дахно І.І. - Розділ 10. Мерчендайзинг

10.1. Поняття "мерчендайзинг"

10.2. Складові мерчендайзингу та його прийоми

10.3. Короткий глосарій з мерчендайзингу

10.4. Література

Негайно зазначимо - у літературі зустрічається два записи явища, яке розглядається у цьому розділі - "мерчендайзинг" і "мерчандайзинг". Вирізняються записи лише п'ятою літерою. З огляду на відсутність єдиного усталеного запису, у книзі будемо користуватися першим.

10.1. Поняття "мерчендайзинг"

У цьому підрозділі ознайомимося з поняттями "мерчандайзинг", що містяться у книгах, які знаходяться в особистій бібліотеці професора І.І.Дахна. Цитати з англомовних книг, їх переклад та тлумачення подамо у хронологічному порядку.

"Webster's Ninth New Collegiate Dictionary (Springfield, Massachusetts : Merriam - Webster Inc, 1993 . - 1564p. ) на стор. 742 - й зазначає, що це поняття з'явилося в англійській мові 1932 року. Далі пояснює, що воно означає :

"Sales promotion as a comprehensive function including market research, development of new products, coordination of manufacture and marketing, and effective advertising and selling". У перекладі зазначене звучить так :

"просування продаж як всеосяжна функція, включаючи дослідження ринку, розвиток нових продуктів, координацію виготовлення і маркетингу і ефективну рекламу та продаж."

Як бачимо, поняття прийшло в англійську мову не з далекого минулого. Воно існує менше, ніж сто років.

Рухаємося далі і погляди звертаємо на досить поважну книгу, про що свідчить і її обсяг.

"New Webster's Dictionary and Thesaurus of the English Language* ( Danbury, CT: Lexicon Publications, Inc, 1993. -1216p. на своїй 625 - й сторінці пояснює, що слово "merchandise" у якості іменника означає товари, що продаються і купуються у сфері комерції (goods bought and sold in commerce).Merchandising тлумачиться як практика з придбання (buying) і продажу (selling) товарів.

Процитоване поняття не можна вважати інформаційно насиченим. Воно говорить лише про те, що мерчендайзинг - це сфера купівлі - продажу товарів. Спасибі і на тому. Дарованому коневі, як відомо, в зуби не заглядають.

Більше подробиць про мерчендайзинг ми побачимо у наступному тлумаченні.

"The Oxford Dictionary for the Business World" (Oxford University Press, 1995 -996p. ) на стор.522-й так пояснює поняття merchandising : "Promotion in a retail outlet of selected products using displays to encourage impulse buying, free samples and gifts, temporary price reductions, etc. Merchandising policy is usually designed to influence the retailer sales pattern and is influenced by such factors as the firm's market, the speed at which different products sell, margins, and service considerations. Sometimes, merchandising is used to attract customers into the shop".

Перекладаємо це українською мовою : "Просування у роздрібному виході вибраних продуктів, використовуючи покази для заохочення імпульсних купівель, вільні зразки і подарунки, тимчасові цінові знижки, тощо.

Мерчендайзингова політика зазвичай призначається для впливу на зразок торгівлі роздрібновика і на неї здійснюють вплив такі чинники як фірмовий ринок, швидкість, з якою продаються різні продукти, маржинальний і сервісні міркування. Інколи мерчан-дайзинг використовується для того, щоб заманити споживачів до крамниці".

Слід пояснити читачеві деякі слова і словосполучення, записані вище англійською мовою:

retail outlet - це не що інше, як будь - яке підприємство роздрібної торгівлі;

impulse buying - такі купівлі, які виконуються імпульсивно, без скільки-небудь значного роздуму про їх доцільність і вигідність;

retailer's sales pattern - методи, способи, прийоми, тощо роздрібної торгівлі, яких дотримується відповідний підприємець;

margins - слід розуміти як певні обмеження, які має враховувати підприємець зі сфери будь - якої роздрібної торгівлі.

І нарешті, останнє, четверте тлумачення мерчендайзингу з англомовної довідкової літератури.

На сторінці 892-й "Oxford Paperback Encyclopedia* (Oxford University Press, 1998. - 1496 p.) міститься таке тлумачення поняття merchandising : "The promotion of goods and services for sale to consumers, particularly through advertising, packing and display. Merchandising at the point of sale in retail trading outlets can take the form of packaging, windows displays, labeling, devising a special layout, offering discounts or free samples and gifts, and promotion of sales by staff. In the US merchandising includes the wider functions of marketing".

Перекладаємо зазначене вище: "Просування товарів і послуг для продажу споживачам, особливу через рекламу, упаковування і показ. Мерчандайзинг у точці продажу у роздрібних торговельних витоках може набувати форму упакування, показів у вікнах, ярликування, придумування спеціальних викладок, пропонування знижок або безкоштовних зразків і подарунків і просування продаж штатними працівниками. У США мерчандайзинг включає ширші функції маркетингу."

Вище залучено цитати із книг, які було опубліковано у 1983, 1993, 1995, 1998 роках.

Аналізуючи наведені тлумачення, можна дійти висновку, що мерчендайзинг є просуванням товарів у торгівлі. Про послуги тлумачення мовчали. Досягається просування за допомогою досліджень ринку, узгодження виробництва і реалізації товарів, створення нових товарів, застосування ефективних реклами та торгівлі. Мерчендайзинг стосується роздрібної торгівлі. Гуртова торгівля знаходиться поза його межами. Мерчендайзинг - це не млява (пасивна ), а наступаюча торгівля. Важливу роль у мерчен-дайзингу, окрім реклами, відіграють також упаковування товарів, виставлення їх для показу у вікнах крамниць. Можуть застосовуватися спеціальні викладки. Застосовуються скидки з цін товарів. Безкоштовно роздаються зразки товарів та інші подарунки. Між мерчендайзингом і маркетингом немає китайської стіни. Навпаки, перше з названих понять є складовою частиною другого.

Слід підказати читачеві, що українське слово "просування" не завжди має те смислове навантаження, яке містить англійське слово 'promotion".

Коли черепаха повзе, - вона не що інше, як просувається. Але її швидкість захоплення не викликає. Promotion означає якісний рух, - вище, краще, вгору. Promoted to the rank of gйnйral - це поняття дослівно не можна перекласти українською мовою. Переклад хіба що може звучати так : "Присвоєно звання генерала". Був полковником, а став генералом. Отже, просування товарів у торгівлі, - це щось таке, яке не робиться крадькома.

Певні елементи мерчендайзингу очевидно, зустрічалися ще й за радянських часів. Згадуються, як пам'ятається, 1966-1967 роки. Тоді у вітринах низки київських крамниць лікеро - горілчані напої виставлялися у комплекті з валізами. Для чого це робилося - для стимулювання продажу валіз чи для розширення торгівлі алкоголем - нині вже сказати важко. Відомо, що за радянських часів горілка у Києві була доступнішою, ніж у Москві. У Києві не було за нею величезних черг. Очевидно, московські посадовці із заздрощів та з метою плюнути у борщ, прокритикували київську інновацію. Єхидно зазначали, що у таку валізу достатньо кинути зубну щітку та мило, і можна сміливо їхати у відрядження. Валізи з міцними напоями з вітрини київських крамниць зникли.