Маркетинг - Корж М.В. - 2.СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

2.1. Основні поняття, що лежать в основі маркетингу

Таким чином, маркетинг являє собою таку дисципліну, яка має метою забезпечення зростання прибутковості господарської одиниці (окремого підприємства) за рахунок найкращого задоволення споживача у конкретний проміжок часу. У зв'язку з мінливістю ринкових обставин та ситуації стратегічний маркетинговий період не перевищує 5 - 7 років, а в умовах нестабільності економіки цей період досягає не більш ніж 3 роки, у процесі якого здійснюється планування усього комплексу маркетингових дій та умов, які включають як власні можливості, так і зовнішнє оточення. При цьому необхідно спрогнозувати навіть такі з першого погляду не передбачувані фактори, як платоспроможність цільового споживача, зміну його вимог та бажань, а також поведінки, рівень попиту у планованому періоді, перспективи розвитку діяльності конкурентів, які виробляють не тільки аналогічну продукцію, а й товари-замінники, тобто товари-конкуренти, товари-субститути. Ефективною роботу маркетингу можливо вважати, коли підприємець, врахувавши перелічені фактори, досягне бажаних результатів виробничо-збутової діяльності, випередить при цьому існуючих на ринку конкурентів. Відносно цього П. Друккер, який є відомим теоретиком з проблем управління, каже: "Головна мета маркетингу - так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому та продавати себе самостійно".

Звідси формуються головні поняття, що лежать в основі маркетингу [48]: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода і ринок.

Нужда - це відчуття людини недостачі чого-небудь. Якщо нужда не задоволена, то людина буде шукати об' єкт, щоб задовольнити нестаток, а якщо такого не існує, вона знайде інший об' єкт, який зможе заглушити його. Нужда є вихідною складовою природи людини, тому чим більше значить вона для неї, тим болісніше вона переживає нестачу. При цьому нужди зберігаються незмінними постійно, вони існували, існують і будуть існувати. Нужди людей дуже складні та неодноманітні, тому їх необхідно класифікувати, починаючи з фізіологічних нужд у їжі, одязі, безпеки і т.ін. й кінчаючи нуждами соціального та особистого характеру у знаннях, самовираженні, саморозвитку, кар'єрному рості, шанобі і т.ін. Крім того, різні нужди неоднаково потрібні різним людям. Так, голодній людині не до безпеки, а особі, яка відчуває небезпеку, не до соціального самовираження.

Потреба - це специфічна форма нужди, яка формується під впливом особистості індивіда та культурного рівня суспільства, у якому він розвивається.

У залежності від рівня розвитку суспільства удосконалюються та змінюються потреби його членів. При цьому необхідно пам' ятати, що нужди залишаються у незмінній формі, а потреби постійно розвиваються. Це одна з головних та перших помилок виробників, плутаючи ці два поняття, більшість з них думають, що нужда існує на ринку у тому, що вони виробляють, але це тільки потреба, котра в залежності від природи людини швидко змінюється, тому що вона не звикла користуватися одними засобами для задоволення нужд постійно. Це дуже нудотно та незручно, людина розвивається - розвиваються її потреби, а нужди залишаються. Коли з' являється інший товар, потреба існує у ньому, а нужда при цьому незмінна, тобто вона не створюється штучно, тим паче виробником, а існує самостійно незалежно від нього і його виробничої діяльності. При цих умовах підприємець, на продукцію котрого існував добрий попит, в один момент починає втрачати своїх клієнтів та прибутки, хоча він думав, що "золота жила" знайдена і успіх ніколи не скінчиться. Тому, виробляючи той чи інший товар, необхідно обов'язково знаходити зв' язок між ним та існуючими природними нуждами людей і постійно працювати над їх удосконаленням, щоб не відставати від змінності потреб споживача.

Ієрархія потреб за Маслоу представлена на рис. 2.1. Теорія потреб за Маслоу пояснює, чому в різних ситуаціях людьми рухають різні потреби. Людина по черзі задовольняє найбільш важливі для неї потреби, які надалі обумовлюють її поведінку. Людина у виробництві мотивується насамперед економічно, а у якості вторинних стимулів діють прагнення до безпеки і гарних умов праці, уважного ставлення керівництва до підлеглих, можливість розкрити творчий потенціал працівників.

Стосовно трудової поведінки концепція ієрархії потреб: на 1-му місці - заробітна плата, захист інтересів працівників як задоволення нижчих потреб. А належність до формальних чи неформальних груп, моральне заохочення, просування по службі - як задоволення вищих соціальних потреб.

Однак виробник враховує потреби тільки взагалі при формуванні направлення своєї діяльності та розробки асортименту продукції, яка готується до випуску, а безпосередньо підприємства орієнтуються на запити цільових споживачів, тому що потреби людей практично безмежні, а ресурси для їхнього задоволення, на жаль, обмежені. Виходячи з цього, покупець вибирає та купує ті товари, які принесуть йому найкраще задоволення його бажань та вимог відповідно до його фінансових можливостей. У підтвердження цьому К.Ланкастер відмічає, що товари - це, за їх сутністю, набори властивостей, і люди зупиняють свій вибір на продуктах, котрі забезпечують їм найкращий набір вигод за їх власні гроші.

Таким чином, запит - це потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю споживача.

Але концентруватися на цьому також не треба, тому що прихильності швидко змінюються так само, як і матеріальний стан людини. Як каже Ф.Котлер, люди шукають різноманітність раді різноманітності.

Отже висновок один: незалежно від існуючої позиції фірми на ринку необхідно постійно стежити за станом та тенденцією зміни кон' юнктури.

Для задоволення попиту необхідне обов'язково будь-який об'єкт. Цим об'єктом і є товар. Товар - це усе, що може задовольнити потребу чи нужду і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання і споживання. У розрізі цієї категорії існує два головних поняття: товарний асортимент вибору та товарна одиниця.

Товарний асортимент вибору - це усі товари, які призначені для задоволення конкретної нужди або потреби. Так, наприклад, у кожної людини є потреба у облаштуванні своєї оселі. Для цього існує багато засобів: це і меблі, і послуги дизайнерів, і різноманітна техніка, аксесуари та багато чого іншого. Усе все і складає товарний асортимент вибору для конкретної потреби, у даному випадку - досягнення найбільшого комфорту та привабливості власного житла, але кожен з покупців вибирає вже ті товари, які йому більш до смаку та доступні за ціною. Тому не усі товари однаково бажані споживачем і це необхідно пам'ятати при їх розробці та пропозиції. Крім того, у кожної групи споживачів свої вимоги та своє відношення до товару. Так, для покупців з низьким рівнем доходів більш бажані дешеві об' єкти, з середнім рівнем - товари, які досягають найкращого поєднання якості та ціни, а з високим рівнем - більш дорогі та менш доступні для більшості (для цієї групи чим дорожче товар, тим його більш бажають, тобто з першого погляду якість асоціюється з ціною, а чим недоступніше, тим цінніше). Таким чином, виробник, якщо він прагне створити ідеальний товар, який максимально зможе задовольнити споживача, повинен обумовитися цільовою групою споживачів і орієнтуватися тільки на них, тому що, чим більше товар буде відступати від їх вимог, тим далі він від ідеального товару, а отже, тим менш шансів його реалізувати в умовах конкуренції.

Друге товарне поняття - це товарна одиниця, тобто обособлена цілісність, яка характеризується показниками ціни, обсягу, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Так, пральна машина - це товар, а пральна машина марки "2апш8І" Р-Б925К білого кольору за ціною 2500 гривень - товарна одиниця; шампунь - це товар, а флакон шампуню "Vichy" обсягом 500 мл для нормального волосся за ціною 25 гривень - це також товарна одиниця.

Таким чином, нужда первина, на її базі в залежності від власних вимог та особливостей особи, а також рівня розвитку суспільства, у якому вона живе, формуються її потреби, які під впливом матеріального та фінансового стану перетворюються у конкретний запит, для задоволення котрого пропонується товарний асортимент вибору, з якого людина зупиняється на конкретній товарній одиниці. Далі постає питання її утримання. Для цього існує багато засобів, але обмін - найбільш цивілізований та зручний.

Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, котре являє собою утримання бажаного об'єкта замість надання чого-небудь. Це один з чотирьох засобів, за допомогою яких людина може одержати бажаний об'єкт (самозабезпечення, відібрання, жебрацтво, обмін). При здійсненні обміну не приходиться зазіхати на права інших і залежати від чиєїсь добродійності.

Для здійснення добровільного обміну необхідне одночасне виконання п'яти головних умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум дві, інакше це буде самозабезпечення.

2. Кожна сторона має дещо, що являє цінність для іншої сторони, інакше втрачається умова рівноцінності.

3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару, інакше це нецивілізований засіб утримання об' єкта.

4. Кожна сторона має бути цілком вільна в прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої сторони, а то обмін буде насильним.

5. Кожна сторона має бути впевнена в доцільності мати справу з іншою стороною, у противному випадку обмін втратить добровільний характер.

Ринковий механізм господарювання наклав свій відбиток на відносини між продавцем та покупцем, і обмін має декілька форм реалізації.

Угода - комерційний обмін між двома сторонами, що припускає як мінімум наявність їхньої об' єктивної ціннісної значущості й узгодження умов, часу і місця його здійснення.

Якщо обмін є основним поняттям маркетингу як наукової дисципліни, то угода - основна одиниця виміру в сфері маркетингу.

Угода припускає:

1. Наявність щонайменше двох цінних об'єктів.

2. Узгодження умови її здійснення.

3. Узгодження часу її здійснення.

4. Узгодження місця проведення.

Угоду необхідно відрізняти від простої передачі, тому що остання не припускає отримання чого-небудь натомість. Це стосується субсидій, подарунків, благодійних акцій. Угоди бувають бартерні та грошові. У сучасних умовах стають все більш популярними бартерні відношення, особливо у галузі виробництва продукції промислового призначення.

Ринок - це сукупність реальних і потенційних споживачів товару. Етапи становлення ринку зв' язують зі способами задоволення людьми своїх нестатків і потреб: самозабезпечення, децентралізований обмін і централізований обмт.ін.

Таким чином, ринок є сферою обміну, але це не торгівля, тому що перша категорія - це особливе економічне поняття, а остання - це економічна галузь. У маркетинговому розумінні зводити дослідження ринку до простого аналізу процесу торгівлі неможливо, тому що ринок - це не тільки фізична передача або переміщення товару від продавця до покупця, а це особливе спілкування та відношення між головними суб'єктами маркетингу. Ринок характеризується такими головними показниками: ємність, частка, ніша (вікно) та попит.

Ємність ринку являє собою ринковий показник, який характеризує принципово можливий обсяг виробництва та споживання продукції на конкретному ринку за окремий період. Особлива увага приділяється тому, що продукція повинна бути не тільки вироблена і представлена на ринок, а й обов' язково споживана у рамках аналізованого періоду (у більшості випадків у якості звітного періоду використовується рік, а іноді квартал або місяць), виходячи з цього на базі даного показника є можливість прогнозувати розвиток ринку на майбутній період, що відображається на характері виробничо-збутової діяльності кожного окремого підприємства, яке на ньому працює. Цей показник визначається у натуральних або грошових одиницях. На рівень ємності ринку впливає багато як загальноекономічних показників та категорій, так і специфічних, які формують попит на кожну окрему групу товарів: економічна та політична ситуація у державі, демографічний стан, тенденції розвитку галузей промисловості, структура доходів та витрат покупців, рівень доходів населення, зміна моди, сезонність, темпи науково-технічного прогресу, особливості споживання товару кінцевим споживачем, інвестиційна політика виробників і т.ін. У якості джерел відомостей про місткість ринку використаються такі:

1. статистичні;

2. галузеві;

3. фірмові довідники;

4. галузеві і загальноекономічні журнали.

де: В - внутрішній обсяг виробництва та споживання продукції за звітний період; І - обсяг продукції, яка імпортується; Е - обсяг продукції, що відправляється на експорт; С - залишки продукції з минулого періоду; Д - дефіцит продукції у минулому періоді. Частка ринку - це ринковий показник, який характеризує частину виробленої та одночасно спожитої продукції конкретної фірми-виробника. У практиці закордонних фірм вважаються обов'язковими щомісячні дані про місткість ринку і частки ринку фірми.

Збільшення частки ринку дозволяє фірмі підвищити норму прибутку, при цьому підвищення частки ринку по-різному впливає на ріст норми прибутку у фірм, що виробляють споживчі товари, і фірм, які виробляють товари промислового призначення (див. табл.2.1). На рівень цього показника мають значний вплив:

1) ціни на продукцію;

2) можливість випуску нових товарів;

3) якість і масштаби сервісного обслуговування;

4) реклама.

Частка ринку визначається за формулами у відсотках або частках одиниці:

де У_а - обсяг виробленої та спожитої продукції конкретної фір-ми-виробника.

Таблиця 2.1 Динаміка частки ринку і норми прибутку

де: п - кількість фірм-конкурентів на ринку збуту; Ь, - престижність фірми-конкурента; Ь_А - престижність фірми, що аналізується; т - співвідношення попиту та пропозиції; К_А - конкурентоспроможність фірми, що аналізується.

де: сІ_Анов - частка ринку за звітний (планований) період; <і_Абаг - частка ринку базового періоду;

К_прит - коефіцієнт притоку, який характеризує частину прибулих споживачів до фірми у звітному (новому) періоді у загальній кількості споживачів, належних фірмі; К_{відтоку} - коефіцієнт відтоку, який характеризує частину вибулих споживачів від фірми у звітному (новому) періоді у загальній кількості споживачів, належних фірмі; К_л - коефіцієнт лояльності, який характеризує частину постійних споживачів фірми у звітному (новому) періоді у загальній кількості споживачів, належних фірмі.

де ^!_приб - кількість прибулих споживачів до фірми у звітному (новому) періоді;

1Я_заг - загальна кількість споживачів, належних фірмі.

де Н_{вибулих} - кількість вибулих споживачів від фірми у звітному (новому) періоді.

де Н_пост - кількість постійних споживачів фірми.

Кожна поважаюча себе фірма, яка займається виробничо-збутовою діяльністю і прагне довгостроково ефективно функціонувати на ринку збуту, формує свій позитивний імідж та наробляє престижність. При цьому порівнюється кожен шаг, кожне діяння. Імідж наробляється за рахунок значної кількості факторів:

1) виробництво високоякісної продукції, потрібної споживачам;

2) формування надійного тісного зв'язку зі споживачами;

3) використання ефективної системи формування попиту та стимулювання збуту (ФОПСТИЗ), у тому числі розробка високоякісної рекламної продукції, спрямованої на доведення до цільової контактної аудиторії необхідної інформації про товари, що пропонуються, яка повинна викликати у споживача бажання їх придбати;

4) постійне удосконалення продукції з тим, щоб вона відповідала усім вимогам споживачів та задовольняла їх краще, ніж конкурентна продукція;

5) формування системи сервісного обслуговування споживачів, пропонуючи при цьому якомога більше фірмових послуг;

6) формування та розширення постійного контингенту споживачів шляхом надання спеціальних знижок до ціни, використання дисконтних карт тощо, базуючись на золоте маркетингове правило "80 на 20", яке говорить, що 20 % постійних споживачів підприємства забезпечують 80 % загального прибутку;

7) надання більш вигідних умов кредитування;

8) забезпечення післягарантійного обслуговування та постачання запасних частин;

9) підвищення якості обслуговування споживача при реалізації продукції за рахунок найкращої підготовленості продавців та торгових агентів, їх інформованості про товар, який вони пропонують, їх привітності, професіоналізму, тому що, як би виробник не займався підвищенням свого престижу, його обличчям залишається все ж продавець. З цієї причини багато підприємств-виробників формують власну систему фірмових магазинів. При цьому необхідно знати ще одне маркетингове правило: "Споживач завжди правий". При формуванні іміджу фірми необхідно пам'ятати, що престижність наробляється довго, але усі труди можна перекреслити однією неправильною дією, а як відомо, "худа слава" розповсюджується швидко і повернути споживачів потім дуже важко.

Ніша ринку або ринкове вікно - це ринковий показник, який характеризує ту частину ринку, споживачі якої мають потреби, котрі неможливо задовольнити товарами, які пропонують діючі виробники. Якщо фірма знайде таке вікно на ринку збуту раніше, ніж конкуренти, то на цій частці ринку їй забезпечений успіх, тобто максимальний прибуток з мінімальними витратами на просування товару та на стимулювання збуту. Ця ситуація складається саме так, тому що споживачі чекають на такий товар, який зможе задовольнити нарешті їх потребу, яку вони до цього моменту задовольняли тією продукцією, яка пропонувалася на ринку, задовольняли її частково або зовсім не задовольняли. Ніша ринку визначається за формулою:

Розглянемо ринкові показники на прикладі кондитерських виробників. Нехай приблизно річний виріб та споживання шоколаду на ринку ЧЧ-ної області буде наступним (див. табл. 2.2).

Таким чином, згідно з даними табл.. 2.2, ємність ринку шоколаду

ЧЧ-ної області складає 940 тис. тонн продукції, а саме:

Є = [10 0т ист+2 5 От ист+1 7 5т ист+3 00т ист+1 2 0т ист+5 5т ист]+

⁴-V-'

В

+ [9 0тист-[1 0т и ст+3 0т ист+2 5ти ст+1 0т ист+5т ист~

І Е

- [20т ист+2 0+ и ст+5 5тист+3 0т ист+2 0+ ист+

⁴-V-'

С_заг

+ [7 5тист] = 940тист.

Д

У свою чергу, частки ринку фірм, які функціонують на аналізованому ринку збуту шоколаду, складають: у фірми А - 7,45 %, у фірми Б - 21,28 %, у фірми В - 15,96 %, у фірми Г - 25 %, у фірми Д - 9,57 %, а у інших виробників - 3,19 %, а саме:

70тис. т

й_А =-= 0,0745;

940тис. т

200тис. т

й_Б =-= 0,2128;

940тис. т

150тис. т

й_в =-= 0,1596;

940тис. т

235тис. т

й_Г =-= 0,25;

940тис. т

90тис. т

й" =-= 0,0957;

940тис. т

30тис. т

Лгншг =-= 0,0319;

940тис. т

Таблиця 2.2

Вихідні дані для розрахунку ринкових показників для ринку шоколаду N-ної області

90тис. т d . =-= 0,0957.

імпортної г л г '

продукції 940тис. т

І нарешті, ніша ринку, або ринкове вікно, складає 7,98 %, а саме:

75тис. т N =-= 0,0798.

ринку гЛГ

940тис. т

Останнім ринковим показником є попит, котрий являє собою сукупність запитів покупців на ринку збуту. Видова класифікація попиту має такий вигляд:

1. Негативний попит - це такий стан попиту, при якому більша частка споживачів на ринку негативно відносяться до товару і згодна на будь-які витрати та незручності, аби не споживати цей товар. При такому попиті маркетологу необхідно з' ясувати причини відмови ринку від товару і розробити програму дій по зміні ситуації шляхом видозміни товару, його модифікації, придання нової, привабливої форми при одночасному підвищенні інтенсивності рекламної діяльності, зниження ціни та т. ін. Наприклад, при здійсненні стоматологічних послуг споживача лякає біль та сама сутність процедури, тому при їх реалізації нові стоматологічні кабінети пропонують якісне обезболювання, широкий вибір матеріалів та послуг і т. ін. при одночасній широкій рекламній компанії та гнучкості цт. ін.

2. Пасивний попит або відсутність попиту - це такий попит, при якому споживач або не знає про товар, або знає, але байдужий до нього. Що стосується першої ситуації, то у ній знаходяться майже усі нові товари - при появі на ринку збуту більша їх кількість практично невідома, але цього можна швидко уникнути шляхом активної маркетингової роботи, яка носить пізнавальний характер. Більш складна обстановка з другою групою продукції пасивного попиту, коли споживач не звертає уваги та не помічає товар, якім би він не був гарним. При цьому необхідно знайти зв' язок між достоїнствами та перевагами об' єкта продажу й існуючими нуждами і потребами цільових споживачів та довести цю інформацію до останніх, щоб викликати у них інтерес до товару, який пропонується. Так, наприклад, як заінтересувати студента технічного ВНЗу вивчати іноземну мову. Його необхідно поінформувати, що спеціаліст зі знаннями іноземної мови не тільки більш затребуваний на ринку праці, але й має перспективи стажування та навчання закордоном, більш перспектив у кар' єрному зрості і т.ін.

3. Прихований попит - це такий стан попиту, при якому значна частина споживачів на ринку мають бажання, які вони не можуть задовольнити товарами, котрі пропонуються на ньому, і користуються товарами-замінниками. Цей попит формує нішу ринку. При такому стані маркетолог повинен оцінити розмір ринкового вікна та на основі вимог споживача сформувати образ товару і організувати виробництво та випуск бажаного об' єкта на ринок. Якщо вчасно виявити наявність цього попиту, тобто раніше, ніж конкуренти, то маркетингові витрати при просуванні товару на ринок будуть зведені до мінімуму при високому рівні ціни, а лідерство підприємству-новатору забезпечено. Тобто ринок до виходу виробника з цим товаром вже готовий. Для більшості фірм, які прагнуть до максимізації власної частки ринку, цей попит - золота жила. Так, наприклад, значний прихований попит існує на низькокалорійний шоколад та кондитерські вироби, нешкідливі сигарети, ліки від пташиного грипу, онкологічних захворювань і т. ін.

4. Спадний попит - це такий стан попиту, при якому спостерігається постійне падіння торговельних оборотів підприємства і популярності товару. У цієї ситуації необхідно оцінити, наскільки далеко зайшов цей процес і прийняти рішення. Існує два варіанти рішень: по-перше, відновити попит, а по-друге, зняти товар з виробництва і з ринку. Перший варіант приймається у тому випадку, коли є шанси на відродження успіху, при цьому розробляється програма виходу з кризи шляхом:

o пошуку нових ринків збуту. Це можливо, коли підприємство своїм товаром задовольнило, наприклад, споживачів з високим рівнем доходів і на цей час є перспективи освоєння ринків споживачів з низькими та середніми доходами. Так, якщо 10-15 років тому на ринку України норкові шуби були доступні тільки окремим споживачам з вищого класу, то нині цим товаром задовольняються потреби споживачів середнього суспільного класу;

o пошуку нових сфер використання. Так, наприклад, нейлон з'явився як сировина для виготовлення парашутів, а тепер це матеріал для широкого використання, у тому числі для виробництва панчіх;

o модернізації товару та його удосконалення. Наприклад, сучасний плазмовий телевізор значно відрізняється від першої моделі цього товару, яка з' явилася на вітчизняному ринку збуту у середині минулого сторіччя.

Другий варіант використовується у випадку, коли не має можливостей повернути інтерес ринку до товару, і тоді розробляється програма виходу з ринку, тому що витрати починають зростати з кожною хвилиною згаяного часу. Чим швидше буде прийнято це рішення, тем менше витрат та збитків зазнає виробник.

5. Повноцінний попит - це стан попиту, при якому підприємство-виробник задоволено своїм товарним оборотом. Завдання маркетолога при цьому підтримати попит на існуючому рівні в умовах змінності споживчих потреб і посилення конкурентної боротьби. Таким чином, необхідно удосконалювати та видозмінювати товар тільки згідно з вимогами ринку з одночасним проведенням відповідної конкурентної політики і стратегії. Так, тепер дуже великий попит існує на екологічно чисті продукти харчування, іграшки, а також на одяг із натуральних волокон.

6. Нерегулярний попит - це така ситуація, при якій мають місце коливання попиту у конкретні проміжки часу на погодинній, посезонній, поденній основі. У цьому випадку необхідно забезпечити рівномірність розподілу попиту упродовж усього періоду шляхом використання гнучкої маркетингової, цінової, стимулюючої, рекламної та іншої політики. Нерегулярний попит існує на сезонний одяг, взуття, міський транспорт, морозиво, прохолодні напої і т. ін. Так, при реалізації зимового одягу весною надаються дуже великі сезонні знижки, пропонується участь у лотереях, розіграшах, проводиться широка рекламна кампанія, але при реалізації у осінній період, тобто у сезон, усі ці заходи не використовуються.

7. Надмірний попит - це такий стан попиту, при якому під-приємство-виробник або їх група не можуть задовольнити попит споживачів при умові максимального використання промислових потужностей. У цих умовах маркетологу необхідно провести політику зниження попиту, не позбуватися попиту, не ліквідовувати його, а тільки дещо зменшити його величину тимчасово або постійно, на усьому ринку або на окремій його частці. Дана процедура проводиться з метою уникнення ажіотажу, дефіциту на ринку або будь-яких неприємностей, проблем шляхом зниження активності або відмови від рекламної і стимулюючої політики, підвищення ціни, розробки та пропозиції товару-замінника. Так, наприклад, на початку 80-х рр. минулого сторіччя був бум у світової моді на хутряні вироби (шуби, манто тощо), що призвело до загрози зникнення деяких видів тварин. У результаті відповіддю на це була зміна модної тенденції і на ринку з'явились шуби з штучного хутра. Нині надмірний попит існує на житло у екологічно чистих та престижних районах, реклама якого зведена до мінімуму, а ціна до максимуму, чим обмежена доступність товару, а у якості замінника пропонується житло у менш престижних та екологічно чистих районах, чим запобігається дефіцит у першому.

8. Ірраціональний попит - це попит на товари, шкідливі для здоров' я та благополуччя як людини, так і суспільства та навколишнього середовища. При цьому стані необхідно переконати споживача відмовитись від своїх шкідливих звичок шляхом розповсюдження інформації, яка обмежує доступність товару підвищенням ціни, заборони реклами взагалі або окремих її видів. Так, на етикетках сигарет та спиртних напоїв завжди є позначка "Мінздоров попереджує...", існує заборона на телевізійну рекламу цих товарів, у свою чергу, обмежувана доступність наркотиків, а ціна на зброю дуже висока і продаж її обмежений.

Останнім ринковим показником є економічна кон' юнктура, яка уявляє собою форму прояви на ринку систематичних умов і факторів процесу відтворення, що виражаються у визначеному співвідношенні попиту, пропозиції і динаміки і т. ін. В економічній кон' юнктурі виділяють:

1. Загальногосподарську кон' юнктуру.

2. Кон'юнктуру товарного ринку.

Показники, що характеризують загальногосподарську кон' юнктуру, є макропоказниками:

1) основні сфери процесу відтворення в цілому (ВНП, НД тощо);

2) показники виробництва - промисловості, сільського господарства, транспорту, будівництва, зв' язку тощо;

3) показники товарообігу (внутрішній і зовнішній товарообіг, показники грошового обігу, показники споживання).

У свою чергу, показники, що характеризують кон' юнктуру окремого товарного ринку, є мікропоказниками:

1) показник виробництва - індекс промислового виробництва, дані про випуск продукції в абсолютних одиницях виміру;

2) обсяг виробничих потужностей і ступінь їхнього завантаження, дані по праці (продуктивність праці, зайнятість, розмір безробіття);

3) обсяг реалізації продукції, показник обігу капіталів, капіталовкладення, портфель замовлень, динаміка цін на даний вид продукції.

Відмінною рисою всіх показників кон' юнктури є їхня зміна в міру переходу ринкового господарства з однієї фази економічного циклу в іншу, що дозволяє судити про зрушення, які відбулися, на даний момент часу і прогнозувати ймовірні зміни в подальшому.