Маркетинг - Корж М.В. - 2.2. Еволюція концепції маркетингу

Саме поняття "концепція" - латинського походження й означає "розуміння чи система". Спостерігаючи за розвитком маркетингових концепцій, можна виявити тенденцію формування та становлення маркетингу як науки та системного формування.

Концепції маркетингу являють собою основні підходи, визначення, цілі, принципи і методи ведення маркетингової діяльності, орієнтованої на потреби ринку.

Таким чином, існують п' ять основних підходів до організації маркетингової діяльності, які віддзеркалюють різні етапи розвитку маркетингу. Структура концепції маркетингу встановлює основні її складові і дозволяє провести порівняльний аналіз кожного з розглянутих концепцій за такими елементами:

o гіпотеза про поведінку покупців на певному цільовому ринку;

o умови для досягнення успіху підприємницької діяльності;

o висновки для організації підприємницької діяльності;

o джерела небезпеки чи ризику.

Отже, відрізняють такі маркетингові концепції:

1 - концепція удосконалювання виробництва;

2 - концепція удосконалювання товару;

3 - концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

4 - концепція маркетингу;

5 - концепція соціально-етичного маркетингу. Концепція удосконалювання виробництва - стверджує, що

споживач буде доброзичливий до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а, отже, необхідно зосередити свої зусилля для удосконалювання виробництва і підвищення ефективності системи розподілу.

Ця концепція проходить своє становлення на початку формування маркетингової системи і у момент переходу від ринку продавця до ринку споживача, тобто у цей час головне завдання діячів ринку позбавитися дефіциту товару та забезпечити його доступність за усіма параметрами. Однак на цьому етапі ще має місце перевищення попиту над пропозицією, тому додатково вироблений товар швидко поглинається ринком, зниження ціни на товар веде до збільшення попиту, що і являє собою умови успіху підприємницької діяльності.

У зв' язку з цими обставинами висновками для організації підприємницької діяльності є удосконалювання виробництва з метою збільшення обсягів випуску продукції і зниження її собівартості, збільшення ефективності розподілу та продажу товарів. Таким чином, у центрі уваги концепції удосконалювання виробництва знаходиться сам процес виробництва. Що стосується поведінки покупців, то вони віддають перевагу дешевому чи легкодоступному товару. Наприклад, цей етап пройшла наша держава у час становлення самостійної України. Однак при цьому має місце ризик, який пов' язаний з небезпекою виникнення серйозних проблем зі збутом при постійному нарощуванні темпів виробництва, якщо цієї ж стратегії будуть дотримуватися основні конкуренти. Серйозним фактором ризику варто вважати обмеженість самого підходу маркетингової діяльності, доцільність якого може бути виправдана в досить вузькому діапазоні економічних послуг. Ця обмеженість підсилює споживче збереження сформованої тенденції споживання і попиту. У випадку їхньої зміни відбувається криза управління, а отже, і криза самої концепції. Таким чином, ця концепція ефективна тільки до моменту забезпечення насиченості ринку, а далі це стає не актуальним і при відсутності дефіциту наявністю товару у продажу споживача не здивуєш, тому на зміну приходить інша концепція, а покупця вже починає турбувати сам товар, його якість, форма та зміст.

Концепція удосконалювання товарів - стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості, технічні характеристики і функціональні можливості. А отже підприємство повинне зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару. Виходячи з викладеного, можна зробити висновок, що у центрі аналізу й уваги учасників ринку і виробників знаходиться товар. Що стосується характеристики особливостей поведінки споживачів, то:

1) вони віддають перевагу товарам з підвищеною якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками;

2) покупець здійснює свій вибір шляхом співвідношення якості і ціни товару і порівняння за цими параметрами з аналогічними продуктами фірм-конкурентів;

3) ціна не є обмежувальним та першорядним чинником при покупці.

Головними умовами успіху цієї концепції є те, що споживачі мають інформацію про споживчі властивості товару, орієнтуються на якість і готові за неї платити. Але при цьому виробник повинен здійснювати перегляд свого товару з точки зору якості і експлуатаційно-функціональних можливостей, не зупиняючись на досягнутих результатах й постійно його удосконалювати. Однак при цьому не можна допустити перебільшення значення виробленої продукції, тому що це може призвести до маркетингової короткозорості й удосконалювання товару заради самого товару, тобто необхідно враховувати наявність міжтоварної конкуренції. Крім того необхідно враховувати ступінь підготовленості споживача продукції, яка йому пропонується, пам' ятаючи, що будь-який товар чи послуга купуються не самі по собі, а для розв' язання конкретних проблем.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) - виходить з того, що споживачі не будуть купувати товар у достатній кількості, якщо підприємство не буде докладати значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги знаходиться процес продажу.

1. При формуванні і розвитку цієї концепції у маркетинговій діяльності має місце думка, що для забезпечення ефективної виробничо-збутової діяльності необхідно провести відповідну роботу щодо підвищення інформованості споживача про товар, тому що сам він відноситься до нього пасивно. Таким чином, запорука успіху - у підвищенні рівня кваліфікації і професіоналізму торговельного персоналу, котрий повинен бути готовим відповісти на будь-які питання потенційного покупця і виявляти максимум поваги до нього, а крім того - у розповсюдженні інформації про продукцію, що пропонується. З позиції цієї концепції яким би гарним та необхідним не був товар, без перерахованих методів у умовах конкурентної боротьби неможливо чого-небудь досягнути. Однак агресивна збутова політика може викликати негативну реакцію з боку споживачів чи громадських організацій, ціль діяльності яких складається в захисті прав споживачів. Таким чином, і ця концепція ефективна тільки до конкретного моменту, а потім вона починає функціонувати проти себе та проти виробника. Як приклад можна привести порівняння реакції споживачів на перші рекламні ролики на вітчизняному телебаченні і сучасне відношення до них. Якщо 15 років тому майже уся контактна аудиторія позитивно сприймала рекламну продукцію і вона для більшості споживачів була цікава, то тепер час в залежності від реакції на стимулюючі дії покупці підрозділяються на три групи:

1) споживачі, які позитивно реагують на рекламу та інші стимулюючі заходи (ця група з кожною годиною зменшується);

2) споживачі, які негативно відносяться до рекламної інформації;

3) споживачі, які байдужі до реклами.

Концепція чистого маркетингу вважає запорукою досягнення цілей підприємства визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і продуктивним, ніж у конкурента, засобом.

Зрослі виробничі можливості, швидке відновлення асортименту продукції під впливом НТП, часті і глибокі зрушення в характері ринкового попиту, посилення конкуренції - стали тими факторами, що стимулюють розвиток теорії і практики маркетингу.

Сучасні напрямки маркетингової діяльності тісно пов'язані з переходом до нової управлінської парадигми, під якою розуміється система поглядів, що складається у відході від первісного уявлення про те, що успіх підприємства визначається насамперед раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат за рахунок виявлення внутрівиробничих результатів, збільшення продуктивності праці й ефективності використання усіх видів ресурсів.

При такому традиційному підході підприємство розглядається як закрита система. Цілі і задачі підприємства вважаються заданими і залишаються стабільними протягом тривалого періоду.

Основою даної стратегії повинний бути безупинний ріст і поглиблення спеціалізації та концентрації виробництва і збуту, структура повинна мати чітку функціональну спеціалізацію.

Нова управлінська стратегія розглядає підприємство як відкриту систему, орієнтовану на зовнішнє середовище. Успішна господарська діяльність підприємства у вирішальній мірі залежить від здатності враховувати можливості, що виникають у зовнішньому середовищі, і використовувати їх з максимальним ефектом.

У центрі уваги й аналізу знаходиться споживач з його проблемами, потребами і бажаннями. У цих умовах покупець має можливість вибору товару з забезпеченням одержання максимального корисного задоволення від його споживання. Таким чином, основною метою підприємства, працюючого згідно з принципами концепції чистого маркетингу, є найкраще задоволення різних потреб кожної окремої групи споживачів індивідуально, що підвищує вимоги до процедури та методів проведення комплексних маркетингових досліджень. При функціонуванні підприємства на таких умовах необхідно пам'ятати, що позитивні результати виявляться через появу повторних покупок і забезпечення розширення ринку. Однак і ця концепція не ідеальна, її застосування значно збільшує обсяг находження інформації, що необхідна для розробки і прийняття ефективних управлінських рішень, у зв' язку з чим зростає складність самого процесу прийняття рішень, і збільшує ризик та розміри збитку, викликані діями внаслідок неправильної інтерпретації даних, що надходять.

Концепція соціально-етичного маркетингу - стверджує, що задачею підприємства є задоволення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення більш ефективним і продуктивним засобом, ніж у конкурентів. Концепція соціально-етичного маркетингу є наслідком розвитку концепції чистого маркетингу.

У центрі уваги й аналізу знаходиться споживач, що одночасно є виразником інтересів суспільства в цілому.

Вся діяльність підприємства ґрунтується на збалансованості трьох факторів:

1. Прибуток підприємства.

2. Потреби реального і потенційного споживачів.

3. Задоволення інтересів суспільства в цілому. Націленість даної концепції на довгостроковий період розширює склад критеріїв оцінки діяльності підприємства.

В якості таких додаткових критеріїв можуть розглядатися підтримка бажаного авторитету підприємства, зростання популярності авторитетності торгової марки, участь у реалізації найбільш важливих суспільних і державних програм, розширення зовнішньоекономічних зв'язків.

Розкладення усіх маркетингових концепцій за їх елементами приведено у табл. 2.3.