Маркетинг - Бутенко Н.В. - 2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів

У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають їх поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.

Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає певна структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найкорисніший.

В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.

У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він має виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те, що вже вироблено.

Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

Мотивація - це вияв схильностей у будь-якому напрямі.

Є багато теорій мотивації. Теорія мотивації 3. Фрейда ґрунтується на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюма може бути зумовлена почуттям наслідування, переваги, самоствердження, престижем, бажанням виділитися серед інших, бути модним, сучасним.

Люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, постійно придушують безліч потягів, однак ці потяги не зникають і не перебувають під постійним контролем.

У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремив три позиції: по-перше, існує невідоме "ід" (воно) - сфера потягів, інстинктів; по-друге, існує "его" (я), що сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії; по-третє, існує "супер-его" - сфера соціальних норм і етичних настанов.

Одним із перших біхевіористів, із праць якого дізналися про складність людських потреб та їхній вплив на мотивацію, був Абрахам Маслоу. Ще в 40-х роках XX ст. А. Маслоу визнавав, що безліч різних потреб можна поділити на п'ять основних категорій (рис. 4.2).

З рис 4.2. зрозуміло, що перші дві групи є первинними, тобто біогенними потребами; вони зумовлені біологічною суттю людини - це фізіологічні потреби і потреби в самозбереженні.

Рис. 4.2. Ієрархія потреб за теорією Маслоу

1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді тощо).

2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу й упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в майбутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної роботи з привабливими сподіваннями щодо пенсії.

Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби - відчуття належності до будь-чого або будь-кого; відчуття, що тебе приймають інші; відчуття прихильності й підтримання.

4. Потреби в повазі (у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку оточення, у визнанні).

5. Потреби в самоствердженні - потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Отже, за теорією Маслоу, всі потреби можна подати у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу, і вона на певний час перестає бути рушійним мотивом. Водночас з'являється спонукання до задоволення іншої важливої потреби.

Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб - потреб вищого рівня: соціальних й інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний. Для того, щоб наступний, вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю. З цього випливає, що ієрархічні рівні - не дискретні. Наприклад, велике значення для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч й там є і голод, і небезпеки. Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.

Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на користь продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів. Розрізняють різні види мотивів (табл. 4.1). Мотиви можуть бути найрізноманітніші.

Таблиця 4.1. Види мотивів та їх характеристики

Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.

Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (набуті, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це слід враховувати у формуванні маркетингової політики.

Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться позитивно, і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення.

Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому кожний споживач оцінює товар крізь призму власного сприйняття.

Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі - до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть бути причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.

Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дає можливість ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності.

Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.