Під позиціонуванням РR-об'єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об'єкт максимально зрозумілим, безпечним і відрізняють його від інших. При цьому зпозиціонований РR-об' єкт не обов' язково має подобатись аудиторії.
Як приклад розглянемо кілька запитань (табл. 14), відповіді на які в усіх є однозначними.
На кожне із запитань табл. 15 чіткої, конкретної відповіді немає. А це означає, що аудиторія одразу не розуміє, про що йде мова. Отже, і у рекламі, і у РR-повідомленнях для зазначених суб'єктів потрібно буде давати ґрунтовні пояснення, що "захаращуватимуть" звернення та погіршуватимуть їх сприйняття. А це знижуватиме їхню ефективність.
Незпозиціонований об' єкт є незрозумілим для аудиторії.
Таблиця 14
ЗАПИТАННЯ І ВІДПОВІДІ ЩОДО ЗПОЗИЦІОНОВАНОГО ОБ'ЄКТА
Запитання | Відповідь |
Хто був першим космонавтом? | Юрій Гагарін |
Що таке "Ксерокс"? | Копіювальна техніка. Від назви фірми походить дієслово "ксерити" - зробити копію |
Що таке "Яоіех"? | Дорогі престижні годинники швейцарської фірми. Атрибут, що підкреслює успіх, високі доходи, високий соціальний статус |
Що таке "КНЕУ"? | Провідний державний ВНЗ України, який готує фахівців за економічним спрямуванням |
Що таке газета "Бізнес"? | Газета, орієнтована на бізнес-аудиторію. В ній подаються матеріали щодо розвитку ринків, новини економіки та політики |
На практиці виділяють шість рівнів позиціонування (табл. 16). Визначення рівня позиціонування РR-об'єкта необхідне для того, щоб при плануванні РR-кампанії, програми з маркетингових комунікацій, маркетингу можна було розробити такі заходи, які б дали змогу підвищити рівень позиціонування (якщо об' єкт знаходиться на І-ІІ рівнях) або його перепози-ціонувати (якщо він знаходиться на V рівні).
Таблиця 15
ЗАПИТАННЯ ТА ВАРІАНТИ ВІДПОВІДЕЙ ЩОДО НЕЗПОЗИЦІОНОВАНОГО ОБ'ЄКТА
Запитання | Відповідь |
Що таке економічна реформа в Україні? | Зниження податкового тиску. Упорядкування податкової політики, законодавства. Підвищення тарифів. Налагоджування експортно-імпортних відносин. Проголошування розумних слів без підкріплення ділом |
Що таке "Брокбізне- сбанк?" | Середній комерційний банк. Банк, через який викладачі багатьох навчальних закладів отримують зарплату. Банк, який надає можливість отримання кредитів звичайному споживачеві. Банк, який торгує грошима своїх клієнтів. (Конкретної відповіді немає. Не видно, чим цей банк відрізняється від інших.) |
Що таке "Флоренція"? | Місто. Більярдний клуб у Києві. Молодіжно-розважальний заклад. Магазин |
Що таке "маркетингові кому-нікатори"? | Люди, які займаються МК. Люди, які роблять рекламу. Ті, що відповідають за спілкування. Ті, що активно просувають продукцію на ринок |
Таблиця 16
РІВНІ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Рівень | Типова реакція аудиторії | Пояснення | |
Позитив | 0 | Виникає багато запитань про торгову марку, підприємство, організацію, безпеку вживання продукції та користування нею | Типова захисна реакція аудиторії на невідоме |
I | Аудиторія впізнає торгову марку, організацію, особу серед їм подібних, припускає їх існування | У РR-об'єкта знайдено 1-2 риси, характеристики, які відрізняють його від конкурентів | |
I I | Аудиторія не тільки впізнає торгову марку, організацію, особу, але й знає, навіщо вони їй потрібні | Виділені риси, характеристики РR-об' єкта показуються з точки зору корисності для аудиторії, завдяки чому РR-об' єкт стає звичним і використовується як тема для розмов | |
III | Аудиторія не тільки знає, навіщо їй потрібні торгова марка, організація, особа, але й бажає їх придбати | РR-об' єкт має сформований імідж, його виділені характеристики підкреслюють не тільки корисність для аудиторії, але й певний соціальний статус. РR-об' єкт стає звичним і без нього аудиторії дискомфортно | |
Закінчення табл. 16
Рівень | Типова реакція аудиторії | Пояснення | |
Позитив | IV | В аудиторії виникає палке бажання придбати товари певної торгової марки, співробітничати з певною організацією чи особою. Заради задоволення бажання аудиторія згідна терпіти деякі незручності та втрати в іншому | РR-об'єкт має стійку позитивну репутацію на ринку. Він відомий, зрозумілий, близький і потрібний |
Негатив | V | Якщо РR-об'єкт продовжує без упину заявляти про себе і ці заяви не змінюються протягом тривалого періоду, в кращому разі аудиторія ігнорує торгову марку, організацію, особу і переводить свою увагу на інший об' єкт. В гіршому - починає негативно ставитися до нього | В аудиторії виникає психологічне перенасичення інформацією про торгову марку, організацію, особу. Вона втомилася від РR-об'єкта і не бажає його сприймати |
Щодо V рівня варто зауважити, що це рівень, на якому PR-об'єкт стає вже занадто "нав'язливим" для аудиторії і вона свідомо чи підсвідомо намагається створити психологічний бар'єр у сприйнятті інформації через переведення уваги на інші об'єкти. І якщо інформація продовжує надходити, дошкуляє людині, це викликає агресію, тобто негативне ставлення до тих, хто цю інформацію породжує та поширює.
Наприклад, ТМ "Гербалайф" тривалий час позиціонувала свою продукцію як засоби для схуднення. Проводилися масштабні рекламні та PR-кампанії, активно впроваджувалися програми лояльності, застосовувався мереживий маркетинг, завдяки чому "Гербалайф" знали всі, активно розкуповували продукцію, дехто навіть не уявляв своє життя без неї. Проте з часом, особливо після появи серії публікацій про шкідливий вплив цієї продукції на організм людини, виникнення ефекту залежності, до "Герба-лайфу" почали ставитися негативно. І компанія "Гербалайф" вимушена була перепо-зиціонуватися і застосувати ребрендинг. Тепер її продукція відома під марками "Lida" - препарати для збереження фігури, "Skin Aktivator", "Nouri Fusion" - косметичні засоби та ін.
Для визначення, на якому рівні знаходиться PR-об'єкт, використовуються різні методи, засновані на опитуванні представників цільової аудиторії. Розглянемо метод, заснований на анкетуванні, який дає змогу оцінити рівень позиціонування більш об'єктивно. Анкета складається з чотирьох блоків запитань, кожен з яких відповідає певному рівню позиціонування - від I по IV (табл. 17).
Зрозуміло, що в разі, коли об'єкт незпозиціонований, важко буде дати відповіді на будь-які запитання взагалі. Визначення рівня позиціонування здійснюється так: якщо в певному блоці запитань середня кількість відповідей респондентів перебільшує половину, можна вважати, що рівень позиціонування відповідає порядковому номерові блоку. Якщо їх менше або взагалі немає відповідей - об' єкт знаходиться на попередньому рівні.
Буває так, що респонденти змогли дати менше половини відповідей на всі блоки запитань або тільки кількох блоків. У такому разі об' єкт погано зпозиціонований, і аналіз наданих відповідей або їх відсутності дає змогу виявити причини невдалого позиціонування та розробити заходи з їх усунення.
Визначення рівня позиціонування дає змогу заздалегідь передбачити перехід об'єкта позиціонування на V, небажаний, рівень. Отже, є можливість вчасно розробити заходи, які дозволять не завершувати цикл £-подібної кривої, а перейти на якісно нові її стадії, оскільки V рівень позиціонування - це, фактично, етап спаду популярності.
Таблиця 17
АНКЕТА ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ РІВНЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Рівень позиціонування | Запитання |
І | 1. Назва виробника товарів цієї торгової марки. 2. Адреса виробника та його спеціалізація. 3. Для чого мені необхідні товари даної торгової марки? 4. Як я можу співпрацювати з компанією-виробником? Навіщо це мені потрібно? 5. Після придбання товарів даної торгової марки або після заключення угоди про співпрацю як я буду відрізнятися від себе теперішнього (Зміна рис характеру, емоційно-психологічного стану, соціального статусу тощо)? 6. Основні причини, чому я маю уточнити обіцянки виробника товарів даної торгової марки, якщо я товаром ще не користувався, з компанією ще не співробітничав? 7. Довіряю я товарові даної торгової марки та компанії-виробнику? 8. Що викликає підозру в пропозиції виробника товару чи діяльності компанії? |
ІІ | 1. Які психологічні асоціації викликає у мене оформлення, упаковка товару даної торгової марки, реклама її товарів, дії фірми на ринку? Вони позитивні чи негативні? 2. Хто вже користується товаром даної торгової марки, співробітничає з компанією? Назвати відомих мені осіб, підприємства, охарактеризувати портрет споживачів даної продукції. 3. Який товар пропонується під даною маркою? Які техніко-технологічні параметри він має? Як користуватися даним товаром? 4. За якою ціною продається товар даної торгової марки? 5. Які акції проводить компанія-виробник? 6. Які особливості формування ціни на дану продукцію (наявні пільги, знижки, націнки, тарифи)? 7. Які додаткові послуги пропонує компанія? 8. Як співвідносяться ціна та якість на дану продукцію? |
ІІІ | 1. Чим імідж даної марки, компанії відрізняється від іміджу конкурентів? 2. Які особисті вигоди я отримаю від користування продукцією даної марки або співробітництва з компанією? 3. Які мотиви керують мною у прийнятті рішення про купівлю даного товару чи співпраці з компанією? 4. Які докази свідчать про якість товару чи чесність діяльності компанії на ринку? Чим наводиться аргументація на користь товару чи компанії? 5. Які гарантії надійності товару або співпраці? 6. Хто несе відповідальність за неякісну продукцію та неналежну партнерську поведінку? 7. Які мої проблеми може вирішити дана компанія та товари її торгової марки? 8. Що я можу зробити у разі поломки продукції або форс-мажорних обставин? 9. Можу я обійтись без даного товару чи співробітництва з компанією? |
Закінчення табл. 17
Рівень позиціонування | Запитання |
IV | 1. 1. Чим даний товар краще, ніж у конкурентів? 2. Що я відчуваю, чую, бачу, коли згадую про дану марку та компанію-виробника? 3. Чи бажаю я розповісти кому-небудь про дану торгову марку, компанії? Чому? Кому? 4. Можу я розповісти про товари даної торгової марки, компанію стисло, своїми словами? 5. Існує проста побутова чи жартівлива назва даної торгової марки чи компанії? 6. Що думають про дану торгову марку, компанію близькі для мене люди? 7. Для придбання товарів даної торгової марки чи співробітництва з компанією я можу піти на певні поступки і стерпіти незначні негаразди, наприклад, затримку поставок товару на 3-5 днів, підвищення ціни до 20%? 8. Являюсь я учасником програм лояльності, що пропонує виробник? Є я учасником бізнесу з даною компанією? 9. Чи вважаю я своїм досягненням володіння товаром даної торгової марки чи співробітництво з компанією? |
V | 1. Маю я бажання замість товарів даної торгової марки придбати продукцію інших брендів? Чому? 2. Який стереотип пов'язаний з товарами даної торгової марки чи діяльністю фірми? 3. Чому користування товаром або співробітництво з фірмою є незручним, складним, небезпечним для мене? 4. Що може змінити моє ставлення до даної торгової марки чи компанії? 5. Що у продукції даної торгової марки або діяльності фірми викликає у мене стійкі негативні емоції? |
Аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту
Дитинство роблять спортивним
РR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек
Аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги РR-об'єкта
Нова соціальна програма розвитку села
Антиреклама, або зниження іміджу
Прийоми антиреклами
Відмежування від конкурентів
7. Комунікативні технології в РR