Маркетинг - Липчук В.В. - 14.6. Сутність, цілі міжнародної та європейської маркетингових сегментацій

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

o експортування;

o спільне підприємництво;

o пряме інвестування (рис. 14.2).

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном.

Експорт - вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям для їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

Непрямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників.

Прямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно.

Спільне підприємництво - об'єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн для організації спільної комерційної справи.

Ліцензування - форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Рис. 14.2 - Стратегії виходу на зовнішній ринок

Підрядне виробництво - форма спільного підприємництва, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Управління за контрактом - форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру "ноу-хау" в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Спільне володіння - форма спільного підприємництва, за якої об'єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів для створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.

Пряме інвестування - розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії.

Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас доцільно зіставити стратегії за такими критеріями:

o контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування);

o гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);

o ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності);

o ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв'язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин);

o причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми).

14.6. Сутність, цілі міжнародної та європейської маркетингових сегментацій

Сегментацією ринку називається стратегія, за допомогою якої фірма розділяє ринок на окремі сегменти, які характеризуватимуться однаковою реакцією на дії маркетингового характеру. Мета сегментації полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних фірмою завдань. Протилежне сегментації дія називається агрегація ринку. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу і вважає за краще ігнорувати відмінності діловими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

На міжнародних ринках перед фірмою виникають дві перспективи: агрегувати ринок і стандартизувати маркетингові зусилля або сегменту вати його, диференціюючий маркетинг. У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх країн план маркетингу. Це істотно скорочує витрати на маркетинг. Дана політика доцільна у разі схожості іноземних ринків з національним.

При здійсненні сегментації зарубіжних ринків враховується цілий комплекс істотних демографічних, соціально-економічних, географічних, мотиваційно-психологічних, конкурентних і інших чинників.

Об'єктивна необхідність сегментації зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.

Сегмент міжнародного ринку-група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні національні відмінності.

Міжнародна сегментація ринку - процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші-вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація - це функція стратегічного маркетингу, тому що в процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьох стадій:

- виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;

- визначення розміру сегмента та його місткості;

- оцінка ефективності сегмента.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку, тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації (рис. 14.3).

Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку.

Можливість моніторингу параметрів сегмента-наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показник характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість-сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Доступність сегмента - можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілу продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

Перспективність сегмента - сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

Сегментацію євроринку можна визначити як поділ цілісного ринку на гомогенні частини за різноманітними показниками, що стосуються потенційних споживачів, а потім опрацювання цих частин ринку. Сегментація є також однією з основних маркетингових стратегій підприємства в ареалі євроринку.

Рис. 14.3 - Цілі та умови ефективної міжнародної сегментації ринку

У межах євромаркетингу основним завданням стратегії сегментації є створення міжнародних гомогенних сегментів, які можна ідентифікувати в різних країнах ЄВР за однаковими критеріями. Метою поділу євроринку є використання переваги стандартизації завдяки визначенню цільових груп на основі міжнародних (наднаціональних) показників, орієнтованих на Європу. Основну роль в євромаркетингу відіграє сегментація країн та регіонів євроринку, яка зумовлює освоєння євроринку, його опрацювання та оптимальне впровадження стратегії й складових комплексу євромаркетингу.

У межах євроринку вирізняються два основних типи сегментації: інтегральна та внутрінародна. Найбільш пристосованою формою поділу ринку до специфіки євромаркетингу є концепція інтегральної сегментації; вона є наслідком поступової європеїзації ЄВР і глобалізації світового ринку з поступовим збільшенням рівня стандартизації. Метою інтегральної сегментації є відокремлення споживачів у гомогенні групи в певних економічних регіонах, незважаючи на державні кордони.

Інтегральна сегментація виходить із того, що не береться до уваги, з якої країни походить споживач, тобто вони і подібні в іншому, наприклад, шанувальники класичної музики в Україні та у країнах ЄС матимуть більше спільного, аніж український шанувальник класичної музики та український фанат рок-музики. Особливим випадком інтегральної сегментації є відокремлення однорідних груп споживачів на всій території ЄВР. У межах ЄВР ця сегментація провадиться не в окремих країнах, а в ареалі всього євроринку, і для цього часто використовуються елементи аналізу стилю життя євроспоживачів.

Між деякими країнами існує деяка подібність сегментів євроспоживачів. Між Францією та Бельгією співіснують три таких спільних сегменти споживачів розчинної кави (єврогромадянин, єврошляхетний та євромораліст). Між Францією, Великою Британією та Німеччиною виокремлюється один спільний сегмент покупців - єврогромадянин (Німеччина) та євроромантик (Велика Британія). Так само один спільний сегмент євроспоживачів мають Бельгія та Велика Британія (евроскаут), а також Бельгія та Німеччина (євророзважливий), тоді як між Великою Британією та Німеччиною немає жодного. Рисунок підтверджує можливість застосування у сфері споживчого інтересу до кави стандартизованих форм євромаркетингу в Бельгії та Франції, а також - меншою мірою - в Німеччині. Також можна застосовувати цільовий диференційований євромаркетинг у Великій Британії.

Метою мікросегментації є відокремлення цільового ринку з визначених раніше в рамках макроекономічної сегментації однорідних груп покупців, найчастіше на основі так званих критеріїв споживачів, і можливість упровадження концепції диференційованого комплексу маркетингу, спрямованого на різноманітні типи поведінки споживачів на євроринку. Мікроекономічну сегментацію можна визначити в цьому разі як характерну форму інтегральної сегментації.

У рамках сегментації євроринку можна застосувати такі критерії:

1) макроекономічна сегментація - політико-правові критерії, економічні, соціально-культурні, ризик країн та регіонів, організаційні (величина фірми, організаційна форма і структура, можливості використання товарів та інші переваги);

2) мікроекономічна сегментація -у цьому разі слід виокремити два типи критеріїв залежно від потенційних груп споживачів:

- промислові покупці - критерії: загальна інформація про фірми (величина підприємства, оборот, прибуток, якість виготовлених товарів, know-how тощо), психологічні, економічні чинники, мотиви закупки, чинники попиту;

- споживачі - критерії: демографічні (вік, стать, величина родини тощо); соціально-економічні (цикл життя родини, купівельна спроможність і соціальний прошарок тощо); психологічні (загальні особистісні чинники: активність, хобі та ін.); ризик закупівельної поведінки (цінові критерії, використання засобів масової інформації, вибір місця закупки тощо); критерії, що грунтуються на характеристиці стилю життя євроспоживачів.

Значні можливості існують у використанні внутрішні інонаціональної сегментації на євроринку. Ця сегментація має на меті створення потенційних, гомогенних цільових груп у вибраних країнах і (чи) регіонах згідно з визначеними критеріями, зокрема класичних критеріїв (демографічних, економічних, суспільних) критеріїв стилю життя, критеріїв закупівельної поведінки результатом сегментації євроринку виявилося визначення ступеня стандартизації та диференціації євромаркетингової концепції. Створення однорідних груп споживачів між окремими країнами чи регіонами дає змогу використовувати стандартизовані концепції євромаркетингу, відсутність гомогенних груп споживачів змушує використовувати диференційовані євромаркетингові концепції.

Цікаву концепцію міжнародної сегментації, яку можна використати на євроринку, подав, вирізняючи три її інтегрованих ступені:

1. Вибір країн (регіонів), в яких підприємство буде займатися своєю діяльністю на євроринку.

2. Внутрішньо-національна сегментація, в рамках якої відбувається сегментація споживачів усередині вже вибраних країн (регіонів). Процедура сегментації провадиться для з'ясування можливості порівняння ринкових сегментів між окремими країнами і створення ідентичних євроринкових сегментів.

3. Міжнародне порівняння сегментів покупців - здійснюється порівняння груп покупців (виділених під час внутрішньої національної сегментації) між вибраними країнами (регіонами). Насамкінець потрібно ствердити, що опрацювання оптимальної євромаркетингової стратегії вимагає від підприємств представленої концепції побудови стратегії. Ці суб'єкти повинні поступово проаналізувати і застосувати окремі складові процесу створення євромаркетингової стратегії, а потім вибрати і застосувати стратегію, яка найбільше пристосована до специфіки фірми й до асортименту її товарів. Слід звернути увагу на те, що основні євромаркетингові стратегії суттєво впливають на вибір комбінації елементів комплексу євромаркетингу.