Маркетинг - Липчук В.В. - 14.7. Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень. Бенчмаркінг у міжнародному маркетинговому дослідженні

Маркетингові дослідження зарубіжного ринку мають єдину мету - скорочення ринку, обумовленого вказаними причинами.

Підприємства, що вивчають споживчі ринки зарубіжних країн стикаються перш за все з технічними труднощами збору інформації.

Підчас збору інформації на місці дослідники стикаються із серйозними труднощами. Перш за все постає проблема правових обмежень на такого роду дослідження. У країнах з обширним сектором державної економіки, до яких до речі, відноситься і Україна, дослідження ринку може бути проведене лише при отриманні, вельми проблематичному, спеціального дозволу місцевих властей. Далі слід вказати на проблеми мовного характер)', що виникають підчас збору інформації шляхом анкетування і бесід.

При обстеженнях, пов'язаних з опитуванням окремих осіб, поведінка, чужа нашій культурі і нашим звичкам, непередбачені перешкоди. До них можна віднести небажання вступати в контакт під впливом несприятливого політичного або соціального середовища або, навпаки, продемонструвати доброзичливість.

Міжнародне маркетингове дослідження - це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Мстою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміють систематизовану інформацію про стан та можливі варіанти розвитку об'єкта дослідження.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовують такі критерії:

o релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об'єкта чи проблеми дослідження);

o точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

o надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

o зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

o актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

o гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об'єкта дослідження)

o кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення). Для проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно прийняття

рішень з таких питань:

o сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

o вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

o обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

o обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

o розробка міжнародної маркетингової стратегії;

o створення міжнародного маркетингового плану. Особливості міжнародного маркетингового дослідження.

Важливим елементом аналізу потенціалу євроринку є визначення внутрішніх слабких і сильних сторін підприємства. Цей аналіз може стосуватися визначення потенціалу всього ринку або його частини (регіональної чи державної), на яких підприємство має намір вести свою господарську діяльність. Аналіз сильних та слабких сторін дає змогу визначити потенціал підприємства на євроринку щодо галузі та найважливіших конкурентів. У межах стратегічного планування потенціалу євроринку істотне значення має аналіз стану конкуренції в державі та на євроринку.

Наступним елементом концепції євромаркетингової стратегії слід визначити підготовку прогнозу галузі. Необхідність проведення сценаріїв стосовно окремих секторів, в яких працює підприємство, неминуча для того, щоб створена стратегія принесла успіх. Техніка сценаріїв дає змогу описати потенційні зміни окремих економічних секторів на території євроринку та його локальних ринках у майбутньому. Метою такої техніки є надання всіх можливих альтернатив розвитку галузей і прогноз щодо окремих елементів маркетингового оточення та системних умов на території євроринку. Техніка сценаріїв забезпечує швидке передбачення майбутньої ситуації підприємства на євроринку. Макроекономічними елементами, що значною мірою впливають на сценарії галузей, є засоби виникнення ЄВР: ліквідація митного контролю, усунення технічних торговельних перешкод, лібералізація ринку послуг та капіталу, ліквідація податкових перешкод і політика Європейського Союзу в окремих галузях економіки.

Важливим елементом маркетингового планування на євроринку є також аналіз та вибір євроринків. Потрібно зауважити, що не всі підприємства займаються активною діяльністю на всій території ЄВР. Деякі з них діють тільки на кількох складових ринку (регіональних чи національних), інші - як правило, великі концерни на всій території ЄВР. Аналіз та вибір євроринків готує підприємство до стратегічних рішень, пов'язаних із виходом на нові ринки, полягає у визначенні конкретних національних чи регіональних ринків країн ЄС, на які підприємство планує провадити експансію. На товари та ринки підприємствам доцільно дивитися під кутом зору трьох ключових критеріїв: місії фірми, рентабельності та потенційних інновацій. Метою аналізу є визначення ступеня ризику і привабливості окремих частин євроринку.

Наступним елементом аналізу і вибору ринку є проведення відповідної сегментації, пристосованої до специфіки євроринку. Для цього можна використати такі форми відокремлення сегментів ринку: внутрішньо-національну, що спирається на критерії способу життя, або класичну - що спирається на класичні критерії (тобто суспільні, демографічні, психологічні, економічні). У рамках сегментації євроринку можна також враховувати елементи маркетингового оточення підприємств, тобто політико-правові, економічні, соціально-культурні чинники.