PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - Івент-маркетинг

Про івенти (event marketing, у перекладі з англ. - маркетинг подій) будемо говорити дуже стисло, оскільки вони є окремою темою та більш розширеною версією спеціальних подій, здійснюваних PR-службою підприємств з метою об' єднання багатьох представників різних аудиторій спільною справою, створення святкової атмосфери, показу соціальної орієнтації діяльності підприємства, формування його позитивного іміджу, набуття організацією всебічної відомості в суспільстві. Якщо всі розглянуті спеціальні заходи з проведення конференцій, семінарів, тренінгів, "Днів відчинених дверей", симпозіумів спрямовані на залучення певної кількості представників різних аудиторій, обмеження яких зумовлюється фінансуванням, площами проведення, кількістю та компетенцією учасників, цілями самого заходу, то івент передбачає залучення якомога більшої кількості учасників - як потенційних споживачів, так і партнерів, представників ЗМІ, провідних кіл громадськості - за допомогою використання реклами, заходів стимулювання збуту, прямого маркетингу тощо. Саме тому нині івент-маркетинг виділяють в окремий синтетичний засіб маркетингових комунікацій. Він перебуває на стику напрямів, являє собою складний комплекс з маркетингу, паблік рилейшнз і реклами. Такий маркетинг активізує інтереси цільової групи та ефективно працює з просування фірми, її товару та послуг.

Івент - завжди свято, яке забезпечує аудиторії такі враження, які неможливо отримати, спостерігаючи за подією на екрані телевізора, слухаючи радіо або читаючи газету. Це подія, яка цікава і за способами, і за методами, і за місцем проведення. Вона передбачає, що представники контактних аудиторій мають можливість взяти участь у даному заході і при цьому їм ненав' язливо подається інформація про певний товар або фірму, яка стала організатором цієї події.

Спеціальна подія може бути як строго академічною (бізнес-зустріч, наукова конференція) чи діловою (зустрічі на вищому рівні, виставки, турніри, конкурси), так і розважальною (концерти, шоу, фестивалі) чи інформативною (день народження компанії, випуск нового продукту) тощо.

Існують різні види заходів, кожний з яких розрахований на залучення певного сегмента цільової аудиторії, будь-то галузеві ЗМІ, потенційні бізнес-партнери, дилери, кінцевий споживач. За цією ознакою в комплексі маркетингових заходів можна виділити такі:

- захід із запуску інформації в пресі (press-launch);

- захід-презентацію для запрошених гостей (PR-launch). Наприклад, у 2007 р. відбулася презентація азербайджанської фірми "Бахар" з нагоди виведення її продукції на ринок України. Відвідувачі змогли повною мірою насолодитися східними ласощами під супровід національних танців і пісень. На таку подію були запрошені представники Азербайджанського посольства в Україні, мас-медіа, рекламних і маркетингових агенцій, а також любителі східних солодощів із числа потенційних споживачів;

- масові заходи з просування бренда/продукції' серед кінцевих споживачів, які часто проводяться в готелях, барах, ресторанах, а також у місцях масового гуляння, наприклад на площах міст, парках та інших зонах відпочинку.

Професіонали поділяють вимоги до спеціалістів з івент-індустрії залежно від їхньої спеціалізації на три основні групи:

1. Креатив: розуміння основ маркетингу та PR; уявлення щодо форматів заходів, законів режисури, обізнаність у музиці, живописі, літературі, кіно та інших галузях культури.

2. Менеджмент: знання в галузі фінансів і маркетингу, розуміння основ планування, вміння збирати інформацію, планувати заходи, управляти ло-гістичними процесами, прораховувати ризики.

3. Технічний блок: базові знання роботи звукового та світлового обладнання, створення сценічних конструкцій, спецефектів і піротехніки.

У підготовці масштабних заходів обов'язково беруть участь режисер, сценарист, декоратор і продакшн-менеджер. Від режисера вимагають знання останніх технічних новинок у галузі звуку, світла, піротехніки; він має бути особисто знайомим із представниками шоу-бізнесу та власниками основних майданчиків для проведення свят. Сценарист продумує ідею і програму заходу, розваги для учасників, готує доповіді для виступаючих. Декоратор визначає зовнішній вигляд цього заходу, слідкує за реквізитом, вибирає костюми для артистів. Обов'язками продакшн-менеджера є: підготовка і доставка всіх рекламних і поліграфічних матеріалів, вибір і створення подарунків для клієнтів. Він також відповідає за організацію транспорту, доставку обладнання та всіх необхідних "дрібниць", координує весь процес підготовки та проведення заходу.

Очевидно, що спектр можливостей івент-маркетингу досить широкий, а отже, існує багато форм їх використання. Основними відмінностями заходів івент-маркетингу від інших є:

1. Івент-захід неодмінно повинен мати назву, яка б чітко асоціювалася з брендом (наприклад "Nokia. Мегаполіс-пульс"). Назва марки має бути присутня в події всюди - починаючи з рекламної та сувенірної продукції та завершуючи самим сюжетом події.

2. На івент-заходах з метою надання відвідувачам можливості відчути опіку бренда, краще познати сам продукт з ними контактують "посли марки". Вони пропонують дегустувати продукт, якщо це щось їстівне, потримати його в руках або випробувати в дії - якщо це, припустимо, мобільний телефон або автомобіль, консультують або роздають безкоштовні зразки.

3. Івент-захід має залучати аудиторію, ідентичну цільовій групі споживачів продукту. Так, не випадково при розробленні концепції заходу для Mc Donalds враховується дитячий контингент, а Coca-Cola регулярно проводить дворові змагання з футболу.

4. Івент-захід має нести те саме емоційне навантаження, що й марка. Вибір неналежного заходу може негативно позначитися на іміджі бренда.

Створення успішного івента проходить через ті самі етапи, що й будь-який інший елемент PR-кампанії: дослідження ринку або конкретної ситуації, позиціювання, розроблення концепції заходу, планування, реалізація проекту та контроль.

Проведення івента успішно забезпечує досягнення таких цілей:

o виділення з-посеред конкурентів;

o активізація уваги цільової групи;

o оптимізація та зниження витрат шляхом об'єднання бюджетів по рекламі, маркетингу та PR;

o посилення авторитету компанії;

o розвиток і зміцнення відносин з партнерами по бізнесу;

o створення платформи для подальшого розвитку.

Планується івент заздалегідь: за місяць, за квартал і навіть за півроку. Він передбачає винайдення такої теми, котра б об' єднала велику кількість учасників, які належать до різних аудиторій. Тому для планування та проведення івента потрібно:

Укласти меморандум між організаторами заходу та партнерами, в якому мають бути чітко прописані всі дії, що повинні виконати сторони в межах даного івента з тим, щоб у подальшому не виникало непорозумінь щодо того, хто і що має робити. Меморандум підписується всіма учасниками проекту, скріплюється печатками і є документом, який має юридичну силу. Нижче наведено витяг з меморандуму про взаємні послуги в межах підготовки до міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг в Україні".