Маркетинг - Корж М.В. - 3.1. Головні принципи, функції та методи маркетингу

3.1. Головні принципи, функції та методи маркетингу

Виходячи з головної суті, напрямку та спрямованості, маркетинг визначає концепцію керування фірмою, орієнтуючись на умови розвитку ринку, формування економічної кон'юнктури і вимог споживача і являє собою систему внутрішньофірмового керування, спрямованого на вивчення, облік та управління попитом на товар з метою обґрунтування вибору напрямку діяльності фірми по виробництву конкурентоспроможної продукції і визначення місця фірми на ринку для постійного підвищення ефективності функціонування підприємства в умовах змінності споживчих прихильностей, смаків та потреб і посиленої конкурентної боротьби, отже для підвищування власних прибутків та доходів, а також рівня своєї престижності. Маркетинг забезпечує формування системи організації планування і управління усіма сторонами ділової активності одиниць, що господарюють, починаючи з розробки ідеї створення продукції і закінчуючи актом споживання товарів і зародження відповідної реакції споживача на товар. На цій основі формуються головні принципи маркетингу, до яких відносять наступні [63]:

1) обґрунтований вибір цілей і стратегій функціонування підприємства, спрямованих на досягнення конкретного практичного результату;

2) ув'язування цілей, стратегій і тактики підприємства з його можливостями і ресурсами для максимальної відповідності вимогам споживача;

3) оптимальне поєднання в управлінні фірмою централізації і децентралізації, а також пошук інструментів для підвищення ефективності виробництва;

4) спрямованість маркетингової діяльності підприємства на довгострокову перспективу, а не на миттєвий результат;

5) концентрація глибоких усесторонніх науково-практичних ринкових досліджень та аналізу власних виробничозбутових ресурсів на головних напрямах маркетингової діяльності;

6) сегментація ринку;

7) гнучкість виробничо-збутової системи та пристосованість її до вимог потенційних споживачів;

8) інноваційна спрямованість у товарній політиці;

9) єдність усіх видів планування підприємства та спрямованість їх на кінцевий результат.

Для найкращої демонстрації та переконливості необхідно розглянути кожний з перерахованих принципів більш детально.

1. Обґрунтування маркетингових цілей та стратегій необхідно у ринкових умовах, тому що ефективність діяльності сучасного підприємства залежить від ступеня відповідності цілей виробника і вимог цільового споживача. Таким чином, необхідна обов' язкова узгодженість цілей господарської одиниці і перспектив розвитку ринку, на котрому він функціонує або на котрий він планує виходити зі своєю продукцією, тому що головна мета будь-якого виробника - це завоювання бажаної частки ринку, яка повинна співпадати з обсягом власного випуску товарів.

2. Ув'язування цілей, стратегій і тактики підприємства з його можливостями і ресурсами являє собою один з головних принципів маркетингу, тому що насамперед виробник повинен оцінити власні виробничо-збутові можливості і вже потім, спираючись на результати цього аналізу їх стану, здійснювати формування стратегії та розробку тактики діяльності підприємства.

3. Поєднання у системі маркетингового управління централізації та децентралізації пропонує використання комплексного системного підходу, що дасть можливості підприємству підвищити сприйнятливість до змін зовнішнього середовища, посилити інтеграцію усіх внутрішніх структурних маркетингових підрозділів, вироблення єдиного напряму дій усіх виробничо-збутових підрозділів фірми у зовнішній і внутрішній політиці.

4. Спрямованість маркетингової діяльності підприємства на довгострокову перспективу пропонує орієнтувати підприємство не на випадковий та одиничний прибуток, а на стабільний довгостроковий результат. Це вимагає дуже великої відповідальності за ефективність проведення маркетингових досліджень, від якості котрих залежить майбутнє фірми і тривкість позицій у економічному просторі.

5. Без дослідження ринку й економічної кон'юнктури неможлива маркетингова діяльність, тому що від якості маркетингової інформації, яка зібрана у період проведення цього процесу, залежить ступінь ризику виходу підприємства на ринок та функціонування на ньому. На початку 90-х рр.. багато вітчизняних виробників, що виробляли високоякісні товари опинилися в скрутному становищі, а деякі з них навіть опинилися на межі банкрутства з причини незатребуваності продукції у умовах становлення ринкових відносин та конкуренції. Ця проблема пояснюється тим, що недостатньо для забезпечення ефективної діяльності концентруватися тільки на підвищенні якості виробництва, а насамперед необхідно відповісти на питання, котрі не мали місця у умовах командно-адміністративної системи, а саме такі, як "Що виробляти?", "Для кого виробляти?", "У якій кількості виробляти?", "Коли і яким чином виходити на ринок?" і т.ін. На усі ці і багато інших питань дасть відповіді тільки якісна маркетингова інформація, яку можна зібрати тільки при проведенні маркетингових досліджень ринку та економічної кон' юнктури. Для формування інформаційної бази переш за все необхідно проаналізувати такі показники, як:

1) місткість і частку ринку;

2) систему ціноутворення, яка діє на цільовому ринку, і цінову динаміку;

3) функціональні можливості, технічні характеристики, експлуатаційні властивості товару;

4) техніко-економічні характеристики та особливості діяльності фірм-партнерів та фірм-конкурентів;

5) специфіку просування продукції на ринок;

6) систему формування попиту та стимулювання збуту;

7) власні виробничо-збутові можливості підприємства, до яких відносять:

7.1) аналіз номенклатурно-асортиментного складу підприємства;

7.2) оцінку стану та завантаженості виробничих потужностей;

7.3) ефективність функціонування системи матеріально-технічного постачання;

7.4) науково-технічний потенціал підприємства;

7.5) вивчення стану кадрової політики та основних принципів і напрямів кадрового менеджменту підприємства;

7.6) аналіз фінансових можливостей та виявлення фінансових резервів;

7.7) умови діяльності збутової і комерційної служб.

Від якості зібраної маркетингової інформації під час проведення ринкових та кон' юнктурних досліджень, із якої формуються комп' ютерні бази даних на підприємстві, залежить ефективність формування конкурентної стратегії фірми і її тактики ринкових дій щодо обраної місії. Ринкові дослідження необхідно проводити не від випадку до випадку, а постійно, це безперервний циклічний процес, тому що ситуація у економічному простору постійно змінюється і для підтримки своєї конкурентної позиції на ринку та ефективності діяльності необхідно володіти цією інформацією. Бази даних, у свою чергу, поповнюються з різноманітних джерел: Інтернет, персональне спілкування, інтерв' ювання, анкетування, особисті канали і т. ін.

6. Сегментація ринку потрібна з причини розбіжності смаків, вимог, нужд та потреб потенційних споживачів на ринку збуту, які неможливо задовольнити одним видом товару, що віддаляє підприємство від ідеї створення ідеального товару. Отже, до окремого споживача необхідне особливий індивідуальний підхід, котрий можливо забезпечити тільки шляхом пропонування кожному покупцю свого товару. Однак більшість виробників для охоплення усього ринку не може виробляти такий широкий асортимент продукції. Таким чином, появляється необхідність у проведенні сегментування ринку, тобто групування споживачів за їх звичками, потребами та вимогами, а кожен виробник, у свою чергу, обирає ту конкретну групу покупців, яку він зможе найкраще задовольнити при максимальному використанні власних можливостей з найменшим ризиком у конкурентній боротьбі. Подальша маркетингова робота, у тому числі і дослідницька, на фірмі проводиться у рамках обраного сегмента.

7. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту в умовах ринкових відносин необхідне за причиною дуже великого ступеня змінності вимог, смаків та потреб споживачів. Якщо підприємство лідирує з будь-якою продукцією сьогодні, то це не означає, що цей успіх буде постійним. Виходячи з цього, виробник повинен миттєво реагувати на будь-які ринкові процеси (видозмінення запитів цільових споживачів, зміна цінової політики на ринку збуту, співвідношення між попитом та пропозицією, поява нових конкурентів і т.ін.) шляхом забезпечення гнучкості виробництва, яка проявляється у адаптивності до зовнішнього середовища і мобільності управлінської системи виробничо-збутовою діяльністю.

8. Інновація - це обов'язковий атрибут маркетингової спрямованості сучасного підприємства, тому що для виживання на ринку без нього неможливо і постійно необхідно підтримувати процес перманентних змін, тобто відмирання застарілого та розвиток нового. Сучасна підприємницька діяльність передбачає прагнення до постійних змін та пошуку нових можливостей відповідно до процесів оновлення на ринку, що припускає наявність ризику, але у майбутньому забезпечує успіх. Таким чином, виробник повинен постійно проводити плідну роботу відносно удосконалення, модифікації і відновлення свого продукту шляхом використання нових технологій, впровадження у виробничо-збутовий процес досягнень передових вчених, розвитком системи НДДКР на підприємстві, використання нових форм ведення підприємницької діяльності та просування товару на ринок.

9. Планування у маркетингу припускає розробку виробничо-збутових маркетингових планів та програм, які базуються на результатах проведення ринкових та кон' юнктурних досліджень. Цей процес дозволяє забезпечити зниження ризику, гарантувати збут, стабілізувати розвиток фірми.

Виходячи з того, що маркетинг на сучасному промисловому підприємстві є глобальною системою, яка функціонує на усіх рівнях керування усіма етапами виробничо-збутової діяльності, він вимагає дуже великих зусиль у галузі управління. Крім того, ефективна маркетингова діяльність потребує забезпечення активності, ініціативності та підприємництва, які пов' язані з виправданим ризиком. Досвід вітчизняних підприємств демонструє, що в ринкових умовах господарювання для забезпечення досягнення наміченої мети недостатньо одного лише адміністративного впливу. На практиці управління маркетинговою діяльністю полягає у розробці та використанні комплексу заходів, які здатні забезпечити якісні зміни у виробництві та збуті. В існуючих умовах функціонування господарських одиниць подібна система дій реалізується за допомогою розробки маркетингових стратегій, які направлені на зниження ризику виходу підприємства на цільовий ринок збуту.

При цьому стратегія повинна розглядатися як довгостроковий розвиток підприємства і системи взаємовідношень з внутрішнім та зовнішнім середовищем, крім того вона визначається ключовими маркетинговими цілями і, у свою чергу, визначає ринкове вікно, дозволяє зробити інфраструктуру, адаптувати підприємство до зовнішніх умов і забезпечує внутрішню координацію дій. Таким чином, це все означає гостру необхідність у формуванні в маркетингу ефективної системи планування з метою зменшення ризику виходу на ринок та досягнення існуючих цілей і реалізації головної стратегії. Саме тому у маркетинговій системі дуже велика увага приділяється розробці планів та програм.

План маркетингу розробляється зазвичай на рік або 3-5 років. Такий період планування пояснюється мінливістю маркетингового середовища.

План маркетингу складається з трьох головних розділів: 1. Ситуаційний аналіз. Цей розділ формується на основі маркетингових досліджень, які проводяться регулярно, а не від випадку до випадку, і результати яких дозволяють провести детальні маркетингові дослідження середовища підприємства. На цьому етапі проводиться ретельний аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища бізнесу і, таким чином, визначаються компоненти, які дійсно мають значення для підприємства та впливають на його діяльність. У процесі дослідження проводиться збір та обробка інформації відносно кожного компонента, який аналізується, а також здійснюється оцінка реального ринкового положення підприємства та визначається його місце у конкурентному середовищі. Крім того на цьому етапі є можливість виявлення наявності його кризового стану та причин цього. До ситуаційного аналізу у плану маркетингу включаються:

1.1. Аналіз навколишнього простору.

1.2. Аналіз ринків збуту, як існуючих, так і потенційних.

1.3. Проведення сегментування ринку збуту.

1.4. Аналіз споживачів і їхніх потреб.

1.5. Аналіз конкурентів і їхніх можливостей.

1.6. Аналіз факторів, непідконтрольних фірмі.

2. Розробка тактики підприємства, яка включає:

2.1. Аналіз побудови маркетингової роботи на підприємстві (визначення структури маркетингу, яка склалася на підприємстві: функції товару, ринок; визначений перелік маркетингових функцій, делегування сторонніх організацій);

2.2. Побудова профілю продукції, яка випускається, проведення якісної характеристики номенклатури та асортименту, що виробляється підприємством, аналіз рівня конкурентоспроможності товарів та підприємства у цілому (визначення конкурентоспроможності продукції за якістю та сервісом, а також рівня рентабельності за кожним видом продукції та прогнозування обсягу випуску продукції шляхом імовірного підходу) і позиціонування його на ринку (визначення орієнтації товарної маси).

2.3. Побудова системи ціноутворення (формування ціни на товар; розробка маркетингової системи ціноутворення за 6 етапами; формування системи управління ціною на власну продукцію підприємства).

2.4. Побудова системи товарообігу.

2.5. Організація системи формування попиту та стимулювання збуту на підприємстві (розробка програми системи формування попиту та стимулювання збуту підприємства; формування бюджету системи формування попиту й стимулювання збуту).

3. Побудова стратегії розвитку підприємства. Головними компонентами маркетингової стратегії є постановка обґрунтованих цілей та завдань, а також визначення програми дій, використовуючи збалансованість, системний підхід та ран-жирування, шляхом співвідношення різних інтересів в умовах конкуренції, раціонального використання маркетингових та виробничих ресурсів. Таким чином розробляється модель дій, які необхідно здійснити для досягнення існуючих маркетингових цілей підприємства шляхом координації ресурсів фірми з метою досягнення конкурентних переваг. У якості головних напрямів роботи з виконання завдань підприємства визначають такі, як пошук нових ринків збуту; розвиток інноваційної діяльності підприємства; розробка програми підвищення якості та конкурентоспроможності підприємства й управління ним; підвищення ефективності сервісного обслуговування; удосконалення системи просування товару на ринок; забезпечення зростання виробництва та впровадження сучасних технологій; розширення цільового сегменту ринку, на якому мають бути сконцентровані зусилля; забезпечення зростання прибутку у плановому періоді. Правильно розроблена стратегія дає можливість визначити пріоритети у розвитку підприємства. Таким чином, цей розділ маркетингового плану містить:

3.1. Побудову задач і цілей на планований період.

3.2. Розробку шляхів і методів досягнення цих цілей.

Крім плану маркетингу на сучасному промисловому підприємстві розробляється програма маркетингу, яка, в свою чергу, уявляє собою більш детальний маркетинговий аналіз, який характеризує усі напрями маркетингової роботи підприємства і який включає такі етапи:

1. Аналіз цільового ринку збуту. Тут описується профіль ринку в усіх напрямах, визначаються основні ринкові показники.

2. Аналіз конкурентів. Докладний аналіз основних існуючих і потенційних конкурентів. Описується виробництво, збут, товарні можливості, виробляється прогноз розвитку кожного конкретного конкурента на даному ринку збуту.

3. Аналіз споживачів. Характеризуються існуючі потенційні споживачі, їхні основні нестатки, потреби, запити, вимоги до товару, їхній середній рівень доходу, аналізується структура споживчих витрат, рівень платоспроможності.

4. Аналіз потенціалу підприємства. Описується основна номенклатура та асортимент виробів, які випускаються на підприємстві. Також розглядаються такі поняття, як широта, глибина асортименту та номенклатури.

5. Аналіз виробничого потенціалу. Аналізується рівень і стан виробничих потужностей підприємства, рівень вихідних технологій.

6. Аналіз фінансових можливостей підприємства і його зв'язків (визначення обсягу поточних та капітальних витрат, строки і направлення інвестицій, а також джерела фінансування).

7. Аналіз системи товарообігу. Аналіз існуючої товарної мережі підприємства, агентські, дилерські мережі.

8. Аналіз збутового потенціалу підприємства і перспективне освоєння нових каналів збуту.

9. Аналіз системи формування попиту та стимулювання збуту.

10. Аналіз гарантійного і післягарантійного обслуговування.

На основі перерахованих принципів формується система керування маркетингом, яка являє собою аналіз, планування, реалізацію і контроль за проведенням маркетингових заходів з метою здійснення вигідних обмінів з покупцями для досягнення певних задач [63].

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій:

1) планування;

2) організація;

3) координація;

4) облік і контроль.

У свою чергу, з них формуються конкретні маркетингові функції:

1. Комплексне вивчення ринку.

1.1. Вивчення маркетингового середовища.

1.2. Аналіз сукупності характеристик ринку, кон' юнктурні дослідження і прогнози.

1.3. Аналіз споживчих властивостей конкретного товару і відношення до нього споживачів.

1.4. Аналіз форм і методів збуту.

1.5. Виявлення і вивчення ринкових сегментів.

1.6. Вивчення конкурентів.

1.7. Вивчення споживачів.

2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства.

2.1. Вивчення співвідношення вимог і запитів ринку з власними виробничими можливостями (вивчення основних показників виробничо-господарської і фінансової діяльності, витрат, стратегії, організаційної структури управління).

3. Розробка маркетингової стратегії і програми - здійснюється на підставі вищенаведених маркетингових основ.

4. Здійснення товарної політики - як і попередні три функції, являє собою розділи маркетингової програми. Аналізу піддаються споживчі властивості товару, розробка нових видів товару, забезпечення якості і конкурентоспроможності на рівні запитів споживачів, забезпечення ефективного збуту.

5. Здійснення цінової політики - визначається ціновою стратегією і тактикою відносно кожної групи і виду товару, що дає можливість визначити цінову складову конкурентоспроможності товарів і установити рівень ціни в залежності від економічної кон' юнктури і фаз життєвого циклу товарів.

6. Здійснення збутової політики - стосується формування каналів збуту підприємства по прямому чи непрямому методу, при цьому перший - це торгівля через власну збутову мережу, а другий - торгівля через незалежних посередників.

7. Комунікаційна політика - відповідає за просування товарів на ринку:

o реклама;

o прямі чи персональні продажі;

o організація виставок і ярмарків;

o передпродажне і післяпродажне обслуговування.

8. Організація маркетингової діяльності - створення спеціальних структурних підрозділів, що будуються на трьох основних принципах:

1) за функціями маркетингової діяльності;

2) за товарним принципом;

3) за географічним принципом.

9. Контроль маркетингової діяльності - здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм через контроль за реалізацією продукції й аналізу можливості збуту, контроль прибутковості й аналіз ефективності маркетингових задач.

І, нарешті, формуються маркетингові функції підприємства:

1. Обов'язковий аналіз і облік ринкового попиту і потреб споживача.

2. Ретельний підхід до визначення оптимального асортименту продукції і структури виробництва.

3. Ухвалення відособленого рішення, ефективність якого безпосередньо впливає на результати виробничо-комерційної діяльності підприємства.

4. Розробка ефективної збутової політики.

5. Розробка ефективних мереж товарообігу і найбільш вигідних каналів збуту.

6. Організація ефективної системи сервісу і стимулювання збуту.

У свою чергу, методи маркетингу, формулювання яких здійснюється на підставі перерахованих вище принципів та функцій, мають такий вигляд:

1) аналіз зовнішнього середовища підприємства, який складається з двох частин:

o аналіз підконтрольних факторів зовнішнього середовища, до яких відносять конкурентну ситуацію на ринку збуту, особливості партнерів, характеристику споживачів і т. ін., тобто ті фактори, на котрі своєю діяльністю підприємство може будь-яким чином впливати;

o аналіз непідконтрольних факторів зовнішнього середовища, таких як стан, ступінь та характер впливу на функціонування підприємства соціальної, демографічної, економічної, науково-технічної ситуації у державах, де розташований сам виробник і його ринки збуту, тобто ці фактори необхідно тільки враховувати у своїй діяльності з метою забезпечення зниження ризику виходу на ринок і перебування на ньому;

2) аналіз цільових споживачів підприємства зводиться до оцінки різноманітних характеристик, параметрів та показників, які демонструють особливості, потреби, нужди, смаки покупців, та дозволяє визначити стимули й мотиви прийняття ними рішення про купівлю товару тієї або іншої фірми;

3) вивчення товарної номенклатури та асортименту, як існуючого, так і планування майбутнього, передбачає розробку товарної політики підприємства, починаючи з проектування самого товару і його атрибутів і кінчаючи формуванням упакування, маркування, товарної марки і т. ін., при цьому оцінюється конкурентоспроможність продукту, його позиції на ринку та можливості модифікації у майбутньому з метою продовження життєвого циклу успішного перебування на ринку;

4) формування та удосконалення системи товарообігу включає не тільки пошук найефективніших каналів збуту своєї продукції, а й планування та впровадження власних дилерських та дистриб' юторських мереж зі складами, фірмовими магазинами, торговою агентурою і т.ін.;

5) забезпечення ФОПСТИЗ здійснюється шляхом розробки довгострокової рекламної кампанії, комплексного використання різноманітних мотивів та стимулів, як матеріальних, так і нематеріальних, використання комерційних та некомерційних програм стимулювання попиту у споживачів і агентів та продавців;

6) розробка цінової стратегії передбачає формування цінової політики підприємства, включаючи цінове позиціонування товару на цільовому ринку збуту, технологію управління витратами, пошук найбільш ефективної методики та методології розрахунку цін, систему аналізу конкурентних цін та співвідношення їх з ситуацією у зовнішньому середовищі, а впровадження програми управління цінами шляхом використання знижок та надбавок;

7) задоволення соціально-етичних норм, що зобов' язує виробника відповідати вимогам суспільства, де знаходиться ринок збуту, та забезпечувати безпеку як кожного окремого споживача, який придбає та споживає товар, так і зовнішнього середовища.