Маркетинг - Корж М.В. - 3.2. Маркетингові цілі та еволюція їх становлення

Визначення цілей маркетингової діяльності - дуже відповідальний процес, тому що від цього залежить успіх усього підприємства та ступінь ризику його функціонування. Вони формуються на основі аналізу і обробки маркетингової інформації, отриманої при проведенні досліджень, про поточний стан цільових ринків та перспективи їх розвитку на конкретний період та власні виробничо-комерційні можливості підприємства. Усі маркетингові цілі групуються в залежності від періоду планування наступним чином:

1) стратегічні цілі - цілі, які направлені на зростання прибутку, обсягів збуту продукції та розширення займаної частки ринку у довгостроковому періоді, і передбачають розробку програми дій на перспективу у повній відповідності виробничих можливостей підприємства ринковій ситуації. У зв' язку з нестабільністю економічної та ринкової обстановки стратегічний період у маркетингу приблизно складає 3 - 5 років;

2) тактичні цілі формуються на середньострокову перспективу і припускають більш детальне планування, ніж стратегічне, з урахуванням поточної ситуації на кожному конкретному ринку збуту, на яких функціонує фірма, для кожного конкретного виду товару окремо. Тактичний строк у маркетингу складає приблизно рік;

3) оперативні цілі - це короткострокові цілі, які передбачають розробку покрокової маркетингової програми, враховуючи усі нюанси та особливості обставин на кожному окремому сегменті ринку у конкретний період часу.

Як уже зазначалося, формуванню маркетингових цілей на підприємстві приділяється дуже велика увага, тому при їх розробці користуються такими правилами:

1) усі маркетингові цілі, незалежно від періоду планування, повинні буди у цифровому вираженні. Так, наприклад, у їх формулюванні необхідно закладати, до якого строку необхідно вийти фірмі на які результати, тобто оволодіння конкретною часткою ринку, забезпечення якого рівня прибутку, обсягу збуту продукції, досягнення якого рівня цін та конкурентоспроможності. Це робиться для полегшення контролю виконання і досягнення цілей, яки поставлені;

2) необхідна чіткість постановки цілей у маркетингу, що дає можливість проводити детальніше планування усієї діяльності та маркетингового бюджету на період, що планується;

3) усі маркетингові цілі на підприємстві повинні бути погодженні між собою, тобто кожна конкретна мета направлена на досягнення сукупного результату. Так, наприклад, якщо стратегічна мета підприємства припускає збільшення частки ринку до п-го відсотка, то тактичні і оперативні цілі будуть сприяти цьому та не можуть пропонувати глобальне підвищення цін на продукцію цієї фірми;

4) формулювання маркетингової мети необхідно здійснювати лаконічно, що надає можливість забезпечити швидке її усвідомлення та впровадження, а маркетинг не терпить гаяння часу;

5) обґрунтованість цілей, що знижує ризик прийняття маркетингових рішень та зближує з ринковою реальністю, а не забезпечує дію фірми у вакуумі.

Що стосується еволюції глобальної маркетингової мети, то вона пройшла у своєму розвитку чотири головних етапи, які відповідають процесу становлення маркетингу як науки [48]:

1. Забезпечення максимально можливого обсягу споживання. При такому формулюванні маркетингової мети вважається, що при цьому є усі можливості для підвищення темпів росту виробництва, а автоматично це впливає на рівень багатства та зайнятості. Таким чином, чим більше споживачі купляють та споживають товарів, тим краще почуваються, як вони самі, так і виробники, у яких зростають прибутки. Однак така постановка має сенз в умовах переходу від ринку продавця до ринку покупця, коли споживачі довго знаходилися у рамках дефіциту товарів, але поступово ця проблема відступає і кожна людина стає щаслива не від кількості придбаних та споживання кожного окремого виду товарів, а від їх якості.

2. Досягнення максимального ступеня задоволення. У таких обставинах в умовах конкурентного ринку кожен споживач має можливість вибору тієї товарної одиниці, яка надасть йому найкращу споживчу задоволеність. Ця мета відповідає повністю головній суті маркетингової політики і є дуже благородною та правильною, але тільки теоретично. Якщо розглянути її детальніше, то вона не відповідає головним правилам розробки маркетингових цілей:

o її неможливо подати у цифровому обчисленні - ще не існує жодної методики заміру ступеня задоволеності потреби споживача конкретним товаром, хоча спроби були. Так, американські вчені Артур Томпсон та Джон Формби запропонували використання штучної одиниці виміру - "поли", але практичне використання її обмежено;

o не існує підходів співвідношення користі, яку приносить товар окремому споживачу, та шкідливості, яку цей товар та його виробництво завдають навколишньому середовищу, екології та суспільству.

Отже, така постановка мети маркетингу є абстрактною і нереальною, на підтвердження чого Ел Райс і Джек Траут приводять досвіт багатьох фірм, які витратили дуже великі гроші на гонку за цією ідеєю і опинилися у скрутному становищі.

3. Розширення товарного асортиментного вибору. Цей напрям у маркетингу формується виходячи з того, що кожен споживач має свої смаки, потреби, нужди, особливості, характер та вимоги, і для того, щоб його задовольнити найкращим чином, необхідно запропонувати йому якомога ширший вибір товарів. У цьому випадку більше шансів створення ідеального товару для окремого покупця, а у фірми - досягти лідерства на ринку. Однак ця політика має успіх до певного моменту, поки не з'явиться нова проблема, назва якої "уявний вибір" або "марочний достаток", при якому товарний асортимент розширюється до таких розмірів, що у ньому починають під різними торговельними марками повторюватися товари. Крім того, дуже широкий асортимент також має ряд недоліків:

o розширення асортименту товарів, що виробляються на підприємстві, викликає підвищення їх собівартості, а це, у свою чергу, впливає на рівень цін, тобто їх підвищення;

o деяка частка споживачів при дуже великому вибору товарів почуває себе незатишно та розгублюються;

o при дуже широкому виборі товарів покупцю потрібен додатковий час на ознайомлення з ними і прийняття кінцевого рішення.

4. Покращання якості життя. Ця мета є багаторівневою і охоплює усі маркетингові принципи та напрями. З одного боку, вона забезпечує технічну відповідність товару (функціональні можливості, технічні характеристики, експлуатаційні властивості, доступність, якість, асортимент, ціна), з другого боку - фізичну якість (конкурентоспроможність, престижність марки), з третього боку - якість культурного середовища (відповідність соціально-етичним нормам суспільства). Ця постановка мети маркетингу дає можливість виробнику оцінювати свій товар з позиції споживача.

Що стосується основних цілей маркетингової діяльності окремого сучасного підприємства, то вони мають такий вигляд:

1) розширення обсягу продажів і ринків збуту, збільшення займаної частки на ринку;

2) зростання прибутку;

3) забезпечення обґрунтованості рішень, які приймаються в галузі виробничо-збутової діяльності;

4) підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства та окремих товарів;

5) зниження собівартості продукції та загального рівня цін, тобто забезпечення цінової конкурентоспроможності.