Маркетинг - Бутенко Н.В. - 3. Процес вивчення поведінки покупців

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має ґрунтуватися на таких принципах:

> незалежність покупця;

> мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

> поведінка покупців піддається впливу;

> купівельна поведінка соціально законна. Розглянемо зміст кожного із цих принципів. Незалежність (суверенітет) покупця виявляється у тому, що

його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, що передують цим діям і слідують за ними.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця ґрунтується на його правах згідно із законом "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів слугує гарантією повного задоволення їхніх потреб.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

I. Етап визначення завдань - ґрунтується на аналізі:

> внутрішнього середовища;

> вторинних джерел інформації;

> зовнішнього середовища.

Аналіз внутрішнього середовища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні й слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статистичних збірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього середовища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.

Після проведення аналізу визначають мету.

II. Етап складання плану дослідження, що охоплює:

> визначення складу вибірки;

> вибір методу комунікації (методу збирання даних);

> розробку анкети для збирання даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу збирання інформації:

> поштою;

> особистих інтерв'ю;

> спостереження за поведінкою покупців.

Є кілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.

Пряме опитування проводять за заздалегідь складеним переліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть надати потрібні відомості.

Глибинне інтерв'ю - це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані перехресні запитання у формі вільної бесіди.

Проектні методи полягають у пропонуванні покупцям різноманітних завдань (тестів). У ході тестування покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосовують під час збирання інформації про справжні мотиви і ставлення покупця, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.

При безпосередньому спостереженні за купівельною поведінкою, як правило, реєструють фактичну поведінку і, меншою мірою, дізнаються про мотиви поведінки покупців. На цьому самому етапі розробляють анкети для збору даних - уніфіковані переліки, що охоплюють питання, які забезпечують збір досить широкої цільової інформації. Цю інформацію потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп'ютерної технології.

III. Етап збирання даних охоплює:

> позакабінетну роботу;

> редагування і кодування;

> табулювання.

Позакабінетна робота - це робота зі споживачами за межами підприємства: збирання даних, інтерв'ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної технології, то інформацію потрібно кодувати.

Табулювання - кодовану інформацію обробляють на комп'ютерах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і виконують кількісне оцінювання отриманої інформації.

IV. До етапу аналізу та інтерпретації належать:

> статистичний аналіз;

> висновки;

> рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість залежності, що склалася, ступінь впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації ґрунтуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Дослідження поведінки покупців проводять за допомогою моделювання цих процесів. Для моделювання поведінки покупців потрібно виділити їх типи. Є два типи покупців:

> кінцеві покупці (фізичні особи);

> підприємства-покупці (організації, інституціональні споживачі, юридичні особи).

Кінцеві покупці (індивідуальні споживачі, сім'ї) купують товари і послуги для особистого користування, а підприємства-покупці (виробничі підприємства, підприємства оптової, роздрібної торгівлі, некомерційні організації тощо) - для виробництва і перепродажу товарів іншим споживачам, здійснення діяльності, формування матеріально-технічної бази установ. Крім спільних ознак між цими покупцями є відмінності, зумовлені:

> типами товарів, які пропонують на продаж, і способами придбання їх;

> характером стосунків між продавцем і покупцем. Розглянемо особливості інституціональних покупців, які формують ринок організацій-споживачів, тобто сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здавання в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Типи товарів для інституціональних покупців - це сировина, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого призначення), послуги, споживчі товари. Обсяг закупівлі - великий, що потребує значних затрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов'язані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різноманітна.