Маркетинг - Петруня Ю.Є. - ВСТУП

Ніщо не може бути занадто складним, щоб не пояснити це просто.^*1

*1: {Основний принцип популярного у світі ділового щотижневика "The Economist". Заснований у 1843 p., тираж у 2006 р. становив 1,138 млн. примірників, географія видання — більш ніж у 200 країнах.}

Практично щодня ми виконуємо економічні ролі — покупців та продавців матеріальних благ і послуг. Ці ролі можна характеризувати по-різному: необхідність, звичка, задоволення, неспокій, тягар, самореалізація...

Роль покупця товарів сприймається нами, напевно, більш чутливо, емоційно. Наші потреби практично щодня "нагадують" про себе, "ведуть" нас до супермаркетів, торговельно-розважальних центрів, бутиків, спеціалізованих магазинів тощо, "змушують" користуватися транспортними послугами, регулярно сплачувати рахунки за комунальні послуги, телефонний зв'язок, обід і дружне спілкування в кафе, не забувати про перукаря, відпочинок і розваги тощо. Потреби нам постійно "нагадують" про своє існування, збуджують, роблять нас економічними суб'єктами, зокрема покупцями.

Наша роль як продавців товарів виявляється у двох варіантах: по-перше, абсолютна більшість з нас заробляє собі на життя шляхом пропонування трудових послуг. Ми щодня продаємо свої послуги, отримуючи за це заробітну плату; по-друге, ми працюємо на підприємствах, в установах, організаціях, які створюють товари, послуги та пропонують їх споживачам. У окремих випадках споживачі отримують їх без оплати, але в більшості ситуацій той, хто купує товар, повинен його оплатити. При цьому з'ясовується дуже важлива деталь — продавати товари досить непросто. Споживачі "засмучують" продавців тим, що не переймаються їхніми проблемами, не виявляють свою вдячність просто за те, що хтось взяв на себе турботу про забезпечення їх необхідними товарами. Така "невдячна" поведінка споживачів пояснюється тим, що у них є альтернативи, є можливості вибору. їх створює конкуренція — серед тих, хто пропонує товари для задоволення певних потреб. Таким чином, у продавця виникає проблема — як завоювати споживача, як домогтися його прихильності? Саме на її вирішенні концентрується та сфера людської діяльності, що має назву маркетинг.

Для того, щоб організація була успішною, вона повинна ефективно взаємодіяти зі споживачами. При цьому не має принципового значення, до якої форми власності вона належить — приватної чи державної. Маркетинг поширюється як на приватні, так і на державні організації. Державні організації існують для задоволення певних потреб суспільства, кожного з нас. Тому важливо, щоб їх робота була ефективною насамперед саме в цьому ключі. А для цього потрібно належним чином взаємодіяти зі споживачами. Буде зайвим говорити щось особливе про роль споживача для приватного підприємства — його ринкове життя, існування та розвиток повністю залежать від споживачів.

Важливо також пам'ятати, що кількість робочих місць в організації не є постійною, вона змінюється залежно від ринкового становища чи бюджетного фінансування. Від цього залежить і заробітна плата співробітників. Очевидно, що маркетингові успіхи організації зміцнюють ці позиції, надають можливість почуватися впевненіше, сподіватися на покращення індивідуальних економічних результатів.

Маркетинг є важливим і для покупців. Напевно, маркетингові знання можуть підказати більш правильну споживацьку поведінку. Конкуренція серед продавців робить кожного з нас відносно незалежним від окремо взятих компаній, фірм тощо. Але, як це не парадоксально звучить, вона сприяє й підвищенню нашої залежності від них. Конкуренція змушує продавців активно взаємодіяти зі споживачами, намагатися впливати на них у своїх інтересах. А цей інтерес є достатньо очевидним — "купуйте наші товари!" Реклама, знижки, подарунки, оновлення функцій, дизайну, надання кредитів — це та багато іншого є великими подразниками для споживачів. До того ж, маркетинг не завжди є етичним, не завжди є соціально корисним. Це факт, який не можна не визнавати. Маркетинг потребує суспільного регулювання, — для його утримування в "суспільнокорисних" рамках.

Ми вже відчуваємо, як легко стати заручником або жертвою маркетингової експансії компаній. Подивіться, наприклад, що роблять зі споживачами виробники та продавці мобільних телефонів. Безперервно спокушають новими цікавими моделями, динамічно оновлюють товарний асортимент, й тим самим "заводять" споживачів. Одна газета назвала виробників мобільних телефонів своєрідними цифровими кутюр'є: модні "колекції" телефонів з'являються приблизно раз на півроку — не рідше, ніж манекенниці виходять на подіум для демонстрації нових колекцій одягу.

Безумовно, красиві, стильні товари є "маленькими радощами життя". Але важливо вміти зберегти дистанцію, важливо не перетворити своє життя на споживацький марафон, змагання за набуття товарних символів життєвого успіху. Якщо таке трапляється, людина втрачає багато дійсно цінного в житті. Світ навколо не може бути насамперед світом товарів. Тому, можливо, маркетингові знання, які передаються не у вигляді "оди" маркетингу або так званого агресивного маркетингу, а як соціально відповідальний маркетинг, допоможуть нам бути вдумливішими, спокійнішими, стійкішими щодо нашого споживацького життя. Знання дають впевненість, тобто внутрішній спокій та задоволення.

У цій книзі викладені основи маркетингу. Знайомство з її змістом може розглядатися як перший крок у вивченні маркетингу. Книга розрахована насамперед на студентів: вона може бути використана студентами, які навчаються за всіма тими спеціальностями, у навчальних планах для яких передбачене вивчення дисципліни "Маркетинг", крім того, може бути корисною для всіх, хто цікавиться маркетингом насамперед на рівні отримання базових системних знань у цій сфері діяльності.

Автор прагнув витримувати доступний стиль викладу матеріалу.

У цілому, на думку автора, знання в галузі маркетингу є важливими для будь-якої людини незалежно від роду її діяльності. Адже ми щодня — "суб'єкти ринку". Чому б нам краще не дізнатися про те, як влаштовані ринкові відносини, якими є інтереси, мотиви, форми дій його учасників, і не спробувати використати ці знання для правильної побудови своєї власної ринкової поведінки, для знаходження найкращих шляхів до економічного успіху тих організацій, в яких ми працюємо.

Хочу висловити щиру подяку за роботу над цією книгою співробітникам видавництва "Знання" та особисто його директору В.І. Карасьову.