Маркетинг является одним из наиболее интенсивно развивающихся научных направлений в области экономики. Не уменьшая значимости всех остальных бизнес-дисциплин, во многом это можно объяснить тем, что в условиях рыночной экономики маркетинг отвечает на наиболее насущный для любого коммерческого предприятия вопрос: как, за счет чего компания будет получать прибыль? Дополнительным толчком роста интереса к маркетингу послужил мировой экономический кризис последних лет.

При написании книги авторы исходили из нескольких посылок. Во-первых, она должна включать стандартный базовый материал в области маркетинга, который сложился в ведущих странах мира, где читается данная дисциплина, так как это будет способствовать мобильности студентов в рамках Болонского процесса. Во-вторых, изложение материала должно отражать авторское видение научной школы, к которой принадлежат авторы. Именно оно при прочих равных условиях и определяет конкурентоспособность специалиста в области маркетинга. В-третьих, авторы ставили перед собой цель конспективно изложить материал (с учетом последних разработок в области маркетинга) для того, чтобы выделить главное, облегчить его запоминание. И, наконец, любое изложение теории существенно затрудняется, пока человек, изучающий маркетинг, не увидит практического примера. Для этого в приложении приводится пример маркетингового анализа.

Излагаемый в книге материал можно разделить на две части. В первой части содержится опорный конспект лекций базового курса "Маркетинг". Во второй - методические материалы, которые помогут при подготовке и проведении практических занятий. В учебное пособие преднамеренно не включили тексты кейсов (хозяйственных ситуаций) и тесты, т. к., по мнению авторов, это требует отдельного издания, учитывающего особенности текущей экономической ситуации.

Материал книги написан на основе курса лекций, читаемых авторами на факультете менеджмента и маркетинга Национального технического университета Украины "Киевский политехнический институт", а также для технических специальностей университета.

Авторы надеются, что данное издание окажется полезным как теоретикам маркетинга и студентам вузов, так и практикующим маркетологам.

Глава 1. Современная концепция маркетинга

Нет ничего более практичного, чем хорошая теория. И этим надо воспользоваться,

Станфорд Л. Оптнер

1.1. Введение. Исторические предпосылки появления маркетинга

Все, что не будет продаваться, я не хочу изобретать.

Томас Эдисон

Один из ключевых вопросов, стоящих перед руководством любой компании, - это обеспечение стратегической стабильности ее организации на рынке. Для обеспечения такой стабильности компания должна быть на данном рынке конкурентоспособной. В общем случае конкурентоспособность промышленного предприятия определяется тремя укрупненными компонентами: эффективными технологиями производства, НИОКР и управления (рис. 1.1). В совокупности эти три основные компоненты обеспечивают высокую эффективность работы предприятия на рынке, его стратегическую стабильность.

Эффективность производства2, в широком понимании, обеспечивается за счет высокопродуктивных технологических процессов, охватывающих все стадии: от снабжения до сбыта продук-

Рис. 1.1. Компоненты конкурентоспособности промышленного предприятия

ции. Эффективность производства в условиях научно-технического прогресса, который приводит к необходимости частных продуктовых и технологических новаций, во многом обеспечивается благодаря способности предприятия проводить эффективные в технико-экономическом аспекте НИОКР. Первостепенная ответственность за рыночный успех предприятия здесь в первую очередь ложится на плечи инженерно-технических рабочих (ИТР), в частности, инженеров-конструкторов и инженеров-технологов. Их слаженная работа, активное внедрение новых технологий, АСУП и САПР обеспечивают техническую и технологическую компоненту конкурентоспособности предприятия.

В рамках менеджмента с точки зрения предмета управления можно выделить четыре основных направления.

- Управление наиболее общими показателями, характеризующими эффективность работы предприятия на рынке. Это, например, финансовый, инвестиционный менеджмент и т. п.

- Маркетинг. Специалист в области маркетинга должен ответить на вопрос: как, каким образом, когда и посредством чего будут достигнуты цели, поставленные перед фирмой. Другими словами, он должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу. Квинтэссенцией деятельности маркетолога в рамках предприятия является разработка продуктово-рыночной стратегии последнего.

- Менеджмент, связанный с созданием организационных структур и управлением ими. Когда обозначены стратегические цели предприятия, требуемые финансовые показатели, определены маркетинговые пути их достижения, необходимо создать (реформировать) организационные структуры, которые должны обеспечить реализацию намеченного.

- Управление персоналом. Созданные организационные структуры должны быть наполнены персоналом, удовлетворяющим сформулированным квалификационным требованиям. Задача менеджмента по персоналу - подбор, расстановка персонала, организация и разработка методов стимулирования его работы.

Как видно из приведенного выше, маркетинг выполняет одну из важнейших функций в рамках предприятия, которой соподчинены три базовые функции последнего: производственно-сбытовая, научно-техническая и организационно-распорядительная (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Роль маркетинга по отношению к базовым функциям предприятия

Элементы практической маркетинговой деятельности появились в конце XIX в. Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет начало с 1902 г., когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардском, Пенсильванском, Питсбургском) начали преподавать курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения. Важными в истории развития маркетинга были следующие даты:

- 1911 г. - в ряде ведущих компаний ("Кертис паблишинг К°") появляются службы маркетинга.

- 1926 г. - основана научная организация преподавателей маркетинга.

- 1937 г. - создана Американская ассоциация маркетинга (А.М.А).

Появление маркетинга обусловлено рядом экономических причин (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Экономические причины появления маркетинга

- Конец 20-х - 30-е гг. XX в. - "Великая депрессия", охватившая мировую экономику, стала катализатором, ускорившим процесс формирования маркетинга. Причина - сбой в функции планирования. Пути выхода представлены на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Исторические антагонистические пути планирования в экономике.

Томас Эдисон - "стихийный маркетолог", т. к. умело адсорбировал идеи и доводил их до потребностей рынка.

- Формирование маркетинга - 30-50 гг. XX в.

Развитие теории и практики маркетинга отражает состояние рыночного спроса и предложения.