Піднесення РR-об'єкта - використання в РR-заходах рис, учинків РR-об' єкта, здатних зробити його "кращим", ніж він є насправді, або створити враження про це.
Таке спрямування РR-діяльності засновується на використанні "піраміди потреб" А. Маслоу. Людям європейських та американських культур більше подобається стереотип переможця. Вони ототожнюють себе з ним, переживають за нього, боряться разом із ним з певними труднощами, проте чітко знають, що переможець досягне поставленої мети. І зовсім неважливо, яка це буде мета. Головне, що перемога досягнута. Якщо в людини щось не виходить, їй співчувають, іноді намагаються допомогти. Але якщо людина - "хронічний невдаха", від неї відвертаються.
Аналогічна ситуація і з підприємствами. Якщо підприємство має добру репутацію, постійно повідомляє суспільство про свої досягнення, показує, які цілі ставить перед собою, як крокує до перемоги і, нарешті, її отримує, то люди його сприйматимуть позитивно. У разі дрібних "сутичок" вони ставитимуться до підприємства зі співчуванням, але будуть переконані у його майбутній перемозі. Отже, дуже важливо - вміти похвалити себе, своє підприємство та його продукцію. Виникає питання, як це зробити?
У РRпохвала має здійснюватися за допомогою контекстуальних слів і виразів, які підкреслюють конкретні риси РR-об'єкта. Використання абстрактних слів, таких як "хороший", "відмінний", "добре володіє ситуацією", "генерує позивні ідеї", не є ефективним, оскільки такі слова та вислови не несуть у собі конкретної інформації і можуть бути або взагалі незрозумілими, або трактуватися кожною людиною по-різному. Розглянемо кілька прикладів у табл. 18.
Таблиця 18
СПОСОБИ ЗДІЙСНЕННЯ ПОХВАЛИ
Напрям похвали | Пряма похвала з абстрактними словами | Коментар | Непряма похвала з конкретними словами у контексті | Коментар |
Компанія, торгова марка, особа є хорошими, найкращими тощо | Готель L 'Andana визнано найкращим готелем Європи за розкішне оформлення приміщень, чудові краєвиди та бездоганне обслуговування (м. Маремма, Італія) | Слова "найкращий", "розкішне оформлення", "чудові краєвиди", "бездоганне обслуговування" є абстрактними і не несуть у собі змістовного навантаження, оскільки різними людьми вони можуть сприйматися по-різному. А загалом - не зрозуміло, чим прославився даний готель і чому його визнано найкращим | Серед усіх європейських готелів лідирує готель L 'Andana (м. Маремма, Італія) завдяки надзвичайній кухні. Якщо відомий шеф-кухар Ален Дюкас відкриває готель, їжа у ньому має бути на зірковій висоті. Навіть якщо вона дієтична, наприклад панакота з соєвого молока або лавандові тарталетки. Готелю належить виробництво оливкової олії та вина. Окрім кулінарії, власноруч вирощені оливки, виноград, рапс і базилік - для SPA-процедур | У цьому уривку прямо не зазначається, що готель є розкішним і з високим рівнем сервісу. Але чітко показується, чому цей готель посідає лідируючу позицію серед інших європейських готелів: всесвітньо відомий кухар-засновник, вишукана їжа, володіння виробництвом олії та вина, вирощування оливок, винограду, рапсу, базиліку, використання їх у вРА-процедурах. Завдяки конкретизуванню стає зрозумілим, чим славиться цей готель і чому він хороший |
Похвала через плани, які ставить перед собою компанія | У вересні 2008 р. медіа-холдинг Віктора Пінчука (Новий канал, СТБ, MI, М2, ICTV) планує відкрити новий канал Q-TV для чоловіків. Це буде ще одним непереверше-ним досягненням холдингу | Не розкрито причини відкриття такого каналу і не показано реальну вигоду для глядачів даної аудиторії. Отже, похвала як така - відсутня | Значними темпами розвивається ме-діа-холдинг Віктора Пінчука. Телеканали "Новий канал", СТБ, MI, М2, /СТКзадовольняють вимоги молодіжної аудиторії, жінок, людей похилого віку, дітей. Тепер у планах медіа-холдингу - відкриття у вересні телеканалу для чоловіків Q-TV, орієнтованого на молодих людей у віці до ЗО років. Планується подавати новини спорту, музики, чоловічих захоплень та низку пізнавально-розважальних програм | Контекстуально зазначена причина запланованих нововведень: відсутність суто чоловічого каналу. Похвала передається через показ наявних досягнень медіа-холдингу та самого плану, реалізація якого корисна для цільової аудиторії |
Закінчення табл. 18
Напрям похвали | Пряма похвала з абстрактними словами | Коментар | Непряма похвала з конкретними словами у контексті | Коментар |
Похвала через реальні досягнення | Компанія Volkswagen у першому півріччі 2008 р. за 4,36 млрд дол. СІЛА викупила 30,6 % акцій шведської компанії Scania, що дозволило їй довести свою частку акційного капіталу в цій компанії до 68,6 %. Таким чином на європейському ринку компанія Volkswagen ще більше зміцнила свої позиції | Зрозуміло, що компанія Volkswagen володіє значними ресурсами, які дозволяють їй стати співвласником шведської компанії. Однак похвала розкрита не повністю, оскільки не показані інші досягнення Volkswagen, які можуть підкреслити винятковість цієї компанії | Компанія Volkswagen у першому півріччі 2008 р. за 4,36 млрд дол. СІЛА викупила 30,6 % акцій шведської компанії Scania, що дозволило їй довести свою частку акційного капіталу в цій компанії до 68,6 %. Volkswagen вже володіє німецьким MAN. Таким чином Volkswagen став першим за величиною виробником вантажних автомобілів в ЄС, випередивши Daimler та Volvo | Похвала посилена додатковою інформацією про реальні досягнення компанії Volkswagen |
Похвала через вдячність сторонніх осіб та організацій | У пантеоні менеджменту Де-від Цвіннер, виконуючий обов'язки віце-президента Hartford Financial Services Group Inc., міг би вважатися молодим Богом. Про компанію знають у світі завдяки йому. Особистостей такого масштабу можна порахувати на пальцях. У 2007 р. він заробив 5,8 млн дол. СІЛА, але це йому видалося замалим | Багато абстрактних слів, які не розкривають талановитість цієї людини і не показують повною мірою, за що конкретно компанія Hartford Financial Services Group Inc. має бути вдячна своєму віце-президентові | У 2003 р. Девід Цвіннер прийшов працювати в компанію Hartford Financial Services Group Inc. з невеликої корпорації, де обіймав посаду головного фінансиста. Він одразу став виконуючим обов'язки віце-президента і почав активно просувати компанію на світовий ринок. Через деякий час Hartford Financial Services Group Inc. набула всесвітнього визнання. У 2007 p. він заробив 5,8 млн дол. СІЛА для своєї компанії і тепер працює над розробкою та реалізацією нового проекту, який має принести Hartford Financial Services Group Inc. ще 8 млн дол. | Стає зрозумілим, що Девід Цвіннер - молодий, талановитий менеджер, завдяки якому компанія набула всесвітнього визнання та значних прибутків. Отже, компанія вдячна йому за роботу. А він - не зупиняється на досягнутому |
Похвала через вирішення конкретних проблем суспільства | Катерина Ющенко, голова Наглядової ради Міжнародного благодійного фонду "Україна 3000", взяла шефство над обласною дитячою лікарнею у Тернополі. 10.09.2007 нею було здійснено візит на Тернопільщину, який передбачав відвідування лікарні, передання від Фонду 100 тис. грн на її розвиток і закупівлю медичного устаткування | У цьому уривку не розкрито, як відбувався візит К. Ющенко до лікарні, на що конкретно виділено 100 тис. грн (адже "розвиток лікарні та закупівля медичного устаткування" - це абстрактні фрази) і як ці кошти можуть вирішити проблему тернопільчан | Катерина Ющенко, голова Наглядової ради Міжнародного благодійного фонду "Україна 3000", взяла шефство над обласною дитячою лікарнею у Тернополі. 10.09.2007 нею було здійснено візит на Тернопільщину, під час якого вона відвідала лікарню, передала 100 тис. грн від Фонду на закупівлю обладнання для басейну, в якому зможуть проходити реабілітацію та водні процедури діти-інваліди з ураженою центральною нервовою системою | У даному уривку повідомляється про сам візит, його мету і надається інформація, куди конкретно мають бути витрачені кошти Фонду. Водночас конкретизація витрат дає змогу усвідомити, що закупівля обладнання для басейну обласної дитячої лікарні дасть шанс для одужання дітей з ураженою ЦНС |
На практиці при створенні PR-повідомлень для похвали часто об'єднуються кілька напрямів для її посилення. Хвалити можна по-різному:
- просто говорити, що компанія, торгова марка є найкращими;
- через плани, які ставить перед собою компанія;
- через реальні досягнення певного підприємства;
- через вдячність підприємству сторонніх осіб, певних організацій;
- через вирішення конкретних проблем суспільства. Спрямування PR-діяльності як піднесення PR-об'єкта в своїй основі має
такі прийоми:
♦ аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту;
♦ PR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек;
♦ аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги PR-об'єкта.
Дитинство роблять спортивним
РR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек
Аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги РR-об'єкта
Нова соціальна програма розвитку села
Антиреклама, або зниження іміджу
Прийоми антиреклами
Відмежування від конкурентів
7. Комунікативні технології в РR
8. Як оцінити ефективність того, що зроблено?