Зовнішньоекономічний менеджмент - Дахно І.І. - 11.2. Історія виникнення та розвитку франчайзингу

Читач, напевно вже зрозумів - поки що в Україні відсутня усталена термінологія у сфері франчайзингу. Різними авторами і фахівцями використовуються терміни: франчайзер, франчайзі, франчизіар, франчизіат, франчайзинг, франчиза, франшиза.

Зазначимо, що у вітчизняному законодавстві у сфері страхової діяльності, вже використовується поняття "франшиза". Це - частина грошей, які не сплачує страхова компанія у випадку настання страхового випадку.

З огляду на цю обставину, вважаємо, що у сфері франчайзингу (комерційної концесії ) слід вживати поняття "франчиза". Таке позначення франчайзингу вирізнятиме його від страхової діяльності. До того ж краще передаватиме його англомовний запис.

Англійською мовою поняття записується як franchise, а не як franshise.

Після такого роз'яснення кинемо погляд на історію франчайзингу.

Корені франчайзингу ідуть у Середньовіччя. Франчайзинг з того часу пройшов довгий шлях розвитку. Це становлення відбувалося не просто в різних країнах, але і в різних історичних, економічних, соціальних, психологічних та правових умовах. Саме тому поняття франчайзингу, його основних елементів у різних країнах розумілося й розуміється дещо по-іншому, що є, безумовно, своєрідним бар'єром у співпраці між франчайзером та франчайзі з різних країн. У середньовічній Англії король надавав знаті різні права, наприклад, збирати податки на визначеній території в обмін на необхідні владі послуги. Громадянам давалися дозволи (франчиза) продавати товари на ринках, брати участь у ярмарках. І в наші дні у Великобританії ще продовжують діяти стародавні франчизи, що надають їхнім власникам права на утримування ринків, проведення ярмарків, утримування поромів і мостів. У такий спосіб з давніх часів влада делегувала частину своїх повноважень в обмін на капітал або необхідні послуги, тим самим впродовж століть закладаючи фундамент сучасного франчайзингу.

Що стосується торговельної практики, то в Лондонському Сіті в XVII столітті були засновані системи торговельних гільдій, віддалено схожі на сучасні системи франчайзингу. На початку XIX століття, в тій же Великобританії, була запроваджена система "зв'язаних домів", сутність якої полягала у наданні владою права на торгівлю спиртними напоями тільки власникам постоялих дворів (сучасною мовою - примітивних готелів) за спеціальною ліцензією. Більшість власників не мала досить коштів для приведення постоялих дворів у порядок і оплату ліцензії. Цю систему прекрасно використовували броварники (виготовлячі пива), надаючи власникам постоялих дворів позику чи здаючи їм в оренду майно, одержуючи натомість ринок збуту свого пива й інших спиртних напоїв.

Терміном "франчайзинг" ("франшиза") у середньовічній Франції визначався привілей (право) на здійснення певної діяльності, куплений у короля. У Цивільному кодексі України законодавцем було прийнято достатньо умовне поняття "комерційна концесія" ( у римському праві - concessio- спеціальний дозвіл, який держава надавала товариству), яке найбільш відповідало змісту англійського franchising. У Модельному Цивільному кодексі для країн СНД цей інститут іменувався "комплексною підприємницькою ліцензією" .

Договір комерційної концесії (франчайзингу) ( contract of franchising, contract de franchissage ou de franchise) широко застосовувався в господарський діяльності з 70-х років ХХ століття, хоч уже був відомий в США з кінця ХІХ століття. За своєю суттю франчайзинг є одним із засобів надання продукції або послуг спо-живачам.Це- форма організації і ведення підприємницької діяльності на основі об'єднання матеріальних та фінансових засобів і зусиль юридичних та фізичних осіб, що зареєстровані як суб'єкти підприємницької діяльності. Франчайзинг передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств, які мають знак для товарів і послуг ( торговельний знак), що об'єднує багатьох підприємців, які дотримуються однакових умов, стилю, методів та форми продажу товарів і надання послуг, а в деяких випадках - і при виробництві товарів.

Першим, відносно сучасним прикладом франчайзингу в США, можна вважати законодавче надання прав частині бізнесу в таких сферах, як залізниці і банки. Отримане від уряду виключне право давало стимул приватному бізнесу вкладати значні капітали в розвиток цих сфер, хоча, в даному випадку, зберігався певний державний контроль за роботою залізниць і банків. При цьому надавалися певні привілеї тим, хто міг забезпечити необхідні послуги. Таким чином, приватний бізнес дозволив відносно швидко і якісно розвивати підприємства різних сфер послуг без залучення державних коштів. Ще більш цікаві приклади використання франчайзингу приватним бізнесом були в 50-х роках ХІХ століття, коли в США були надані виключні права виробникам.

У цей час низка великих підприємств, наприклад, компанія "Зінгер", франчазують право на продаж своїх виробів (швейних машин) на всій території США. У ті часи купівля такого устаткування в магазині не була звичною і домогосподарки скептично ставилися до "механічного" устаткування. До того ж їхні чоловіки повинні були викласти велику суму за непотрібну у їхньому розумінні річ, що має лише одну перевагу - полегшення праці їхніх дружин. Єдиний спосіб продажу такого товару - це "агресивний" продавець, здатний принести товар прямо до покупця і показати ті дива, які ця машина може творити. Оскільки грошей у компанії для наймання продавців не було, молодий Зінгер придумав систему, за якої незалежні продавці (дилери) могли купити право на продаж швейних машин на визначеній території. Дилери платили 60 доларів за машину, а продавали за 125 доларів. Протягом декількох років сотні дилерів стали заможними людьми.

Одна з перших успішних франчайзингових систем була застосована компанією "General Motors". Оскільки у 1898 році молода компанія ще не мала початкового капіталу, необхідного для відкриття магазинів, "General Motors" почала продаж парових двигунів через систему дилерів. Ця система донині залишається основним способом продажу автомобілів. Одними з перших франчайзі виявилися власники магазинів із продажу велосипедів і магазинів товарів широкого вжитку. З 50-х років ХХ століття в багатьох країнах особливо швидко почала розвиватися франчайзингова система створення готелів і ресторанів. Підприємство-виробник продукції, робіт або послуг, мало серед конкурентів свої індивідуальні особливості, досить високу репутацію якості обслуговування, товарний знак (торговельну марку). Власник товарного знаку міг потім видавати ліцензії іншим фірмам на визначений відрізок часу, протягом якого власник контролював якість товарів чи послуг, продаваних під його товарним знаком.

Продаж іншим підприємствам права на використання свого товарного знаку під різнобічним контролем і під захистом закону дозволяв власнику розширити межі свого бізнесу без великих капітальних і поточних витрат. Поступово на цій основі стали складатися певні правила ведення справ власника товарного знаку (франчайзера) з підприємствами, що придбали ліцензії на їхнє використання (франчайзі), тобто складалися відносини франчайзингу.

В даний час у практиці бізнесу спостерігається набагато менше зловживань, пов'язаних із франчайзингом, і він є основою діяльності багатьох підприємств.

Одним з сучасних та найбільш наочних і переконливих прикладів розвитку і становлення франчайзингової системи є діяльність всесвітньо відомої фірми "Макдональдс", що у даний час може розглядатися як безперечний лідер в індустрії швидкого харчування.

Успіх "Макдональдса" обумовила, у першу чергу, фанатична віра в ідею забезпечення високого рівня якості обслуговування. У той час, коли інші франчайзери просто дублювали основні напрями свого бізнесу, компанія "Макдональдс" послідовно поліпшувала кожен аспект своєї діяльності.

Коли наприкінці 40-х років брати Ричард і Моріс Макдональди (власники невеликого пришляхового кафе) задумалися над тим, як поліпшити обслуговування своїх клієнтів і, природно, збільшити дохід, вони знайшли вдалий засіб: скоротили число позицій у меню до трьох страв, стандартизували технологію на основі кон-вейєрної системи й уніфікували рецептуру організації готування блюд. Наприклад, гамбургери важили рівно 1, 6 унції і містили не більш 19 % жиру. Працівники були одягнені в накрохмалені білі сорочки і виконували один вид роботи: одні знімали гамбургери зі сковорідки, інші вмочали їх у киплячу олію тощо. Подібна організація підвищила ефективність і знизила витрати. Однаковість "Макдональдс" створила нове покоління клієнта, що точно знав, що де б він не був, скрізь у "Макдональдса" прекрасне і швидке обслуговування і звичний асортимент страв. Аналогічні підприємства швидкого обслуговування почали з'являтися у великій кількості. Серед них такі, як "Кентуккі фрейд чикенс", "Холідей інн" тощо. Кожний з цих бізнесменів мав свою торговельну марку, що використовувалася на всій створеній мережі франчайзингу. Багато бізнесменів, зрозумівши і сприйнявши цей напрям бізнесу, розпочали приєднуватися до нього.

Найвищий підйом у розвитку франчайзингу продовжувався впродовж наступних десятиліть до кінця 80-х років. У 1984 році майже третина обсягу продажу у всіх магазинах США (близько 500 млрд. доларів) була реалізована через франчайзингові фірми.

Франчайзинг створює 13 % національного багатства у валовому національному продукті - це втричі більше, ніж торгівля автомобілями. Як роботодавець франчайзинг надає понад 7 мільйонів робочих місць, причому дуже багато з них для некваліфікованих робітників, що не мали іншої можливості знайти роботу. За даними міністерства торгівлі США реалізація товарів і послуг компаніями, що працюють за системою франчайзингу, зростає на 10% щомісяця Американський франчайзинг, набувши великого внутрішнього досвіду, рушив за кордон, щоб пустити паростки на інших ринках. Багато компаній продали свої франчизи в інших країнах, а деякі з них швидкими темпами розширюють свою міжнародну мережу.

Нині понад 350 американських фірм і їх франчайзі володіють більш ніж 32 000 торговельними підприємствами в інших країнах.

Бурхливий розвиток франчайзингу спостерігається в Канаді, Західній Європі, Японії, державах Тихоокеанського регіону, Австралії, країнах регіону Карибського моря. Франчайзери з інших країн, у свою чергу, придивляються до ринку США. Очевидно, міжнародний франчайзинг найближчим часом буде розвиватися ще більш швидкими темпами. Франчайзери шукають потенційних франчайзі у закордонних країнах, а багато приватних осіб і фірм активно шукають франчайзерів з інших країн, щоб придбати їхню ліцензію і права і за їх фінансової підтримки, на їхній технології виробництва й обслуговування робити свій прибутковий бізнес.

Найбільша концентрація американських франчиз нині у Канаді, Японії, континентальній Європі та Великій Британії .В Австралії понад 90% загальної торгівлі на підприємствах швидкого обслуговування здійснюється на умовах франчайзингу. Франція посідає третє місце за кількістю франчайзингових мереж серед європейських країн і налічує понад 600 франчайзерів (правоволо-дільців) та 30 тисяч франчайзі (користувачів). Офіційні дані свідчать про те що франчайзинг використовується вже більш ніж у 80 країнах світу.

В процесі своєї еволюції сучасний франчайзинг пройшов через два основні етапи:

І. Етап традиційного франчайзингу. Він характеризувався використанням франчайзингу у наступних трьох галузях:

1. Продаж автомобілів і побутової техніки. Німецька фірма "Singer" узяла на озброєння схему франчайзингу ще з 1860 року, а американська компанія "General Motors" - з 1911 року . Остання нині продає за франчайзингом 95% своєї продукції.

2. Розлив і продаж прохолодних напоїв. Першою в даній галузі є компанія Coca-Cola та інші аналогічні підприємства.

3. Реалізація нафтопродуктів. Нафтові компанії надавали заправним станціям свою продукцію на умовах франчайзингу, звільняючи, таким чином, себе від функції роздрібної торгівлі.

ІІ. Етап франчайзингу бізнес-формату (Business format franchising).

Характеризується тим, що операції франчайзингу починають регламентуватися асоціаціями франчайзингу у різних країнах. Цей період розпочався ще в 50-і роки в США і в 60-і в Європі. Одночасно франчайзинг набув широкого поширення у сфері послуг, особливо таких, як ресторани швидкого обслуговування, послуги з підтримки і ремонту будинків, автомобілів тощо.