Маркетинг - Корж М.В. - 1.2. Основні визначення маркетингу та їх класифікація

Маркетинг являє собою складне, неординарне та динамічне поняття, що обґрунтовує неможливість дати повну та усесторонню його характеристику з урахуванням принципів, цілей, методів та функцій у одному визначенні. Існує понад 2000 різноманітних визначень, які різнобічно розкривають маркетинг з усіма його особливостями та специфікою.

Усі визначення маркетингу підрозділяються на 2 підгрупи в залежності від їх сутності та періоду формування:

1) класичні або традиційні;

2) сучасні.

У класичному понятті маркетинг визначається як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача.

Колумбійський державний університет у момент зародження маркетингу, у 1964 р., охарактеризував його як "соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування і реалізації" [137].

В усіх визначеннях, які відносяться до традиційних, є, як мінімум, три головних недоліки:

1) головна їх суть зводиться до фізичного переміщення товарів та послуг від виробника до споживача, тобто при цьому перевищується роль товаропросування, товаропостачання та каналів збуту;

2) у приведених визначеннях розкривається збутова сторона досліджуваної категорії й основний наголос робиться саме на управлінні діяльністю підприємства [127;122], що стосується реалізації готової продукції;

3) поняття товару зводиться до фізичного об'єкта або послуги, а адекватне визначення маркетингу розглядає у якості товару все, що може задовольнити споживача. Це може бути і будь-яка організація (наприклад, Green peace, Червоний Хрест), і окремі території (наприклад,

Гавайї, Майамі, Крим), ідеї (наприклад, ноу-хау, технології), нарешті, люди (наприклад, спортсмени, політики). Сучасні визначення враховують ці недоліки та мають вже інший вигляд.

Так, Американська асоціація маркетингу (ААМ) вважає, що маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробу, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Аналізуючи останнє визначення, можна зробити висновок, що вчені, зайняті його формулюванням, спробували вкласти в розглянуте поняття управління всіма сторонами торгово-виробничої діяльності.

Відомий американський вчений-маркетолог, професор Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг - це вид людської діяльності, яка направлена на задоволення нужд та потреб шляхом обміну.

Маркетинг - (БНЧ) це один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і організацій, досліджень щодо задоволення цих запитів; маркетинг погоджує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідні для одержання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому чи проміжному споживачу.

При розгляді маркетингу з позиції ринку він являє собою ринкову діяльність, яка повинна забезпечити:

1) надійну, достовірну та сучасну інформацію про ринок збуту, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки та переваги споживачів, можливості та особливості конкурентів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

2) створення такого товару або набору товарів (асортименту), які краще задовольняють вимоги ринку, ніж продукція конкурента;

3) необхідний вплив на споживача, попит, ринок, що забезпечить максимально можливий контроль сфери реалізації. Одну з головних сторін маркетингу - направленість на перспективу - розкриває таке визначення. Маркетинг - це процес, який полягає у прогнозуванні потреб потенційних споживачів і у задоволенні цих потреб шляхом пропонування відповідних товарів (виробів, технологій, послуг і т. т.ін.).

З точки зору попиту маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги організації, людей, території й ідеї шляхом обміну.

Прогнозувати попит можливо тільки на основі проведених досліджень як усього ринку збуту, так і окремих споживачів, їх смаків, особливостей, бажань та вимог, з метою максимального забезпечення тільки того, що необхідно кожному конкретному покупцю у тільки той момент, коли це йому необхідно.

У свою чергу, управління попитом включає сприяння, стимулювання та регулювання.

Сприяти попиту можливо не тільки за рахунок організації фізичної доступності товару споживачу, а й за допомогою пропонування вигідних умов кредитування, професіоналізму продавців та торгових агентів, їх інформованості та високого рівня обслуговування. При цьому необхідно пам'ятати один з головних девізів збутової системи, котрий сформувався у процесі становлення конкурентних відносин на ринку і гласить, що споживач завжди правий.

Стимулювання попиту являє собою намагання викликати у споживача бажання володіти тим, що пропонує підприємство-виробник, шляхом забезпечення привабливості товару, розповсюдження відповідної інформації, яка його пропагує, і т. т.ін.

Взагалі маркетинг асоціюється з політикою виробника або продавця, яка направлена на постійне зростання попиту, але на практиці цей погляд не підтверджується й спостерігаються випадки, коли на рівень попиту необхідно впливати, не тільки з боку підвищення. Регулювання попиту необхідно, коли мають місце його коливання в залежності від часу або сезону, а також, коли підприємство не має можливості повністю задовольнити існуючий попит при максимальному використанні виробничих потужностей, тобто при перевищенні пропозиції попитом. У цьому разі головною метою маркетингу є забезпечення рівномірності розподілу попиту або його зменшення.

Задоволення попиту означає не тільки функціональну відповідність товару вимогам споживача, або і забезпечення безпеки як окремого покупця при безпосередньому споживанні товару, так і людей, які його оточують при цьому, доступності різних варіантів та їх поєднань, якісного післяпродажного та післяга-рантійного обслуговування, а також комплексну відповідність виробу усім очікуванням за усіма параметрами.

З погляду П.С.Зав'ялова і В.Є.Демидова, в поняття маркетингу вкладається зміст виду ринкової діяльності, при якому "виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та характер реакції є критеріями ефективності діяльності" [35, с.9], котрий як і будь-який вид діяльності піддається плануванню [134].

Ґрунтуючись на досвіді попередників Дж. Р. Евансом і Б. Берманом запропонували більш чітке, стисле, точне і конкретне визначення, яке говорить, що "маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну" [108, с.17]. Але маркетинг продовжує свій розвиток постійно [81].

В.А. Соловйов підійшов до визначення маркетингу як до системи: "Маркетинг означає системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленою системою заходів щодо досягнення цієї мети і відповідним організаційно-технічним, комерційним і фінансовим механізмам для її здійснення" [83].

Продовжуючи курс існуючого визначення, автор [84, с.28] вказує на спрямованість маркетингової діяльності, пов'язану "з реалізацією продукції, вивченням ринку, рекламою, стимулюванням збуту, політикою цін, організацією і управлінням виробництва".

Таким чином, маркетинг необхідно розглядати саме з погляду системного підходу і вкладати зміст складного соціально-економічного явища, основи якого закладені у використанні системного аналізу, програмно-цільового методу розробки і прийняття управлінських рішень, теорії управління, елементів математичної статистики, програмування, соціальної психології. Крім того, маркетинг містить цілий набір форм і методів організації, планування і стимулювання збуту продукції, дослідження і прогнозування ринку, потреб і попиту та інше.

Отже, маркетинг являє собою такий вид діяльності, який містить в собі крім вивчення цільового ринку, який функціонує не у вакуумі, а в сформованих економічних, соціальних, політичних та інших умовах, також розробку нових товарів, планування їхнього випуску, асортименту, рівня якості (як виготовлення, так і реалізації й споживання продукту суспільної праці), і нарешті, стимулювання попиту на основі використання інформації, реклами та інших методів. А, крім того, проведені вище дослідження показали, що маркетинг в теперішній час являє собою струнку науку, яка дозволяє вести ділову стратегію виробництва.