Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - Лідерство на ринку.

З появою електронних банківських послуг багато банків почали встановлювати цілі цінової стратегії, які б дозволяли їм захоплювати лідируючі позиції на ринку на ранніх етапах життєвого циклу продуктів-новинок. На основі чіткого визначення структури витрат на надання того чи іншого виду послуг банки розраховують ціни, що дозволили б їм досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, були б доступні для клієнтів і не викликали бажання у конкурентів поборотися за лідерство на ринку.

Визначаючи цілі цінової стратегії, спрямованої на досягнення лідерства в якості обслуговування, банки прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних показників своєї діяльності. Поліпшення якості продуктів означає підвищення ціни на них, і якщо це підвищення розглядається клієнтами як цілком припустиме, то банк може з успіхом уникнути конкурентної боротьби, перейшовши зі своєю послугою в інший якісний вимір щодо умов конкуренції.

Ціни, що встановлюються конкурентами, багато в чому визначають ефективність цінової стратегії банку, тому підхід банків-конкурентів до визначення ціни підлягає ретельному аналізу. Ціни на банківські продукти знаходяться в прямій залежності від їх якості, тому клієнти, обираючи банк для обслуговування, будуть зіставляти насамперед ці характеристики послуг. Перевага ж буде віддана тій організації, ціни якої будуть повною мірою відповідати рівню якості.

Для аналізу продуктів конкурентів банки досить часто використовують експертні оцінки показників якості. Якість банківських продуктів досить складно оцінити, оскільки критерії, що використовуються для такого аналізу, важко піддаються об'єктивній, оцінці. Серед критеріїв якості банківських продуктів виділяють швидкість і точність обслуговування, унікальні переваги продукту, наявність додаткових послуг тощо.

Зіставляючи показники якості та ціни послуг конкурентів з аналогічними показниками свого банку, працівники відділу маркетингу формулюють певні висновки про спрямованість цінової стратегії. Ціни конкурентів у цьому випадку є базою для розрахунків. Якщо якість продуктів конкурента перевищує аналогічні показники банку, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні немає сенсу. Якщо ж якість продукції банку приблизно відповідає якості, що пропонується конкурентами, то є всі підстави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів.

Розробляючи цінову стратегію, банк може вибрати один з альтернативних методів ціноутворення:

• "середні витрати плюс прибуток";

• на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

• на основі врахування відчутної цінності продукту;

• на основі врахування рівня поточних ринкових ставок;

• на основі аналізу взаємин із клієнтурою;

• "проникнення на ринок";

• змінне ціноутворення.

Метод ціноутворення "середні витрати плюс прибуток" ґрунтується на розрахунку ціни за допомогою підсумовування витрат на надання послуг і певної надбавки (прибутку банку).

Цей метод широко використовується небанківськими інститутами, які спеціалізуються на обслуговуванні роздрібної клієнтури. Банки ж застосовують його досить рідко, оскільки для цього необхідно постійно стежити за динамікою структури витрат, що звичайно пов'язано зі значними труднощами. Однак у сфері надання роздрібних банківських послуг цей метод нерідко застосовується.

Недоліком використання даного методу є те, що до уваги не беруться такі важливі фактори:

• рівень попиту на банківський продукт;

• чутливість клієнтів до зміни рівня цін;

• рівень цін конкурентів.

Метод ціноутворення "середні витрати плюс прибуток" має ряд переваг. Насамперед, якщо банк досить точно може визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення з використанням даного методу значно спрощується.

Застосування цієї методики основними конкурентами банку створює умови для зниження цінової конкуренції, оскільки в такому випадку всі організації встановлюють ціну на однорідні продукти, виходячи зі своїх витрат. Як наслідок, у банків з'являється можливість приділяти значно менше уваги дослідженням коливання попиту на продукти, ціни на які встановлюються за даною методикою.

Ще одним методом ціноутворення, що орієнтується на витрати, є розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Вибір даного методу встановлення ціни вимагає від банку точного розрахунку максимального значення ціни на продукт, щоб не виникала загроза скорочення обсягів реалізації. Завдання забезпечення цільового прибутку вирішується шляхом встановлення банком бажаного рівня прибутковості, виходячи з якого і розраховується ціна.

Ціноутворення на основі відчутної цінності продукту Ґрунтується не на врахуванні витрат банку на надання послуги, а на врахуванні сприйняття її клієнтом. Якість, корисність і значимість банківської послуги для клієнта формує його ставлення до неї, а отже, і прийнятний рівень цін.

Застосовуючи цей метод ціноутворення, банки вважають за необхідне всіляко підкреслювати та створювати у споживача відповідне уявлення про те, що без послуги такої якості, яка забезпечується банком, йому не обійтися. Критерій цінності продукту для клієнта дозволяє банку встановити таку ціну, що була б доступ.

на споживачу. При встановленні ціни, крім того, необхідно зіставити її з цінами продуктів конкурентів, їх якістю та надійністю.

Одним з методів підвищення цінності послуги в очах клієнтів є цінова маніпуляція, коли дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги. Цінові маніпуляції можуть використовувати принцип контрасту, згідно з яким на приблизно однакові послуги встановлюються різні ціни. За умови що різниця в таких цінах не занадто велика, у клієнтів складається стійка думка про необхідність придбання дещо дорожчих продуктів, якість яких гарантується більш високою ціною.

Існує велика кількість варіантів застосування цінових маніпуляцій, однак використовувати їх слід обережно. Так, встановлення ціни на рівні, що перевищує цінність продукту з погляду клієнта, незмінно призводить до скорочення обсягу операцій. У той же час встановлення ціни на рівні нижчому, ніж уявляє клієнт, спричинює зниження розміру прибутку.

Використання методу ціноутворення, заснованого на відчутті цінності продукту, потребує від банків ретельного вивчення як структури власних витрат, так і витрат конкурентів, що дозволяє оцінювати відносну якість і ціни на аналогічні продукти. Крім того, даний метод встановлення цін орієнтується на аналіз споживчого попиту, що визначає більшу гнучкість цінової стратегії.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок є досить поширеним. Він припускає орієнтацію банку при встановленні цін на свої продукти на ті ціни, що діють на ринку.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок застосовується звичайно малими банками, які використовують стратегію "проходження за лідером". Лідерами є фінансово-кредитні інститути, які встановлюють мінімальні ціни на свої продукти, що забезпечує їм максимальний обсяг обслуговування клієнтів. Однак в умовах жорсткої конкуренції з боку небанківських інститутів, які мають значно більш низькі операційні витрати, приймання банком стратегії "проходження за лідером" у встановленні цін не є додільним.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок певною мірою орієнтується і на аналіз структури витрат банку, хоча й не вимагає цього безпосередньо. В умовах автоматизації банківських операцій витрати, пов'язані з наданням різноманітних послуг, мають тенденцію до зниження, що підвищує можливості цінової конкуренції. Тому основний недолік цього методу ціноутворення пов'язаний з тим, що стратегічна ініціатива у встановленні цін віддасться конкурентам.

Згідно з методом ціноутворення на основі взаємин із клієнтурою налагодження ділових стосунків із клієнтурою є необхідною умовою забезпечення ефективної діяльності. Відповідно до цієї вимоги має розроблятися й цінова стратегія банку, при цьому слід максимально враховувати інтереси найбільш перспективних клієнтів.

Практика цінової диференціації клієнтів за привабливістю свідчить про встановлення для них таких цін на послуги, які забезпечують лише мінімальну маржу або навіть є збитковими. Це компенсується за рахунок пропонування споживачам додаткових високорентабельних для банку по слуг. Таким чином, щодо клієнтів, які забезпечують банку найвищий доход, здійснюється політика) найбільшого сприяння при наданні їм індивідуальних послуг.

На думку консультантів фірми Simon-Kucher&Partners, цінність банківських продуктів, яка суб'єктивно сприймається клієнтами, так само важлива для встановлення цін, як і рівень витрат. Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод порівняльного аналізу, який полягає в тому, що клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банків. Вони повинні зіставити переваги та недопіки кожної пропозиції і вибрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються за певною кількістю пунктів. Наприклад, при оцінці такого параметра, як щомісячна вартість послуги, найбільшу кількість пунктів (18) одержала безплатна послуга; ціна в 15 франків — 8 пунктів (зниження порівняно з попередньою оцінкою на 10 пунктів), тоді як ціна а 30 франків — 4 пункти. Привертає увагу те, що оцінка сприйняття клієнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася усього на 4 пункти, оскільки підвищення ціни компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад, послуг консультанта з фінансових вкладень (які цілком відсутні при безплатній послузі). Таким чином, банк може без втрати клієнтів подвоїти ціну деяких послуг, надавши додаткове обслуговування.

Метод "проникнення на ринок" особливо вдало застосовується щодо послуг, витрати на надання яких знижуються відповідно до набуття "ефекту досвіду". Для проникнення на ринок банк навмисне занижує ціни на послуги, що зрештою забезпечує йому завоювання певних сегментів. Конкуренти можуть не витримати цінового тиску, що призводить до збитковості їхньої діяльності, а банк, який здійснює зазначені цінові маневри, поступово знижує рівень своїх витрат і, досить міцно захопивши ринкову частку, може почати проведення політики, спрямованої на підвищення власної прибутковості.

Метод змінного ціноутворення застосовується банком у випадку, якщо він зацікавлений у встановленні цін на свої продукти на рівні, що перевищує традиційний для такого роду послуг. Успішне здійснення стратегії змінного ціноутворення можливе за наявності таких основних умов:

• значний рівень якості послуг;

• широка клієнтурна база банку;

• підвищення ціни не призводить до істотного скорочення обсягу операцій банку;

• зростання рівня цін не спонукає конкурентів до вживання певних контродій;

• значний рівень цін підкреслює особливу якість банківських продуктів.

Обраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію банку. Здійснення цієї стратегії має враховувати ряд факторів:

• імідж банку;

• географію;

• вплив інших суб'єктів ринку;

• цінові знижки;

• цінову дискримінацію.

Банк, пропонуючи свої послуги клієнтам, має насамперед турбуватися про те, як він буде виглядати на тлі інших фінансово-кредитних інститутів, як будуть сприйматися споживачами його продукти. Формування іміджу банку відбувається під впливом значної кількості факторів (відносини з клієнтурою, якість продуктів і ціни на них тощо).

Різні клієнти по-різному сприймають імідж банку, тому що в кожної групи споживачів свої індивідуальні залити та вимоги до рівня обслуговування. Малий банк може з недовірою сприйматися корпоративними клієнтами, у той час як невеликі фірми з задоволенням будуть користуватися його послугами, оскільки це їм обійдеться дешевше, ніж при звертанні до висококласних банків.

Банк має формувати свою цінову стратегію таким чином, щоб послуги, які він пропонує різним групам клієнтів, відповідали б за якістю та ціною створеному іміджу.

Географія. Чимало банків мають широко розгалужену мережу філій і надають свої послуги в багатьох регіонах. У зв'язку з цим виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості фінансових ринків у різних регіонах.

Вплив інших суб'єктів ринку. Крім конкурентів, на цінову стратегію банку можуть впливати акціонери банку, його клієнти, уряд, преса тощо. Наприклад, у деяких випадках, щоб уникнути конфліктів зі споживачами своїх послуг і для підтримки іміджу, банки йдуть назустріч побажанням клієнтів при встановленні цін.

Багато банків активно використовують у своїх цінових стратегіях різного роду цінові знижки та надбавки, покликані стимулювати придбання банківських продуктів у великих обсягах. Так, банки можуть застосовувати знижки в ціні при початкових платежах за кредитні послуги. Для стимулювання придбання клієнтами облігацій банки практикують виплату цінових премій до моменту погашення довгострокових зобов'язань.

Застосування знижок і надбавок потребує від банків точного аналізу своїх витрат, щоб зростання обсягів послуг, які надаються, сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку.

Застосування банком цінової дискримінації удосконалює цінову стратегію, сприяє зростанню прибутку та підвищенню іміджу банку в очах клієнтів. Цінова дискримінація здійснюється за такими напрямками:

• дискримінація клієнтів;

• дискримінація за формою продуктів;

• дискримінація місця;

• дискримінація часу.

Дискримінація клієнтів проявляється в тому, що різним споживачам банківські послуги пропонуються за різною ціною. Це пов'язано з тим, що банк може здійснювати відповідні заходи для підтримки деяких сегментів ринку (студенти, пенсіонери, молоді, родини). Ряд клієнтів, які користуються особливою повагою банку, можуть обслуговуватися за пільговими цінами. Проведення зазначених заходів незначно знижує поточний прибуток, істотно підвищуючи при цьому імідж банку.

Дискримінація за формою продуктів покликана підкреслити значний рівень якості деяких послуг (хоча витрати банку на їх надання можуть і не перевищувати витрат за аналогічними операціями).

Дискримінація місця надання послуг пов'язана з різним рівнем витрат банку на їх надання клієнтам у різних регіонах, що знаходить своє відображення у ціні.

Дискримінація часу припускає різні ціни на ті самі послуги в різний час доби. Це дуже важливий фактор, оскільки багато банків з метою розширення своєї бази клієнтів значно розширюють графік роботи.

Постійне проведення банками інноваційної політики та впровадження в банківську практику нових продуктів сприяло появі таких видів цін:

• "зняття вершків";

• за впровадження продукту на ринок (пропонування більш низьких цін, ніж установлені на ринку);

• "психологічна" (ціна зафіксована на рівні, дещо нижчому певної круглої суми);

• лідера на ринку (пропонується лідируючим банком);

• з відшкодуванням витрат виробництва (собівартість плюс прибуток);

• престижна або за послуги дуже високої якості.

До практичних інструментів цінової політики, які успішно застосовуються банками, відносяться, зокрема, поділ цін і диференційоване ціноутворення.

При встановленні ціни на банківські послуги неможливо точно розрахувати витрати, пов'язані з залученням грошових ресурсів, та витрати, пов'язані із здійсненням операцій. Оскільки у зв'язку з цим нижня межа ціни не піддається точному визначенню, банки прагнуть у кожному конкретному випадку до максимізації доходу з тим розрахунком, щоб його сумарний рівень щонайменше покривав загальні витрати на оплату праці, придбання матеріальних ресурсів і залучення фінансових ресурсів. Однак найчастіше в ході переговорів із клієнтом банк змушений поступатися й надавати знижки. Мінімізувати їх дозволяє поділ цін (політика "дрібних коштів"), у ході якого банк замість загальної ціни на послугу в цілому встановлює складові частини ціни. Наприклад, для банківського кредиту можуть бути встановлені такі часткові ціни:

• комісійна винагорода за надання кредиту;

• відсоткова ставка;

• комісійний збір за перевищення суми кредиту залишку на рахунку;

• комісійний збір з обороту або тариф за ведення рахунка;

• відшкодування накладних і адміністративних витрат.

У ході переговорів банк може поступитися величиною деяких часткових цін, але, як свідчить практика, ця поступка завжди виявляється меншою, ніж вона могла б бути у разі встановлення єдиної ціни. Такий результат виникає тому, що навіть при незначних поступках з боку банку клієнт психологічно швидко здобуває відчуття успішності переговорів і вважає незручним продовжувати переговори про подальше зниження ціни.

Критеріями, за якими відбувається диференціація відсоткових ставок за кредитами, є:

1) кредитний ризик щодо конкретного позичальника, який визначається такими факторами;

• ліквідність активів і перспективи окупності інвестиційного проекту;

• економічний потенціал;

• рівень витрат на отримання інформації, пов'язаної з наданням кредиту;

• спосіб забезпечення кредиту та ін.;

2) терміновість кредитування.

Критеріями диференціації відсоткових ставок по внесках є терміновість внеску та характер вкладника.

Певний інтерес становить концепція визначення відсоткових ставок з урахуванням усього комплексу відносин банку з клієнтом. Відповідно до цієї концепції встановлюється система пільгових кредитних ставок залежно від того, чи є позичальник вкладником банку та яким є розмір Його вкладу. Найвищий відсоток стягується з клієнтів, які не є вкладниками даного банку. Мінімальний рівень відсотка визначається на рівні вищої з двох величин: ставки рефінансування або прибутковості альтернативних вкладень банку.

У результаті реалізації продуктової стратегії та стратегії ціноутворення банк надає ринку конкретний продукт. Меті доведення продукту до клієнта служить система банківського збуту, функціонування якої значною мірою визначає стратегічну конкурентоспроможність банку.