Зовнішньоекономічний менеджмент - Дахно І.І. - 11.3. Сутність франчайзингу і його види та форми

Сутність франчайзингу. Традиційно добробут будь-якої держави оцінюється трьома складовими: наявністю капіталів, залучених до підприємницького обігу, природними ресурсами, кваліфікованістю трудових ресурсів та станом трудової етики. Останнім часом до цих складових додався ще й інтелектуальний потенціал, відображений в об'єктах інтелектуальної власності, який може бути залучений до ринкових відносин.

В період входження України в ринкові відносини об'єкти інтелектуальної власності стають предметом купівлі-продажу та основою договірних відносин. На цій основі виникли нові види договірних відносин - ліцензійний договір, договір франчайзингу, договір концесії та подібні до них.

З усіх видів договірних відносин необхідно виокремити договір франчайзингу як найбільш перспективний та ефективний засіб ведення бізнесу.

Для нашої економіки франчайзинг нині є відносно новим явищем, у той час як у розвинених країнах він століттями практикувався як засіб забезпечення потреб суспільства в різних послугах. Слід взяти до уваги вагомі здобутки нашої держави, і перш за все те, що Україна зробила чималі успіхи у зближенні із світовим товариством: отримала статус країни з ринковою економікою, і нарешті здобула членство у Світовій організації торгівлі. Як наслідок таких вагомих інтеграційних змін в Україні, як в державі зі значними євроінтеграційними сподіваннями, почали використовуватись новітні методи ведення підприємницької діяльності, що уже давно зарекомендували себе у країнах Європейського Союзу. Саме до таких методів відноситься і франчайзинг, який уже понад десятиліття намагається завоювати собі гідне місце поміж методів здійснення підприємницької діяльності в Україні. Природно, що оскільки такий спосіб ведення підприємництва виник за кордоном, то і першими франчайзерами на території України стали закордонні компанії із всесвітньо відомими іменами, а саме - McDonald's, Pepsi Co, Coca Cola, Kodak, Baskin & Robbins, Benetton та інші. Озираючись на позитивний результат, в Україні починають з'являтися вітчизняні франчайзери, серед яких - фірма ТМ "Михайло Воронін", туристичні фірми "САМ" та "Галопом по Європах", "Піцца Челентано", "Мак Смак", "Млинець", "Картопляна Хата", "Джинси Супер-ціна" та інші.

Велика кількість науковців, юристів, економістів опікується дослідженням поняття франчайзингу. Поміж них є як українські: 3. Опейда, Г. Андрощук, B. Денисюк, А. Цірат, І. Килимник, Я. Сидоров так і російські: І. Рикова, Н. Месяшна, C. Сосна, Є. Васильєва, а також і європейські вчені: Д. Прат. Д. Стенворт, Б. Сміт, Я. Мюррей, Ж. Адамс, Ж. Дельтей, Д. Хайфілд, М. Мендельсон, Д. Балді, Р. Гамельтон, Л. Мейтланд, Ф. Бессі. Проте єдиного й чіткого визначення франчайзингу та усіх без винятку його компонентів досі немає.

Американський дослідник франчайзингу Дж. Хедфілд справедливо зазначає, що саме розуміння франчайзингу різними дослідниками франчайзингу багато в чому залежить від того, з якої позиції їх автор оцінює франчайзинг - з позиції франчайзера чи франчайзі .

Єдність поглядів існує лише на походження самого терміна "франчайзинг": англ. "franchising" означає право, привілеї; французькою мовою "franchise" - пільга, привілеї. Досить часто зустрічається термін "franchises", тобто "місце, де дозволено торгівлю".

Перші спогади, щодо визначення поняття франчайзингу можна знайти в Оксфордському словнику англійської мови 1933 року. Саме в ньому стверджувалося, що "franchising"- це надані єпископам королівською короною в 1559 році прав і свобод.

У великому "Англо-російському словнику" за редакцією І. Р. Гальперіна франчайзинг означає привілеї або пільги, надані урядом чи монархом.

Сторона, що надає за договором франчайзингу комплекс виключних прав (франчизу), на англійський лад зветься франчайзер (franchisor), а сторона, що отримує франчизу, - франчайзі (franchisee). По-французьки сторони іменуються відповідно franchuseur (франшізер) і franchise (франчізе).

Але, аби бути об'єктивним і з'ясувати достовірно поняття франчайзингу, необхідно проаналізувати франчайзинг та його компоненти з усіх можливих сторін. Усі наявні тлумачення франчайзин-гових відносин у країнах Європейського Союзу та в Україні можна поділити на три основні групи:

1) визначення науковців та практиків франчайзингу;

2) визначення, що надані із законодавчої точки зору;

3) визначення франчайзингових асоціацій.

До першої групи можна зарахувати надзвичайно велику кількість тлумачень франчайзингу, що даються науковцями та практиками у сфері франчайзингу.

Ян Мюррей, англійський дослідник франчайзингу, визначає франчайзинг як "певну величину, комплекс прав та обов'язків, - пакет, який франчайзер продає власнику франчизи".

Французькі дослідники Ph. Laurent, G. Basset визначають франчайзинг як "вертикальну асоційовану торгово-посередницьку структуру. Під вертикальністю вони розуміють те, що одна із технічних ланок франчайзера, котрий очолює всю структуру від виробництва до збуту продукції, надається франчайзером фран-чайзі. Саме в такому розумінні франчайзинг розглядається не як монополізм, а, швидше, як розподіл праці між франчайзером та франчайзі.

Девід Зельц визначає франчайзинг "як договір, згідно з яким виробник чи одноосібний власник товарів чи послуг, захищених товарним знаком, надає виключні права на поширення на даній території своєї продукції незалежним роздрібним продавцям в обмін на одержання від них роялті і збереження технології виробничих операцій".

Отже, підсумовуючи дану групу визначень стосовно цього поняття, можна сказати, що франчайзинг - це форма договірних відносин, які оформлені франчайзинговим договором та який виходить за межі простого ліцензування і включає тимчасову передачу права на користування об'єктом інтелектуальної власності, та який одночасно виступає об'єктом франчайзингового договору.

Законодавчі визначення франчайзингу э такими:

Відповідно до п. 3. ч. (б) ст. 1. Регламенту Комісії (ЄС) від 30 листопада 1988 р. № 4087/88 "Про застосування статті 85 (3) Римського договору до категорії франчайзингових договорів" договір франчайзингу - це договір, за яким одне підприємство, франчайзер, в обмін на пряму чи опосередковану фінансову винагороду надає іншому підприємству, франчайзі, право використовувати франчизу для просування на ринку певних товарів і/або послуг. Франчиза в такому розумінні виступає як "пакет прав промислової та інтелектуальної власності, які стосуються торговельних марок, торговельних найменувань, торговельних символів, корисних моделей, зразків, авторських прав, ноу-хау або патентів, що підлягають використанню під час перепродажу товарів або надання послуг кінцевим споживачам. Саме це поняття договору франчайзингу було першим і офіційним визначенням на теренах Європейського Союзу і забезпечило єдине тлумачення франчайзингу.

У проекті Закону України "Про франчайзинг" від 08.11.2001 р. № 8241 поняття франчайзинг визначається як підприємницька діяльність, за якою на договірній основі одна сторона (правоволоділець) зобов'язується передати іншій стороні (користувачеві) за винагороду на визначений строк або без такого комплекс виключних прав на використання знака для товарів і послуг, фірмового найменування, послуг, технологічного процесу і (або) спеціалізованого обладнання, ноу-хау, комерційної інформації, що охороняється законом, а також інших передбачених договором об'єктів виключних прав. Особливої уваги заслуговують тлумачення франчайзингових відносин численними франчайзинговими асоціаціями.

Британська асоціація франчайзингу визначає франчайзинг як "ліцензію, що надається однією особою (франчизодавцем) іншій особі (франчизоодержувачу), яка: дозволяє або вимагає від франчизоодержувача впродовж строку дії договору здійснювати передбачений вид підприємницької діяльності під найменуванням, що належить або асоціюється з франчизодавцем; дає право фран-чизодавцю впродовж строку дії договору здійснювати поточний контроль за діяльністю франчизоодержувача; зобов'язує фран-чизодавця надавати франчизоодержувачу допомогу в здійсненні цієї підприємницької діяльності (щодо організації ведення бізнесу франчизоодержувача, навчання його персоналу, управління тощо); зобов'язує франчизоодержувача впродовж строку дії договору виплачувати франчизодавцю періодичні грошові відрахування за надане право користування франчизою або за товари чи послуги, надані франчизодавцем франчизоодержувачеві; не є угодою між основною компанією та її дочірнім підприємством або між дочірніми підприємствами цієї основної компанії або між фізичною особою і компанією, що ним контролюється".

Німецька асоціація франчайзингу визначає франчайзинг як систему збуту, яка базується на партнерстві, в якому франчайзер передає за винагороду право франчайзі продавати продукцію або надавати послуги під його іменем. У такому співробітництві франчайзер встановлює єдину для всіх франчайзі концепцію ведення бізнесу, яку франчайзі втілюють самостійно у своїй підприємницькій діяльності за місцем знаходження франчайзі чи сферою його діяльності. Тим самим франчайзинг об'єднує переваги безпосереднього та опосередкованого шляху збуту товарів та послуг. Франчайзинг пропонує можливість надання багатьом партнерам успішної бізнесової ідеї і тим самим помноження власної системи, концепції ведення бізнесу.

Французька федерація франчайзингу розглядає франчизу "як співпрацю між підприємством - франчайзером і одним або декількома підприємствами - франчайзі, у результаті якої підприємство - франчайзер розпоряджається товарним знаком, знаком обслуговування, вивіскою й, особливо, ноу хау, які франчайзі повинен використовувати шляхом однакової експлуатації під контролем франчайзера". Отже ми бачимо, що у цьому визначенні основним елементом є франчиза, що розглядається як сукупність відносин, які полягають у наданні франчайзером свого ноу-хау, яке відповідно до рішень французьких суддів повинно бути специфічним, випробуваним і таким, що може передаватися. Негативним у визначенні є те, що у ньому немає вказівки на строк використання франчизи.

Італійська асоціація франчайзингу розкриває це поняття таким способом. Франчайзинг - "це форма тривалого співробітництва між підприємцями, юридично і фіансово незалежними один від одного для розподілу товарів і послуг, які укладають між собою договір, згідно з яким франчайзер надає користувачу франшизи виключне право на створення і збут під його торговельною маркою на конкретному ринку визначених видів товарів і послуг".

Крім того, в обов'язок франчайзера входить надання допомоги франчайзі (консультативної, бухгалтерської, рекламної), що дозволяє останньому здійснювати управління власним бізнесом на зразок головної фірми. З іншого боку, франчайзі бере на себе зобов'язання проводити економічну політику франчайзера, підвищувати престиж фірми, ґрунтуючись на взаємних інтересах партнерів і споживача та дотримуючись умов контракту.

Міжнародна асоціація франчайзингу пропонує таке визначення: "Франчайзинг - це договірні відносини між франчизо-давцем і франчизоодержувачем, де франчизодавець пропонує або зобов'язується виявляти постійний інтерес до діяльності франчизо-одержувача в таких сферах, як ноу-хау і навчання персоналу, тоді як франчизоодержувач здійснює власну діяльність під спільним фірмовим найменуванням, форматом і/чи процесом, яким володіє та контролює франчизодавець, і вклав або вкладе суттєві інвестиції у це підприємство із власних ресурсів".

У посібнику із франчизи Всесвітньої організації інтелектуальної власності франчиза визначається як "договір, за яким одна особа (власник франчизи), що має розроблену систему ведення певної діяльності, дозволяє іншій особі (користувачу франчизи) використовувати цю систему відповідно до вимог власника франчизи в обмін на винагороду (компенсацію). Взаємини є довгостроковими, тому що користувач франчизи працює відповідно до стандартів і практики, опрацьованими і керованими власником франчизи, за його постійного сприяння й підтримки^"

Відповідно до п. 1 "Етичного кодексу" франчайзинг - це "система просування на ринку товарів і/або послуг і/або технологій, яка заснована на тісному та довготривалому співробітництві між юридично і фінансово відокремленими та незалежними підприємствами, франчайзером та його індивідуальним франчайзі, на основі якої франчайзер надає своїм індивідуальним франчайзі права, а також покладає на них обов'язки здійснювати бізнес відповідно до концепції франчайзера". Це право уповноважує і зобов'язує індивідуального франчайзі в обмін на пряму чи опосередковану зустрічну фінансову винагороду використовувати торговельне найменування і/або товарний знак і/або знак обслуговування, ноу-хау франчайзера, його ділові та технологічні методи, виробничі процеси та інші права промислової і/або інтелектуальної власності, підтримувати довгострокове надання комерційної та технічної допомоги, в рамках та строках дії письмового франчайзингового договору, укладеного сторонами з цією метою.

Франчайзинг - це форма маркетингу або розподілення товару, за якої "материнська" компанія, як правило, надає індивідууму або компанії ( "дочірній" або сторонній ) право або привілей робити бізнес у визначеній формі протягом певного періоду часу в певному місці.

З досліджених вище визначень видно, що франчайзинг розглядається у широкому та вузькому розумінні. У широкому розумінні - це система просування на ринку товарів і/або послуг і/або технологій, вид певного бізнесу, спосіб здійснення підприємництва. У вузькому розумінні - це, в першу чергу, франчайзинговий договір. Проте більшість визначень франчайзингу як у вузькому, так і в широкому розумінні не містять ключових, характерних тільки франчайзингу ознак.

На наш погляд, такі характерні ознаки франчайзингу полягають у тому, що:

1) франчайзингові відносини виникають на підставі договору франчайзингу;

2) сторонами франчайзингових відносин, як і франчайзинго-вого договору, можуть бути лише юридично незалежні один від одного суб'єкти підприємницької діяльності;

3) у франчайзингових відносинах франчайзер виступає одноосібно, а франчайзі може бути декілька;

4) франчайзер є власником виключних прав, які охоплюють права на використання об'єктів права інтелектуальної власності та промислової власності, а також комерційного досвіду, ділової репутації та інших прав, що надаються франчайзі франчайзером внаслідок укладення договору франчайзингу;

5) за право користування франчизою франчайзі здійснює разові та поточні платежі;

6) для успішного ведення бізнесу франчайзер забезпечує фран-чайзі різними формами підтримки і користується правом контролю за якістю ведення підприємництва франчайзі з метою збереження на ринку своєї ділової репутації, не порушуючи при цьому його юридичної чи економічної самостійності;

7) договори франчайзингу містять такі додаткові умови, як заборону франчайзеру надавати аналогічні права іншим суб'єктам підприємництва на закріпленій за франчайзі території; заборону франчайзі конкурувати із франчайзером на закріпленій у договорі території; заборону франчазі отримувати аналогічні права від конкурентів франчайзера;

8) франчайзингові відносини передбачають всебічну співпрацю та високу етику ділових відносин;

9) франчайзингові відносини мають складну динамічну гібридну структуру.

Аналіз наведених визначень (як і низки інших, запропонованих зарубіжною наукою і практикою) свідчить про те, що попри відсутність загальновизнаного визначення цього терміну, існує порозуміння щодо суті цього явища та притаманних йому ознак.

Види і форми франчайзингу. Існують різноманітні види франчайзингу. Вибір франчайзингу залежить: від виду господарської діяльності; стабільності франчайзера і його місця на ринку товарів і послуг; особливостей ринку місцевого франчайзі. Виділяють три основних види франчайзингу - товарний франчайзинг, виробничий і діловий.

Товарний франчайзинг іноді називають "франчайзинг продукту (торговельного імені)". Це - франчайзинг у сфері торгівлі щодо продажу готового товару. У товарному франчайзингу франчайзером зазвичай є виробник, що продає продукт чи напівфабрикат диле-ру-франчайзі. Останній здійснює передпродажне і післяпродажне обслуговування покупців продукції франчайзера і відмовляється від продажу товарів конкурентів. Це правило є істотним змістом франчайзингу.

Цей вид діяльності, спрямований на придбання у провідної компанії права на продаж товарів з її торговельною маркою. У цьому випадку франчайзі купує у франчайзера товари і після цього перепродає їх від імені франчайзера. В окремих випадках провідна компанія має відношення і до оплати гарантійних послуг, відшкодування витрат на спільну рекламу. Як правило, для товарного франчайзингу характерною є вузька спеціалізація франчайзі на реалізації одного виду товарів і послуг.

Нині цей вид франчайзингу використовується багатьма компаніями, наприклад, з виробництва автопокришок. Якщо ж товари і послуги не мають торговельних марок, та вони не включаються до цієї категорії.

Другим видом франчайзингу є виробничий франчайзинг. Цей вид франчайзингу найбільш широко представлений у виробництві безалкогольних напоїв. Кожен з місцевих чи регіональних розливальних і пакувальних заводів є франчайзі від основної компанії. Coca Cola, Pepsi, і інші продають концентрати та інші продукти, необхідні для виробництва місцевим розливальним компаніям, що потім змішують концентрати з іншими складовими продуктами і розливають у пляшки чи банки для розповсюдження місцевим дилерам. Зрозуміло, що товар у Нью-Йорку не повинний відрізнятися від товару в Сан-Франциско.

Третім видом франчайзингу є діловий франчайзинг, який ще називають "франчайзинг бізнес-формату". При цьому франчайзер продає ліцензію приватним особам чи іншим компаніям на право відкриття магазинів, кіосків, або цілих груп магазинів для продажу покупцям набору продуктів і послуг під ім'ям франчайзера.

Таким чином, цей франчайзинг є ледве не найпопулярнішим видом франчайзингу, за якого провідна фірма продає ліцензію приватним фірмам чи компаніям на право відкриття власної фірми з продажу продуктів і послуг під ім'ям франчайзера (наприклад, прокат і побутове обслуговування, ділові і професійні послуги, магазини, мережі закусочних, готелів). Зі сторони великої корпорації висуваються рівні з нею вимоги до технологічного процесу, якості, а також забезпечується навчання персоналу, вибір майданчика будівництва підприємства, інші послуги (методи забезпечення продажів, ведення оперативної звітності тощо).

За ділового франчайзинга потрібно, щоб франчайзі оплачував постійні внески, а також виконував внески в рекламний фонд, що знаходиться у віданні франчайзера. Франчайзер може здати в оренду франчайзі основні фонди, запропонувати йому фінансування; він вправі також виступати і як постачальник для своїх франчайзі.

Існує і дещо інша класифікація видів франчайзингу:

1) збутовий франчайзинг ( використовується виробником товару для побудови єдиної розгалуженої збутової мережі, функціонування якої перебуває під його контролем);

2) торговельний франчайзинг ( торговельна організація відкриває мережу своїх магазинів, які юридично не є її структурними підрозділами, філіями або дочірніми підприємствами);

3) франчайзинг у сфері обслуговування і надання послуг (типовим прикладом цього виду франчайзингу, найближчого до торговельного франчайзингу, є мережі фірмових готелів, ресторанів або авторемонтних майстерень, а також аудиторських, юридичних, консалтингових фірм);

4) виробничий франчайзинг ( використовується виробником для розширення виробництва своїх товарів або їх просування на нові ринки).

Поряд з основними видами франчайзингу, можна виокремити корпоративний та конверсійний види франчайзингу.

Корпоративний франчайзинг - сучасна форма організації франшизного бізнесу, за якої франчизоотримувач оперує не окремим підприємством, а мережею франчизних підприємств із використанням найманих менеджерів.

Конверсійний франчайзинг - спосіб розширення франчизної мережі, за якої діюче самостійне підприємство переходить на роботу за договором франчайзингу і приєднується до системи фран-чизних підприємств, що працюють під контролем одного франчи-зоотримувача.

Формами франчайзингу вважаються регіональний франчайзинг та субфранчайзинг.

Регіональний франчайзинг є такою формою організації фран-чизного бізнесу, за якої франчайзі отримує право на освоєння певного району. Створюється франчизна система. Франчайзі її контролює .

Підприємства, що відкриваються, не є окремими юридичними особами. Такі підприємства є філіями (відділеннями) франчайзі.

Субфранчайзинг - форма організації франчизного бізнесу за якої франчайзер передає головному франчайзі (master-franchisee) права ( інколи-виключні) у межах чітко визначеної території на продажу франчиз третім особам. Їх називають субфранчайзі. Угода може передбачати, що окремі субфранчайзі мають право управляти більше, ніж однією торговельною одиницею. У цьому випадку договір про субфранчизу називають "багатоелементною франчизою".

Впродовж останніх років класична модель франчайзингу змінилася у напрямі забезпечення франчайзера додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами. Хоч існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них використовуються найчастіше. Це:

o регіональний франчайзинг;

o субфранчайзинг; франчайзинг, що розвивається.

У кожному з цих випадків франчайзі одержує всі переваги, що зазвичай пов'язані з франчайзингом: використання торговельної марки і логотипу франчайзера, системи його бізнесу, первісне навчання, вибір місця, підтримка і т.д. Основні відмінності їх один від іншого полягають у наступньому:

o тривалість відносин франчайзера і франчайзі;

o до кого франчайзі може звертатися за підтримкою;

o кому франчайзі сплачує встановлені внески; Коротко розглянемо кожен з цих методів.

Вибираючи регіональний франчайзинг, франчайзер вирішує охопити своєю діяльністю якийсь географічний район, яким може бути столична область, штат або країна. Усвідомлюючи, що він не має таких коштів чи колективу, щоб розвиватися так швидко, як хотілося б, франчайзер спирається на підтримку головного франчайзі. У свою чергу, головний франчайзі має право не тільки підбирати нових франчайзі у своєму географічному районі, але і забезпечувати їхнє початкове навчання та інші послуги, що зазвичай виконує сам франчайзер. Головний франчайзі, однак, включений у поділ платежів і внесків у рекламний фонд. Він користується всіма благами, що звичайно дає франчайзинг. Для цього він теж сплачує ліцензійні внески, а також внески на рекламу безпосередньо франчайзеру. Контракт між франчайзером і головним франчайзі встановлює, що очікується від кожної сторони і який визначений період франчайзі буде виконувати цю специфічну роль. У відповідь на початкову сплату франчайзеру внесків за діяльність на винятковій території ринку, головний франчайзі у майбутньому одержує від франчайзера роялті, розмір яких залежить від частки в загальному обсязі реалізації тих нових франчайзі, яких він залучив до цієї франчайзингової системи. На відміну від інших методів цей метод вигідний для обох сторін, тому що головний франчайзі повинен одержувати підтримку протягом усього часу співробітництва, а це вигідно і франчайзеру.

За субфранчайзинга субфранчайзер також освоює якусь певну територію і забезпечує початкове навчання, вибір приміщення і т.д. Різниця тільки в тім, що франчайзі працює прямо із субфранчайзером на довгостроковій основі і має дуже обмежений контакт із франчайзером. Він платить роялті і рекламні внески субфранчайзеру, він в свою чергу, частину цих грошей платить франчайзеру. Субфранчайзер, таким чином, стає франчайзером на своїй території і франчайзі залежить від його довгострокової підтримки. Те, що субфранчайзер може мати обмежені кошти, управлінські і маркетингові здібності, відіб'ється на франчайзі. Отже, потенційний франчайзі повинний дуже ретельно вибирати субфранчайзингові відносини, тому що він залежить від ділової і життєвої хватки як франчайзера, так і субфранчайзера.

В угоді з розвитку території франчайзер передає ексклюзивні права на розвиток якогось географічного району групі інвесторів. Інвестори, у свою чергу, або розвивають свої власні франчизи, якими вони володіють на цій території, або підбирають франчайзі. В останньому випадку становище інвестора як власника обмежено. У відповідь на право розвитку ексклюзивної території особа, що володіє цим правом, платить франчайзеру внески і зобов'язана відкрити визначену кількість точок в обумовлений період часу. Власники відкритих франчиз платять роялті і рекламні внески безпосередньо франчайзеру. Особа, що володіє ексклюзивними правами, не має частки в цих внесках, її частка є тільки в рентабельності індивідуальних франчиз, які вона відкрила.