Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - 2.2. Комерційні посередники в інфраструктурі товарного ринку

Високі темпи розвитку ринкових відносин в усіх галузях господарства і особливо в торгівлі зумовили необхідність конкретизації визначень таких понять, як комерційна і посередницька діяльність.

Велика кількість визначень оптової та роздрібної торгівлі, комерційної діяльності та підприємництва, відсутність положення щодо цих визначень у законодавстві викликали наявність великої різноманітності найменувань підприємств-фірм, таких як торговельно-комерційна фірма (ТКФ), виробничо-комерційна фірма (ВКФ), торговельно-виробнича фірма (ТВФ), комерційно-посередницька фірма (КПФ) та ін.

Зазначимо, що, незважаючи на різноманітність найменувань і абревіатур підприємств-фірм, за нинішніх ринкових відносин основою їх господарської діяльності є комерція. Комерційною діяльністю, або комерцією, ми називаємо одержання максимальної користі від торговельної угоди з урахуванням внутрішніх і зовнішніх умов, які склалися на певний момент для сторін конкретної угоди.

Комерційна діяльність охоплює маркетингові дослідження ринку, що передбачають вивчення кон'юнктури і динаміки попиту на продукцію, яку виготовляє або закуповує конкретне підприємство; аналіз зміни ціни на певну продукцію, з урахуванням цін основних конкурентів цього підприємства; прогноз доходів потенційних споживачів і обсяг їх потреб у певному товарі; використання реклами як головної зброї в неціновій боротьбі з конкурентними фірмами; планування товарного асортименту з урахуванням соціально-економічних особливостей різноманітних груп споживачів; використання спеціальної системи торговельного обслуговування, коли товар "знаходить" свого потенційного споживача.

Організаційні заходи комерційної діяльності охоплюють планування обсягів закупівлі та реалізації товарів з урахуванням рівня прибутку, який планується; пошук і вибір оптимальних партнерів торговельних угод (постачальника або покупця); участь у ярмарках, проведення торгів, враховуючи установлення цін, які відповідають якості товару і попиту; виявлення факторів, які забезпечують прискорення реалізації товару і, відповідно, підвищення доходів фірми; розширення різноманітного роду послуг, які фірма надає своїм клієнтам; скорочення витрат в організації товарообігу; підвищення ефективності використання матеріально-технічної бази; дослідження додаткових товарних ресурсів з урахуванням розширення випуску власної продукції; створення мережі зразкових магазинів-салонів з високою якістю торговельного обслуговування та ін.

Сучасний підприємець має добре знати своїх клієнтів, партнерів, конкурентів, їхні інтереси та особливості поведінки, володіти мистецтвом спілкування і переконання, бути в повному розумінні людиною "слова і діла".

Посередницька діяльність — поняття, близьке за змістом до комерційної діяльності. Проте їх не слід цілком ототожнювати. За визначенням посередник — це суб'єкт господарювання, який перебуває між двома іншими суб'єктами і допомагає обміну у вигляді послуг або товару, інформації тощо.

Торгівля в будь-якому її вигляді виконує посередницькі функції між виробником і споживачем. Оптовик може бути посередником між виробником та іншим оптовиком або між виробником і роздрібною торговельною мережею.

Роздрібне торговельне підприємство — посередник між підприємством — виробником товару (або оптовим підприємством) і безпосереднім споживачем.

Установлюючи відмінності між комерційною і посередницькою діяльністю, слід зазначити, що в умовах ринкових відносин будь-який посередник є комерсантом, але далеко не кожний комерсант є посередником. Наприклад, будь-яке підприємство, що випускає свою продукцію у вигляді товару для продажу, перш за все має комерційну мету, але не є посередником, оскільки не становить проміжної ланки в циклі товарообміну.

Здебільшого у виробників немає можливості для прямого збуту продукції, оскільки завдання її розподілу досить складне, як і досить великі витрати, пов'язані зі збутом.

В умовах ринкових відносин фірми-виробники постійно стикаються з проблемою доведення своєї продукції до покупця (споживача) з найменшими витратами. Цю функцію має виконувати галузь оптової торгівлі, яка є проміжною ланкою між виробником та споживачем, здійснюючи їх обов'язкове одночасне обслуговування.

Розгалужена мережа маркетингових посередників — невід'ємний елемент інфраструктури товарного ринку будь-якого регіону.

Залежно від видів діяльності в структурі маркетингових посередників можна виділити торговельні, страхові, транспортні, кредитно-фінансові, рекламні та консалтингові фірми. З метою підвищення ефективності своєї діяльності та забезпечення комплексності послуг посередником може виступати асоціація або інше організаційне об'єднання, які пропонують низку взаємопов'язаних позицій, наприклад, обслуговування процесу товароруху: транспортування, складування, рекламу, страхування, охорону, процедури митного оформлення тощо. Це забезпечує скорочення витрат посередників, знижує вартість їхніх послуг, підвищує оперативність посередницької діяльності.

Торговельно-посередницька діяльність — невід'ємний елемент ринкового господарства. Важко знайти підприємця, який не користувався послугами посередників або сам не виступав в їхній ролі при здійсненні комерційних угод. За даними міжнародних джерел, до 80 % світового обігу товарів і послуг здійснюється за допомогою посередників. Проте це не означає, що посередник у процесі товароруху є невід'ємним атрибутом і може бути нав'язаний товаровиробникові ззовні. Доцільність вибору посередника диктується кон'юнктурою товарного ринку, особливостями внутрішнього і зовнішнього середовищ фірми-виробника.

Визначаючи велику роль і участь посередників у оптовому обігу, необхідно вказати на високу ефективність прямих господарських зв'язків, яким надають перевагу стосовно цілої низки товарів насамперед споживачі великих обсягів. Отже, для будь-якого товаровиробника немає єдиного, найкращого каналу розподілу. Найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманітних каналів розподілу. Наприклад, AT "Норд" (Nord), маючи широку мережу дилерів на території України та інших країн, проводить реалізацію більшої частини своєї продукції. Водночас великими роздрібними торговельними підприємствами м. Донецька і області (ТОВ "Фокстрот", ТОВ ТД "Амстор", ТОВ "Домотехніка", ТОВ СП "Світ меблів", ПП ТКФ "Маяк-Дон", та ін.) проводиться прямий продаж.

Вибір каналів товароруху часто розглядають як процес, що передбачає два послідовні етапи. Менеджер приймає рішення про те, який вид каналу йому варто обрати для постачання продукції конкретному споживачеві. Він може бути прямим чи непрямим, тобто за участю посередників.

Прямий канал товароруху має переваги над непрямим тоді, коли здійснюється доставка технічно складних виробів при виконанні технічних умов замовника, забезпеченні жорсткої гарантії якості, за наявності великих партій замовлення і у разі необхідності виконання умов транспортування і зберігання товарів. Приблизну схему прямих каналів товароруху представлено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Схема прямих каналів товароруху

Вибір непрямого каналу за участю посередника визначається такими факторами, як можливість придбати усі необхідні товари в одному місці (у великого оптовика-дистриб'ютора), доступність товару для загальних вимог транспортування і обслуговування після продажу. Наявність посередників між виробником і кінцевим споживачем пов'язана зі зміною власності на товар. У одних випадках вона може переходити до посередників, а в інших — зберігатися за виробником. Участь посередників у системі товароруху зумовлена наданням споживачам різних послуг щодо підготовки товару до застосування. Великі дистриб'юторами фірми за бажанням споживачів можуть надавати їм різні послуги щодо здійснення маркетингових досліджень інформаційного обслуговування, погодження характеристик товару, фінансування обслуговування продукції, що закуповується, тощо.

Надання різних послуг споживачам пов'язане з підвищенням вартості товару за допомогою націнок, величина яких залежить від вартості цих послуг. Прямі канали постачань, як правило, використовуються за наявності великих замовлень, а за невеликих обсягів замовлень застосовують непрямі канали, залучаючи мережу посередників.

Таким чином, на етапі вибору каналів товароруху виникає потреба у виборі такого з них, який був би не дуже великим, оскільки тоді він може виявитися неефективним для збуту товару, і не дуже маленьким, тому що тоді не зможе охопити усі види діяльності для споживачів. Тому перед менеджерами стоїть важливе завдання — правильно визначити спосіб доставки товарів до споживачів. Використання непрямих каналів товароруху передбачає спільні розробку вимог і визначення можливих обсягів збуту продукції та прибутку на нинішній та найближчий періоди. Крім того, менеджери мають стежити за діяльністю конкурентів і за тими каналами, які ними використовуються.

Із цією метою доцільно визначати найбільш ефективний канал розподілу (мінімальні витрати) методом підрахунку сумарних витрат по кожному каналу руху товарів за такою формулою:

де R_e — мінімальні витрати /каналу;

qij — витрати і-виду щодо /каналу;

Т — товаропотік (вантажопотік, т);

r_j — питомі сумарні витрати щодо /каналу.

Сумарні витрати щодо кожного каналу руху товарів мають такі види:

— витрати на транспортування товарів;

— витрати на складування готової продукції;

— витрати на вантажно-розвантажувальні роботи;

— витрати на підсортовані операції із формування асортиментів і партій товарів;

— витрати на коректування й обробку замовлень;

— адміністративно-управлінські витрати на організацію руху товарів,

У зв'язку з тим, що різні канали руху товарів мають різні обсяги вантажопотоків, під час визначення ефективності розраховуються питомі витрати, які доводяться на 1 т вантажу.

Сфера застосування прямих каналів товароруху надзвичайно широка, а ефективність їх застосування пов'язана з виходом на цільових споживачів, створенням міцних, довготривалих та індивідуалізованих зв'язків із ними.

Загострення конкурентної боротьби на ринку збуту товарів змушує знаходити нових клієнтів і підтримувати ділові зв'язки із наявними, що неминуче приводить до прискорення розвитку прямих каналів збуту.

Необхідність використання в каналах розподілу цих чи інших посередників може бути зумовлена різними причинами. Найважливіші з них у сучасний період — це обмеженість власних обігових коштів, низька забезпеченість складськими приміщеннями, доставка товарів через зовнішньоекономічні зв'язки та ін.

Вивченню торговельних посередників потрібно приділяти особливу увагу. Закордонна і вітчизняна практика каналів розподілу свідчить, що виробничі та торговельні фірми досить широко користуються послугами посередників, які відрізняються між собою за розміром і характером діяльності, наявністю повноважень, формами розрахунків та ін. Кількість посередників у країнах з розвинутою ринковою економікою досягає десятків, а то і сотень тисяч. Посередницькі послуги можуть надавати і одна фізична особа, і велетенські компанії, річний обіг яких може бути порівняний із зовнішньоторговельним обігом окремих країн.

Посередники — юридично незалежна від виробників та споживачів сторона. Вони пов'язані між собою договірними відносинами. Будь-яка посередницька діяльність, як зазначалося, здійснюється підприємцем з метою одержання прибутку. Незважаючи на те, що посередники беруть за свої послуги певну винагороду, їх участь у каналах розподілу товарів надає виробникам (продавцям) і покупцям товарів та послуг таких переваг:

— постійно перебуваючи у ринковій атмосфері, вивчаючи та аналізуючи кон'юнктуру ринку, особливості попиту і пропозиції на товари та послуги, посередники можуть орієнтуватися на виробників за асортиментом, якістю товарів і послуг;

— діючи в конкретному секторі ринку та спеціалізуючись на певному асортименті товарів і послуг, посередники швидше, ніж постачальники, можуть знайти фірми, зацікавлені у придбанні товарів, забезпечуючи тим самим прискорення обіговості виробничого і торговельного капіталу;

— розміщуючись на території країни і за її межами, вони забезпечують ефективний зв'язок великих фірм-виробників із невеликими торговельними підприємствами (покупцями), що забезпечує рівномірність розподілу товарів, збільшує обсяги реалізації та рекламує фірму-виробника;

— в окремих випадках посередники вкладають у сферу обігу власний капітал, тобто авансують виробників товарів і послуг, створюючи їм умови для зростання обсягів виробництва, розширення асортименту і таким чином збільшуючи прибуток за рахунок оборотності виробничого капіталу;

— вживаючи багато заходів з рекламування товарів фірм-виробників, посередники формують імідж фірми, підвищують конкурентоспроможність товарів, розширюють канали збуту, зменшують час товарного обігу" скорочуючи терміни постачання товарів;

— посередники підвищують конкурентоспроможність товарів за технічним рівнем і якістю, вдосконалюючи товари перед продажем, проводять виставки-продажі, демонструють товари в дії, стимулюють обсяги реалізації системою знижок, забезпечують технічне обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди;

— окремі посередники можуть брати на себе фінансові гарантії виконання платіжних та інших зобов'язань сторін, що сприяє збільшенню товарного обміну, підвищує його надійність, збільшує обсяги транзитних поставок;

— за погодженням із продавцями та споживачами, посередники можуть сприяти організації транспортування вантажів, їх страхуванню і збереженню, зняттю митних обмежень.

В умовах цивілізованої економіки діє суворий ринковий закон, за яким продавці й покупці використовують канали розподілу товарів за участю посередників тільки тоді, коли винагорода, яка виплачується посередникам, нижча, ніж можливі видатки продавців і покупців на самостійну організацію збуту або закупівель необхідних товарів.

Проаналізуємо стан посередників на внутрішньому ринку. Як зазначалося, основними суб'єктами інфраструктури товарного ринку є посередники. Усіх посередників, які діють на товарному ринку, можна розподілити за функціональними завданнями і комплексом зобов'язань, що визначають види договорів, взяті за основу для посередницьких угод. Крім цього, однією з визначальних ознак, які характеризують діяльність посередників на товарному ринку, є наявність належних оптових підприємств, що діють на умовах повної самостійності та формують дохід за рахунок визначеного ними рівня націнок і залежних посередників, які отримують свій дохід від винагород у вигляді відсотків від суми угод, укладених від імені та за рахунок принципала (довірителя).

Реалізація товарів через незалежних посередників набула великого розвитку у країнах з розвинутою ринковою економікою. У різних галузях і сферах діяльності України та інших держав незалежні посередники можуть називатися по-різному: оптові підприємства, оптові фірми, комерційно-посередницькі фірми, комерційно-посередницькі компанії, торговельні будинки, оптові магазини, дистриб'ютори тощо.

Враховуючи те, що всі вони займаються торгівлею і комерційною діяльністю, а за своєю роллю і посадою виконують функції сполучної ланки між виробництвом і чисельними споживачами, на наш погляд, найбільш прийнятною назвою для таких фірм-підприємств є "комерційно-посередницька фірма". Тому надалі під цим терміном ми розумітимемо всі типи оптових підприємств різних товарних спеціалізацій та окремих галузей промисловості.

Комерційно-посередницькі фірми (КПФ) є найважливішою ланкою сфери товарного обігу і найпоширенішим видом оптового комерційного підприємства в інфраструктурі товарного ринку. КПФ є в усіх обласних центрах і великих містах обласного підпорядкування України. Це оптові підприємства різних форм власності (в основному колективної і приватної), що забезпечують на договірній основі постачання товарів і продукції виробничо-технічного призначення будь-яким споживачам у регіоні й за його межами. Вони можуть спеціалізуватися за окремими товарними групами чи конкретними галузями промисловості. Більшість КПФ оптової торгівлі споживчими товарами спеціалізуються за товарними групами. Наприклад, у м. Донецьку — ТОВ "Мегамаркет", ТОВ "Парфум". КПФ галузевої спеціалізації в основному представлені колишніми структурними підрозділами системи матеріально-технічного постачання. Наприклад, ВАТ "Хімоптторг" — комерційно-посередницьке підприємство з оптової купівлі-продажу продукції хімічного виробництва і т. ін.

Основними завданнями регіональних КПФ є:

— ведення господарської діяльності, спрямованої на досягнення збалансованості попиту та пропозиції на регіональному ринку споживчих товарів і послуг, а також продукції виробничо-технічного призначення;

— проведення єдиної інвестиційної, фінансової, зовнішньоекономічної та соціально-економічної політики з питань формування і функціонування регіональної інфраструктури ринкового типу;

— забезпечення потреб регіону споживчими товарами на основі укладених контрактів, договорів купівлі-продажу і договорів постачання.

КПФ виконують такі основні функції:

— проведення всіх видів комерційних справ на регіональному і зовнішньому ринках щодо закупівлі, продажу продукції і товарів, а також їх обміну;

— здійснення зовнішньоекономічної діяльності шляхом проведення прямих експортно-імпортних операцій, бартерних угод, лізингових операцій відповідно до чинних нормативних документів;

— надання маркетингових, організаційно-методологічних, науково-інженерних, інформаційних, рекламних, посередницьких, правових та інших послуг об'єднанням, підприємствам, організаціям, спільним підприємствам;

— здійснення різних видів прямого міжнародного зв'язку з іноземними партнерами, прийом їхніх представників у країні, а також відрядження своїх представників за кордон;

— ведення від свого імені, як усередині країни, так і за кордоном, комерційних справ, виконання юридичних актів, участь у торгах, виставках, ярмарках;

— формування запасів готової продукції в регіоні, вступ у господарські зв'язки з іншими підприємствами різних форм власності, організація безперебійності товаропостачання роздрібної торговельної мережі;

— вишукування додаткових ресурсів і джерел надходження товарів у регіон від місцевих та іногородніх постачальників, розвиток власного виробництва окремого асортименту споживчих товарів і послуг;

— здавання в оренду складських приміщень, виробничих ділянок та цехів із переробки сільськогосподарської продукції, технічних засобів і підйомно-транспортного устаткування;

— керування діяльністю підвідомчих підприємств, баз, складів, дрібнооптових магазинів;

— формування технічної політики розвитку товаропровідної мережі (бази, склади, магазини), її оснащення технічними засобами;

— постійний пошук розширення обсягу послуг своїм клієнтам, починаючи від традиційних (прийом замовлень, організація централізованої доставки, проведення виставок-продажів) і закінчуючи технічним обслуговуванням транспортних засобів клієнтів, процедурами митного проходження товарів, взяттям на реалізацію товарних надлишків та ін.

Організаційна структура комерційно-посередницьких фірм залежить від кількох факторів:

— масштабів діяльності фірми (внутрішньоміська, обласна, міжобласна);

— обсягів виробництва в певному регіоні;

— наявності засобів комунікацій; рівня розвитку інфраструктури в регіоні галузевої та торговельної спеціалізації фірми.

Незважаючи на розбіжності в організаційній структурі комерційно-посередницьких фірм, є визначений ступінь її однотипності. Основною особливістю організаційної побудови фірми є дволанкова система керування фірмою (рис. 2.2).

Перша ланка — апарат керування фірмою. До неї належать товарні відділи, що здійснюють закупівлю та реалізацію товарів, комерційні справи з товарів своєї номенклатури, коли кожен відділ спеціалізується на товарах лише свого асортименту. Такий принцип побудови характерний для фірм зі складним асортиментом товарів, що відрізняються особливостями виробництва, джерелами надходження та ін., наприклад, оптові підприємства з торгівлі культтоварами, галантереєю, одягом, бакалією тощо. Для підприємств-фірм, асортимент яких обмежений і не надто складний, комерційна служба складається з двох функціональних відділів — відділу закупівлі та відділу реалізації. Така організаційна структура використовується для фірм з оптової торгівлі рибними товарами, м'ясопродуктами, плодоовочевими товарами.

Слід зазначити, що ринкові умови істотно вплинули на зменшення масштабів діяльності більшості комерційно-посередницьких фірм, що відобразилося на зменшенні асортименту й обсягів оптового обігу. Це призвело до змін в організаційній структурі, котра для більшості підприємств трансформувалася з товарної спеціалізації у функціональну.

До керівного апарату зараховують також і функціональні відділи, побудовані за принципом однорідності виконуваних ними функцій.

Друга ланка — підприємство і структурні підрозділи товаропровідного ланцюга. Сюди входять товарні склади і холодильники, що здійснюють приймання, нагромадження, зберігання товарних запасів і формують дрібні партії товарів для відправлення до роздрібної торговельної мережі. Виробничими підрозділами, залежно від спеціалізації підприємства, можуть бути і цехи з розливу мінеральних вод і напоїв, з випікання борошняних кондитерських виробів, виготовлення морозива, з розфасування тощо. Виробничі підрозділи мають контракти з постачальниками сировини та зі споживачами, що одержують готову продукцію зі складів фірми.

Рис. 2.2. Організаційна структура управління фірмою

Дрібнооптові магазини — важливий підрозділ КПФ у розширенні каналів збуту їхньої продукції. Вони здійснюють продаж менших партій товарів в основному приватним підприємцям і підприємствам. Розміщуватися вони можуть як на території складського об'єкта КПФ, так і рівномірно на території регіону, що обслуговується. Магазини роздрібної торгівлі можуть розташовуватися разом із магазинами дрібнооптової торгівлі, в окремих випадках поєднуючи ці дві функції.

Характерною рисою діяльності КПФ на сьогодні є майже повне зникнення транзитного обігу, тобто транзитних операцій з перевідправлення товарів своєї номенклатури оптовим покупцям, минаючи власну складську мережу. Раніше ця частка в оптовому обігу посідала від 40 до 60 %. Необхідно зазначити, що закордонні КПФ досить широко використовують транзитні постачання, тому що це за обмежених розмірів складських площ приносить фірмам чималі доходи.

Поряд із цим, характерною рисою господарської діяльності більшості оптових підприємств є розвиток дрібнооптової, і навіть роздрібної торгівлі, надання різного роду послуг, непрофільні види діяльності й виробництво.

Іншою особливістю є те, що від адміністративно-командної системи керування їм дісталося потужне складське господарство. Це велика перевага КПФ колективної форми власності перед приватними оптовими фірмами, що обмежують обсяги своєї оперативної діяльності через слабкість матеріально-технічної бази. Характеризуючи активність торговельно-оперативної діяльності й адаптацію до ринкових умов, можна виділити два типи поведінки КПФ на оптовому ринку. Умовно їх можна назвати перспективно-ринковим та пасивно-консервативним.

Перспективно-ринковий тип поведінки властивий фірмам з чітко сформульованою стратегією розвитку, швидко адаптованою до умов ринку, з постійно підсилюваною диверсифікованістю своєї господарської діяльності. Пасивно-консервативний тип поведінки характеризується пасивністю пошуку фірмою своєї ніші в ринковій сфері, відсутністю нових форм і видів діяльності.

У фірм із чіткою ринковою орієнтацією можна виділити такі найістотніші ознаки їхньої оперативної діяльності:

а) розширення сфери діяльності та пов'язану з цим готовність до інвестицій. Підприємство активно просувається на суміжні ринки: роздрібна торгівля, підсобні виробництва, переробка сільськогосподарської продукції, оптова торгівля непрофільною продукцією й ін.;

б) розширення географії торгових операцій на територію сусідніх міст, областей і країн (найчастіше у межах СНД);

в) робота із залучення нових клієнтів (адресне розсилання, виставки, ярмарки, аукціони);

г) постійне підвищення конкурентоспроможності фірми на ринку шляхом рекламування, пропозиції широкого спектра послуг, проведення гнучкої цінової політики, високого рівня торговельного обслуговування;

д) удосконалювання внутрішньої організаційної структури з метою підвищення її ефективності, стимулювання працівників за результатами діяльності; активна участь у створенні нових комерційних структур (комерційний банк, місця на постійних біржах, виставках-переглядах).

Для консервативного типу поведінки КПФ характерні:

а) зменшення оптового обігу й асортименту товарів;

б) відсутність нових видів діяльності;

в) незацікавленість у пошуку нових клієнтів і постачальників товарів;

г) формування доходів виключно за рахунок здавання в оренду матеріально-технічної бази;

д) відсутність інвестицій.

Варто зауважити, що в ринкових умовах для успішної та стабільної торговельно-оперативної діяльності комерційно-посередницьким фірмам необхідно створювати служби маркетингу. Це забезпечить більш детальне вивчення ринку в країні, дасть змогу фірмам укорінитися на суміжних споживчих ринках сусідніх регіонів. Універсалізація асортименту в оптовій торгівлі відобразиться на збільшенні оптового обігу і посиленні конкуренції, що стане основою для остаточної адаптації комерційних фірм до реальної ринкової перебудови.