Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 1.2. Комплекс маркетингу, основні функції маркетингу

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей.

Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р ("чотири П") — за першими літерами англійських слів: product — продукт, price — ціна, place — місце, promotion — просування.

Менеджери використовують продукт, ціну, місце і систему реалізації (розподілу) продукту, комунікації та стимулювання збуту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства (рис. 1.2). Цільові споживачі, або цільовий ринок, — це сукупність тих споживачів, які становлять інтерес для певного підприємства з урахуванням його ринкової орієнтації, які визначені підприємством як потенційні покупці його продукції.

У кожному з цих аспектів — певний погляд на проблему маркетингу, що в сукупності дає більш повне уявлення про його значення в нашому сьогоденні.

Отже, маркетинг — це насамперед діяльність. Діяльність передбачає використання певних інструментів впливу і, напевно, у всіх випадках — методів впливу. Написання картини — діяльність, пензель — інструмент, рухи з нанесення пензлем фарб на полотно — метод.

Маркетолог — "художник", споживач, його свідомість — "полотно", що підлягає відповідному розфарбуванню, комплекс маркетингу — "пензель", "фарби" і визначені "рухи". Маркетолог — це певною мірою дресирувальник, "приборкувач" стосовно споживача; маркетолог намагається зрозуміти споживача і спрямувати його поведінку у вигідне для підприємства русло.

Рис. 1.2. Інструменти маркетингового впливу на споживача

З одного боку, управління маркетинговою діяльністю е однією зі складових, однією із функцій загального управління підприємством. Деякі фахівці називають її ключовою.

Але, з іншого боку, сама маркетингова діяльність є певною системою, сукупністю маркетингових функцій.

До основних складових (функцій) маркетингової діяльності можна віднести такі.

1. Збирання маркетингової інформації та проведення маркетингових досліджень.

Будь-яким діям, як правило, передує проведення дослідження, аналізу тих явищ, процесів, суб'єктів тощо, від яких у тій або іншій мірі залежить результат дії, її умови, характер. Наприклад, перш ніж вирішувати питання про джерела фінансування виробництва нового товару, необхідно вивчити умови ринку, на якому вія може пропонуватися, — продукцію й можливості конкурентів, ціни, динаміку ринку, споживацькі переваги та інші важливі моменти.

Основними об'єктами маркетингових досліджень є:

— ринок (його місткість, тобто кількість продукції в грошовому або натуральному вираженні, що може бути продана протягом певного періоду часу; динаміка ринку — як змінюється його місткість протягом певного часу; стан конкуренції на ринку; інші параметри ринку);

— споживачі, які діють на визначеному ринку (їх основні характеристики, можливість поділу на певні групи, основні тенденції у змінах споживацьких переваг та ін.);

— конкуренти (особливості товарів; частки ринку, що приходяться на основних конкурентів; особливості конкурентної боротьби; тенденції в конкуренції та інше).

2. Розробка маркетингової стратегії.

Слово "стратегія" асоціюється з чимось головним, принциповим, довгостроковим. Стратегія — це те, до чого ми йдемо, те, на що ми націлені. Тактика — це те, як ми йдемо. Стратегія — більший акцент на мету, тактика — на засоби (способи) досягнення. Мета комерційного банку — збільшити свою частку на ринку банківських послуг, пов'язаних із залученням грошей населення на депозити. Засоби — відкриття нових відділень, підвищення процентної ставки за вкладами, підвищення суспільного іміджу надійного банку та ін.

До основних питань маркетингової стратегії компанії належать:

— вибір ринку, на який компанія або збирається виходити, або має намір розширити там свою присутність;

— проведення сегментування ринку, тобто поділ споживачів за деякими ознаками на групи і вибір цільового ринку — визначення того, на які саме групи споживачі в буде орієнтуватися компанія;

— позиціювання продукції компанії на ринку, тобто формування за допомогою спеціальних інструментів і методів впливу на споживачів певних уявлень у них про особливості ринкової пропозиції певної компанії. Виробник повинен мати своє ринкове обличчя, у споживача повинні формуватися стійкі уявлення про особливості його ринкової пропозиції.

3. Розробка товарної політики.

Товар є продуктом діяльності підприємства. Ринкове сприйняття товару визначить успіх або неуспіх підприємства.

Товар можна розглядати в різних аспектах — технологічному, фінансовому тощо. Маркетинговий погляд на товар — один із таких аспектів. Маркетингова товарна політика — це рішення та дії компанії, пов'язані:

— з розробкою нового товару;

— модифікацією наявного товару;

— припиненням виробництва товару;

— управлінням торговельною маркою.

Таким чином, у рамках маркетингової товарної політики потрібно відповісти на низку питань, основні з яких: "чи варто?" і "як?¹⁹. Чи варто виводити на ринок новий товар, модифікувати або знімати з виробництва наявний товар? Як модифікувати товар, якою повинна бути упаковка, який вигляд повинна мати торговельна марка, яким повинен бути новий товар?

4. Розробка цінової політики.

Ринкова привабливість товару — це завжди певна гармонія його функціональних, естетичних, цінових і деяких інших характеристик. Ринкова правильність того або іншого компонента визначається не ізольовано, не сама по собі, а тільки у сполученні, у взаємозв'язку з іншими складовими. Чи можна без костюма й сорочки відповісти на запитання, красива чи ні та чи інша краватка? Очевидно, що ні. Можна створити товар — дизайнерський або функціональний шедевр, але скільки вія буде коштувати виробникові, за якою ціною його можна буде продати?

Основні рішення та дії в галузі цінової політики пов'язані з таким:

— визначення цінової стратегії. Коли ми читаємо" що "Ельдорадо — це територія низьких цін", нам у принципі стає зрозумілим, що низькі ціни — це один із ключових елементів (можливо, найголовніший) ринкового позиціювання продукції торговельної мережі "Ельдорадо", це п довгострокова цінова політика, цінова стратегія. Сезонні знижки — це не цінова стратегія, це короткотерміновий спосіб стимулювання збуту;

— визначення конкретного рівня ціни на товар з урахуванням багатьох факторів і на підставі певного методу ціноутворення. У цьому випадку в прийнятому рішенні поєднуються цінова стратегія, поточна цінова ситуація на ринку, поточний фінансовий стан підприємства та деякі інші моменти. Усе вищезазначене справедливе і щодо питання про поточну зміну ціни.

5. Формування і управління системою розподілу (дистрибуції) товарів.

Як зазначалося, товар набуває цінності для його виробника тільки за ринкової реалізації виробленого продукту. Продаж приносить гроші, які повинні покрити витрати і принести додатковий дохід у вигляді прибутку. Продаж товару не менш складний процес, ніж його виробництво.

Реалізація товару передбачає визначення шляхів (каналів), якими товар буде переміщуватися від виробника до кінцевого споживача. Мова йде не стільки про географічне розуміння шляхів або каналів, скільки про організаційно-економічні умови доведення товару до кінцевого споживача. У підприємства повинна бути своя система дистрибуції товарів.

Отже, основні питання маркетингового управління процесами реалізації товару зводяться до таких:

— визначення системи дистрибуції товарів у цілому;

— вибір типу торговельних посередників — тих торговельних структур, що будуть забезпечувати доведення товару до кінцевого споживача;

— формування умов роботи з торговельними посередниками (умови постачання, ціни, стимули та інше).

6. Розробка комунікаційної політики. Комунікації в маркетинговому значенні — це система інформаційної взаємодії підприємства із суб'єктами, здатними впливати на ринкове проходження товару, його успіх або неуспіх на ринку.

Від кого залежить насамперед ринкове сприйняття товару? Від покупців — реальних і потенційних. Для того, щоб вони купували товар їх потрібно інформувати про його властивості, умови придбання; потрібно переконувати, викликати в них "правильні" почуття та емоції, підтримувати відчуття правильності споживацького вибору, стимулювати тощо.

За словами українського вченого М. Амосова, величина почуттів залежить від значимості потреби, а вчинки визначаються співвідношенням почуттів, що існують на даний момент. Тому почуття і потреби дуже цікавлять маркетологов. Вони — у фокусі їх уваги.

Кожен споживач знаходиться у "своїй" комунікаційній системі. У кожного своє інформаційне середовище. Хіба вас не цікавить думка ваших друзів, знайомих про придбані ними нові товари? Коли ви слухаєте, наприклад, їх оцінки нової моделі мобільного телефону "Nokia" або "Samsung", то отримуєте інформацію, працює одне з джерел вашої особистої комунікаційної системи. У цьому випадку відправника інформації не можна назвати зацікавленою особою — він не прагне продати вам той товар, про який розповідає.

Компанії ж будують свої комунікаційні системи зі споживачами як зацікавлені особи. Функції таких систем, критерії оцінки їх комерційної ефективності — сприяти продажу товарів. Для цього потрібні спеціальні знання й уміння, — щоб забезпечити ефективне використання таких комунікаційних інструментів, як реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, Інтернет, прямий маркетинг та ін.

Отже, комплекс маркетингу компанії є сукупністю інструментів і методів взаємодії зі споживачами її продукції. Безумовно, в його побудові не можуть не враховуватися дії конкурентів, постачальників, посередників, державних органів влади та інших суб'єктів, але, в кінцевому рахунку, фокус уваги — на споживачеві. Урахування всіх інших факторів відбувається крізь призму їх фактичного та можливого впливу на взаємодію компанії з ринком, тобто зі споживачами.