Курс "Основи маркетингу" має прикладну практичну спрямованість.

Головна мета курсу полягає у викладенні принципів, завдань та функцій маркетингу, способів реалізації його основних політик з рахунком особливостей сфери - товарної, планової, комунікації і розподілення, а також відпрацювання практичних навичок вирішення маркетингових завдань в сучасних умовах розвитку ринкових відношень, прищеплення вміння творчого пошуку напрямів і резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємств.

Предмет курсу - це теорія та практика маркетингу підприємства, його визначення, основні поняття, виробнича, товарна, збутова, маркетингова та сучасна концепції.

У процесі вивчення дисципліни послідовно розглядаються: маркетинг як система та його концепції; система й характеристики маркетингу (принципи, задачі та функції маркетингу, види маркетингу); маркетингова товарна політика (сутність та структура, головні атрибути товару, конкурентоспроможність продукції, планування нової продукції, концепція життєвого циклу продукції); маркетингова цінова політика (алгоритм маркетингового розрахунку цін, методи ціноутворення й управління цінами); маркетингова політика комунікацій.

Після вивчення курсу "Основи маркетингу" майбутні фахівці і спеціалісти підприємств повинні знати: теорію і практику маркетингу, формування товарної політики та її використання, сутність і роль маркетингової та цінової політики, маркетингову політику комунікацій, маркетингову політику розподілу; уміти творчо підходити до підготовки і прийняття маркетингового рішення, обґрунтовувати напрямки маркетингової діяльності підприємства, розробляти, реалізовувати й аналізувати маркетингові програми та плани, проводити оцінку конкурентоспроможності продукції, організовувати рекламу, пропаганду товару і т. т. ін.

1. ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

1.1. Етапи становлення і визначення сутності маркетингу

Сучасне вітчизняне промислове підприємство в умовах переходу до ринкових відносин повинне вирішувати ряд специфічних задач:

1) постійне розширення і збільшення асортименту пропонованої продукції з метою задоволення всіх бажань споживача і відповідності всім його сподіванням;

2) організувати постійно функціонуючий канал співробітництва з споживачем;

3) збільшення гнучкості виробництва (у тому числі за рахунок проведення диверсифікації та диференціації виробництва та ринку збуту). При цьому диверсифікація являє собою переорієнтацію підприємства на виробництво принципово нової продукція, яка вимагається з боку цільового ринку, при умові використання існуючих виробничих потужностей, тобто з мінімальними витратами. У свою чергу, диференціація пропонує групування споживачів у залежності від їх вимог та особистих особливостей з метою найкращого задоволення кожного окремого споживача шляхом індивідуального підходу;

4) постійно проводити роботу з підвищення рівня якості і конкурентоспроможності виробленої продукції;

5) забезпечувати функціонування системи управління конкурентоспроможністю підприємства взагалі;

6) підвищувати ефективність виробництва, постійно удосконалювати техніку і технологію;

7) підприємство повинне забезпечити ефективну діяльність у сфері реалізації продукції шляхом активізації рекламної діяльності, шляхом підвищення привабливості товару, шляхом використання елементів економічного впливу на виробника. В економічній системі, яка використовує ринковий механізм господарювання, необхідно враховувати такі інструменти ринкової економіки, як інтереси та потреби потенційних споживачів, види ринків, сегментування ринку збуту, позиціонування товару на ринку, маркетингові дослідження, управління маркетингом, ємність ринку, частка та ніша ринку, співвідношення попиту та пропозиції, товар, життєвий цикл товару на ринку, ціноутворення, методи розрахунку цін, підходи до формування цінової політиці підприємства, функціонально-вартісний аналіз, система розподілу товарів, методи та канали просування товару на ринок, система формування попиту та стимулювання збуту, стратегія та тактика функціонування підприємства у ринкових умовах, конкурентоспроможність товару, конкурентоспроможність підприємства, якість, імідж виробника та інші.

Маркетинг як ринкова теорія керування бере початок у 1902 р., коли ряд провідних університетів США в розклад своїх занять включили курс лекцій з проблем раціональної організації товарообігу.

У 1908 р. одна з комерційних фірм почала дослідження роботи, пов' язаної з маркетинговою діяльністю.

В 1911 р. у великій компанії США склалося враження зміни в організаційній структурі управління, почали функціонувати служби маркетингу, з' явилися спроби тлумачення маркетингу як наукової дисципліни.

У 1926 р. створена наукова організація викладачів маркетингу і реклами, на базі якої в 1937 р. була заснована Американська асоціація маркетингу.

Однак офіційне становлення маркетингу, як науки, датується початком 50-х р. ХХ ст., коли головною особливістю існуючих ринків було пріоритетне становище виробника у відношенні до споживача. Цей тип ринку має назву ринку продавця, тобто ситуація, коли продавець або виробник має більш влади, ніж споживач або покупець і при цьому останній є більш активним діячем, що супроводжується перевищенням попиту над пропозицію. Головна мета підприємства при цьому - виробництво продукції, а потім вже здійснюється її реалізація, тобто має місце диктат виробника, і ринок стає дефіцитним. Таким чином, крупним виробникам немає сенсу займатися інноваційною діяльністю, оновленням виробництва, підвищенням якості продукції, що випускається, та розвитком науково-технічного прогресу, тому що вони не мають ніяких стимулів для цього, а інші підприємства не мають такої можливості із-за підвищення ризику.

Однак така структура не має можливості довго існувати, тому що назріває конфлікт між споживачем та продавцем. При переході від цієї ситуації починає становлення та розвиток ринок покупця, який являє собою відношення на ринку, при яких більше повноважень має споживач, а більш активними і ініціативними стають виробник та продавець. Таким чином, формуються сприятливі умови для розвитку конкурентної боротьби, при яких кожен виробник здійснює пошук варіантів задовольнити найкращим чином споживача, що, у свою чергу, відкриває можливості вибору товару перед покупцем.

Вихід з цієї критичної ситуації був у вигляді одного з конкурентних прийомів - це пошук можливостей притягнути споживача шляхом найкращого його задоволення. Маркетинг з'явився, як відповідь на ускладнення збуту виробленої продукції підприємствами в умовах загального зростання обсягів виробництва. У цих перехідних умовах мала місце криза, яка супроводжувалася проблемами перевиробництва, що викликало необхідність проведення аналізу ринкової ситуації та розробки механізму врахування у діяльності підприємства принципів ринкової економіки, з'являються стимули розвитку науково-технічного прогресу для виробників.

Сам термін "маркетинг" походить від англійського "market" і дослівно перекладається як діяльність у сфері ринку збуту.

Однак ототожнювати маркетинг і збутову діяльність підприємства не можна, тому що маркетинг охоплює більш широку сферу діяльності. З одного боку - ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - це активний вплив на ринок і попит, який існує, на формування потреб і смаків покупців.

В умовах становлення й розвитку маркетингу при виробництві продукції змінюється відношення до неї, і головним при цьому є не то, що думає про товар виробник, а те, як ставиться до нього споживач. Виходячи з цього, виробництво продукції перестає бути головною метою виробника, а стає засобом її досягнення - зростання загального прибутку підприємства за рахунок найкращого задоволення потреб та вимог цільового покупця. Таким чином, перш ніж виробляти продукцію, необхідно виявити, чого бажає споживач і чого він потребує. Головний лозунг виробника: "Виробництво того, що необхідно споживачу і що вимагає ринок".

Однак маркетинг відрізняється від усіх існуючих економічних дисциплін та наукових напрямків. У якості головних відмінних його рис визначають такі:

1) маркетинг одночасно відноситься до економічних, гуманітарних та психологічних наук, а крім того має елементи математичного механізму та теорії імовірності;

2) маркетинг не має єдиної форми організації роботи і програми рішення проблем та питань як взагалі, так і на підприємстві зокрема. У кожному конкретному випадку необхідний індивідуальний підхід і детальний аналіз кожної окремої ситуації;

3) маркетингова діяльність пов'язана з ризиком, тому перш ніж приймати будь-яке маркетингове рішення, необхідно провести оцінку ризику цього заходу з точки зору його обґрунтованості;

4) маркетинг присутній на усіх етапах виробничо-збутової діяльності підприємства, крім того у ньому є необхідність і при споживанні товару кінцевим споживачем, тому що виробника повинна цікавити відповідна реакція споживача на товар з метою врахування усіх недоліків у майбутньої продукції;

5) маркетингом повинні займатися усі виробники на підприємстві і постійно, а не окрема людина або обмежена група людей і від випадку до випадку. Тільки спільна та безперервна праця може знизити ризик виходу на ринок та підвищити шанси на успіх;

6) у зв'язку з тим, що маркетинг - новий напрям у науці, він має дуже багато "білих плям" та "вузьких місць";

7) маркетингом крім виробника займається також і споживач.