Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - 3.3. Цінова політика банку

Визначальне місце в системі банківського маркетингу займає цінова політика, основним змістом якої є встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміну відповідно до ринкової ситуації. Об'єктами цінової політики є відсоткові ставки, тарифи, комісійні, бонифікації (премії), знижки, мінімальний розмір внеску та ін.

• Актуальність питань ціноутворення в діяльності банку на сучасному етапі економічного розвитку України пов'язується з такими факторами:

• ціноутворення стає однією з головних проблем ринкової економіки, виступаючи в ролі її гнучкого інструменту,

• орієнтація на цільову спрямованість організації, орієнтованої на маркетинг;

• наявність проблем, пов'язаних з вільним встановленням цін (критерії та порядок утворення ціни в ринкових умовах, порядок регулювання ціноутворення з боку державних органів і т.д.);

• поступове зниження значимості методів цінової конкуренції в умовах глобалізації фінансових ринків, на фоні того явища, що більшість малих і середніх банків не мають достатнього обсягу фінансових ресурсів, щоб активно використовувати методи нецінової конкуренції.

Специфіка ціни як інструменту реалізації маркетингової стратегії полягає в тому, що вона належать до групи контрольованих факторів і є основним показником, який визначає прибуток, у той час як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати.

Незважаючи на зазначені вище цінові обмеження в банківській сфері з боку державних органів, банки мають досить відчутну свободу у виборі інструментів ціноутворення. Це зумовлюється такими причинами;

• ринки банківських послуг характеризуються відносно невеликою кількістю продавців — фінансово-кредитних інститутів та значною кількістю покупців банківських послуг — юридичних та фізичних осіб;

• більшість цін на банківські послуги не визначається заздалегідь, а встановлюється за домовленістю (виняток — деякі види цін на послуги населенню, що публікуються в рекламних оголошеннях);

для ринків банківських послуг характерна наявність різноманітних споживчих переваг (територіальних, особистих), що знижують чутливість клієнтів до цінових змін.

Традиційно слабкий розвиток методів цінової стратегії в банківській сфері обумовлюється в першу чергу прийнятою практикою встановлення цін без адекватного урахування структури витрат. Крім того, цінові стратегії банків рідко узгоджуються з загальною стратегією маркетингу, що також є причиною недостатнього використання такого могутнього фактора впливу на ринок, як ціна (рис. 3.4).

Що стосується теорії банківської справи, то в розробці стратегій ціноутворення накопичено значний досвід. Процес формування стратегії в галузі встановлення цін на банківські продукти складається з ряду послідовних етапів (рис. 3.5).

Для розробки відповідної цінової стратегії керівництво банку має насамперед визначити цілі ціноутворення. Взагалі вони мають бути спрямовані на досягнення банком стратегічних цілей, що стоять перед ним в умовах конкретного ринкового сегмента.

Цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремий, ні З чим не пов'язаний показник, бо їх досягнення має сприяти успішному здійсненню загальної банківської стратегії.

Залежно від стадії життєвого циклу продукту (послуги) розрізняють такі стратегії цінової політики:

• інтенсивний (активний) маркетинг. Встановлення високого рівня ціни та витрачання значних коштів на стимулювання збуту забезпечує значний прибуток, а витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт на ринок. Ця стратегія є вигідною, якщо:

- споживачі у своїй більшості не інформовані про новий продукт;

- для вже поінформованих клієнтів ціна не є основним стимулом придбання;

- необхідно протидіяти конкуренції;

• вибіркове проникнення (високий рівень цін за незначного стимулювання збуту). Використовується у випадках, коли:

- місткість ринку є незначною;

- продукт відомий більшості споживачів;

-... споживачі готові платити високу ціну;

- конкуренція незначна;

• широке проникнення (ціна встановлюється низька, а витрати на маркетинг — значні). Вважається найбільш успішною для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої Його частки, Застосовується за таких умов:

Рис. 3.5. Етапи визначення ціни банківського продукту

- місткість ринку є значною величиною;

- споживачі погано інформовані про продукцію;

- жорсткі умови конкуренції;

- збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції;

• пасивний маркетинг (низька ціна та незначні витрати на стимулювання збуту). Виправдана у разі, коли рівень попиту визначається в основному ціною, і

На стадії росту конкуренція зазвичай посилюється, і тому новий продукт починає поступово витісняти продукти конкурентів, що спричиняє активізацію конкурентами маркетингової діяльності. У цій ситуації організація має вживати таких заходів:

• поліпшення, модернізація та закріплення відриву продукту від конкурентів;

• вихід з продуктом на нові сегменти ринку;

• підсилення реклами, у тому числі з акцентом на престижність з метою формування в споживачів-новаторів прагнення до повторного придбання.

На стадії зрілості продаж стабілізується на певному рівні, і головну роль починають відігравати споживачі-консерватори.

На стадії насичення — продаж цілком стабілізується та підтримується.

Щоб запобігти стадії спаду, організація вживає заходи для "підбадьорення" продажів, у тому числі використовується значне зниження цін.

Стратегія ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основними серед яких є:

• максимізація поточного прибутку;

• утримання ринкових позицій;

• лідерство на ринку;

• лідерство в якості обслуговування.

Визначаючи метою цінової стратегії максимізацію поточного прибутку, керівництво банків звичайно не замислюється про стратегічні наслідки, які можуть виникнути в результаті відповідних дій, конкурентів і впливу інших ринкових факторів. Завдання максимізації банками поточного прибутку є досить поширеним в умовах, коли:

• банк надає унікальні послуги і в нього немає конкурентів;

• попит на ті чи інші види банківських послуг значно перевищує ЇХ пропонування.

Ціна, встановлена таким чином, сприймається ринком, навіть якщо вона не відбиває реальної структури витрат банку, пов'язаних з наданням цих послуг.

Визначення цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності банку в майбутньому.

В умовах значного перенасичення ринку банківських послуг може виникнути ситуація, коли банк буде зацікавлений збувати свої продукти за будь-якою ціною лише з метою утримання ринкових позицій. При такому збігу обставин фінансово-кредитні інститути часто зовсім не аналізують власну структуру витрат і надають навіть збиткові послуги. Однак такої цінової стратегії довго дотримуватися не можна, необхідний ретельний аналіз структури витрат і визначення цілей ціноутворення таким чином, щоб забезпечити не тільки збереження позицій на ринку, але й одержання хоча б помірного прибутку.