Зовнішньоекономічний менеджмент - Дахно І.І. - 10.2. Складові мерчендайзингу та його прийоми

Розділ про мерчендайзинг у цьому начальному посібнику не претендує на широке і детальне висвітлення всіх його складових прийомів. Завдання розділу простіше - скласти у менеджера зовнішньоекономічної діяльності, бодай, найзагальнішу уяву про це явище, яке все більше набуває ознаки глобального.

Мерчендайзинг перетинає державні кордони. Прийоми мерчендайзингу, започатковані в якійсь країні, переносяться до іншої. Мерчендайзинг з'являється там і тоді, де і коли для нього створюється належний грунт. Відомо, що на камені зерно не проросте. Не проросте воно і на чорноземі, якщо буде вкинуте, коли поле вкрито шаром снігу. Мерчендайзинг є свідченням товарного насичення ринку. У країнах з порожніми полицями крамниць мерчендайзинг не потрібний. Там він - не більше як п'яте колесо до воза.

Зазначимо, що далі у цьому підрозділі міститься короткий глосарій з мерчендайзингу. За поясненням значень термінів рекомендуємо звертатись до нього.

Мерчендайзинг було придумано з метою стимулювання роздрібного продажу товарів завдяки ефективному розміщенню їх у місцях продажу. За мерчендайзингу намагаються продавати відповідний товар у якомога більшій кількості крамниць. Цієї умови замало. Висувається ще одна - такий товар слід намагатися найбільш ефективно продавати у кожній з крамниць.

Вперше прийоми мерчендайзингу стали використовувати компанії США "Coca-cola" та "Pepsi". Вони завжди були конкурентами на ринку безалкогольних напоїв. Проведені ними дослідження виявили, що значна частка покупців, які заходять до крамниці, ще не знають, що саме вони придбають з товарів імпульсної покупки.

Мерчендайзинг вперше виник у мережевих супермаркетах. Мережі супермаркетів були найорганізованішими роздрібними торговцями. Ось чому вони найпершими відчули потребу у мер-чендайзингу.

Загальновідомо, що у кожній товарній групі можна вирізнити найпопулярніші торговельні марки. Продаж таких товарів забезпечує супермаркету основний прибуток. Супермаркет зацікавлений у просуванні товарів, що користуються підвищеним попитом. У торговельних залах таким товарам надаються найкращі місця. Надати популярному товару найкраще місце - цього ще замало. Товар слід правильно розмістити. Покупці у такому випадку витрачатимуть менше часу на пошук бажаних товарів. Спрощений пошук потрібного товару збільшує час, впродовж якого покупці знаходяться у торговельному залі у незайнятому становищі. У покупців з'являється можливість і бажання придбати ще й інші товари. Проведені дослідження виявили, що у тих супермаркетах, які застосовують ефективний мерчендайзинг, покупці витрачають помітно більше грошей, ніж у звичайних супермаркетах.

У мерчендайзингу зацікавилися і виробники (постачальники ) товарів. Якщо у торговельній залі представлено кілька схожих товарів, то виробники (постачальники) неминуче хочуть мати важелі впливу на вибір покупців.

Мерчендайзинг - важливий інструмент забезпечення конкурентних переваг. Конкурентна боротьба виробників відбувається не лише на телебаченні, радіо, у пресі та зовнішній рекламі. Конкуренція поширилася і на місця продажу. Вони є своєрідними полем битви товарів.

Мерчендайзинг, як ефективний інструмент збільшення продажів, породила гостра конкуренція між виробниками товарів. З огляду на зростання конкуренції поміж виробників і постачальників, зростає і кількість середніх та малих компаній, які застосовують способи стимулювання продажів.

Мерчендайзинг є комплексом заходів, спрямованих на просування певного товару, товарного знаку, упаковки у торговельній залі. Саме вона є тим місцем, де виробник (постачальник) має останній шанс на реалізацію своєї продукції. Невикористання такого шансу означає перемогу конкурента. Як співалося колись у пісні: "Кто-то теряет, а кто-то находит!".

На ринок країн СНД мерчендайзинг прийшов разом з міжнародними корпораціями- Coca-cola, Pepsi, Unilever, Gilette, Nestle, Procter and Gamble тощо.

Ефективність мерчендайзингу залежить від кількох властивостей товару, які здійснюють вплив на вибір покупця. Цими властивостями, зокрема, є красива упаковка, запах, вигляд, оригінальне розміщення товару на вітрині або стенді. Остання з названих властивостей у реальному житті може відігравати провідну роль. Практичний досвід довів, що у випадку розташування фірмового стенду занадто близько до вхідної до супермаркету зони покупець не зверне на нього увагу, оскільки він психологічно ще не встиг налаштуватися на покупки.

Успішний мерчендайзинг передбачає ефективне:

o оформлення місця продажу;

o розміщення додаткового торговельного обладнання;

o представлення товару (викладку);

o застосування POS матеріалів.

Мерчендайзинг - це прикладна наука. Вона сполучає у собі знання про методи торгівлі і реклами з основами дизайну та композиції, елементами логістики, соціології та психології.

Метод комбінованого почуттєвого впливу на покупця є психологічною основою мерчендайзингу. Споживачі чутливо реагують на позитивні моменти своєї діяльності у якості покупців.

Саме у точці продажів період від рекламного впливу до моменту здійснення споживачем імпульсивної покупки є мінімальним.

Чим більше "розкручена" марка виробника, тим більш вигідною вона є для роздрібної торгівлі і отже, тим краще буде викладено відповідний товар і більше місця він обійме на полицях.

Чим чіткіше організована робота крамниці або мережі, тим простіше буде працювати мерчендайзерам, оскільки місця на полицях будуть розподілені між усіма товарами з торговельними марками.

Основну частину мерчендайзингу у мережах обіймає процес безпосередньої доставки продукції зі складу до торговельної зали та розміщення цієї продукції на місцях продажу.

Кожна компанія створює свою власну організаційну структуру мерчендайзингу. Часто застосовуються комбіновані рішення. Великі компанії застосовують мерчендайзинг не лише у супермаркетах, але і у невеликих крамницях (лінійний роздріб).

Опрацьовуючи функції мерчендайзингу, компанії, передусім приділяють увагу:

o організаційній структурі і процедурам роботи напряму мерчендайзингу;

o концепції мерчендайзингу (правила щодо запасів, розміщення і представлення продукції у точках продажу);

o наймання і навчання персоналу (особливо в умовах швидкої ротації);

o системам контролю та преміювання персоналу.

У сфері управлінських аспектів мерчендайзингу, до уваги беруться такі критерії:

o кількість крамниць, які компанія хоче покрити мерчен-дайзинговою діяльністю (компанія може схилитися до тотального чи точкового мерчендайзингу);

o час, необхідний для мерчендайзингу однієї торгової точки (торговельного каналу);

o необхідна частота відвідування торговельних точок. Вимоги до мерчендайзера:

o мобільність ;

o витривалість;

o відповідальність;

o вміння самоконтролюватися;

o дотепність.

Найголовніші функції мерчендайзера у торговельній точці :

o огляд точок продажу;

o вивезення продукції зі складу до торговельної зали;

o викладка продукції на точках продажу відповідно до концепції мерчендайзингової компанії;

o розташування цінників на точках продажу;

o розташування рекламних матеріалів на точках продажу і у торговельній залі;

o пояснення продавцеві основних правил викладки. Мерчендайзери - це ті фахівці, які здатні ув'язувати інтереси

і плани покупця з амбіціями виробника.