Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 1.1. Походження і сутність маркетингу

Сучасне життя передбачає існування великої кількості суб'єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Найчастіше цими суб'єктами є організації — вони можуть називатися підприємствами, компаніями, корпораціями, фірмами, фондами, асоціаціями тощо. Ці організації можуть будуватися на різних формах власності, їм можуть бути властиві відмінності в умовах діяльності. Але будь-яка організація в кінцевому рахунку може бути економічно самодостатньою лише тоді, коли існують люди та інші організації, які виявляють практичний інтерес до її продукції — матеріальних благ чи послуг. Кінцевою метою такого інтересу є споживання продукції заради задоволення потреб. Щодо підприємницьких організацій, то для них споживач, як правило, є і царем, і богом, тому саме споживач визначає доцільність їх ринкового існування.

Завоювати симпатії споживача — не проста справа. У більшості випадків існує конкуренція серед виробників та торговців на відповідних ринках. А це свідчить, що у споживача є вибір, є альтернативні варіанти рішень щодо задоволення своїх потреб. Тому, по-перше, не факт, що споживач надасть перевагу товарам вашої компанії, по-друге, слід усвідомлювати, що споживач ніколи не "закохається" у вашу компанію "на все життя", по-третє, споживач є схильним до укладення з компаніями-вироб-никами та торговцями "шлюбу за розрахунком", ніж "шлюбу за любов'ю". Отже, потрібно постійно дбати про те, як завоювати та утримати споживача. І саме на це орієнтований маркетинг.

У цьому розділі розглянуто походження та суть маркетингу, складові його комплексу та основні функції маркетингу, визначено ознаки маркетингового стилю ведення бізнесу або, якщо взяти більш широко, управління, подано основні концепції маркетингу, які можна вважати етапами процесу еволюції маркетингу.

1.1. Походження і сутність маркетингу

В умовах товарно-ринкової економіки все, що виробляється, призначається не для задоволення відповідних потреб учасників виробничого процесу (об'єднаних, наприклад, у рамках підприємств), а для обміну, продажу, задоволення потреб інших суб'єктів економіки. У результаті стає важливим:

— виготовлення "правильних" товарів;

— уміння "правильно" продавати "правильні" товари. "Правильними" виявляться ті товари, які будуть користуватися попитом у споживачів.

Споживач — домашнє господарство або організація, які укладають ринкові угоди або іншим шляхом отримують матеріальні блага та послуги й використовують їх з метою задоволення своїх потреб.

Отримання матеріальних благ та послуг найчастіше відбувається саме у ринковий спосіб, тобто споживач здійснює ринковий обмін цінностями — наприклад, за свої гроші купує продукти харчування, одяг, взуття, телефон, побутову техніку, сплачує комунальні, транспортні та інші послуги тощо. Такі операції здійснюються практично щоденно.

Але в окремих випадках споживач не укладає ніяких ринкових угод, а отримує матеріальні блага та послуги за рахунок свого соціального статусу. Так, наприклад, пенсіонери в окремих видах громадського транспорту можуть мати пільги на проїзд — вони можуть користуватися транспортною послугою не сплачуючи її вартість. У окремих музеях школярам та студентам у певні дні не потрібно придбавати вхідні білети. За окремі медичні послуги та ліки хворим не потрібно сплачувати гроші.

Наявний досить значний спектр соціальних благ. Це ті товари та послуги, які сплачуються за рахунок бюджетних коштів держави та місцевих органів влади. Вони добре відомі — освіта, медицина, культура, наука тощо, їх не можна називати "безплатними" благами, тому що вони фінансуються державою, точніше платниками податків насамперед.

Бізнес зазвичай має справу з тими споживачами, які використовують ринковий спосіб отримання матеріальних благ та послуг.

Очевидно, що люди прагнуть до споживання. Це пов'язано з тим, що у них формуються певні потреби — внутрішні спонукання до отримання життєвих благ. Потреби "турбують", "збуджують", "заводять" людей, спонукають шукати способи їх задоволення. Так виникає інтерес до того, за допомогою чого можна задовольнити потреби. Інтерес — це оцінка носієм потреби потенційних функціональних можливостей якогось предмета (послуги) бути джерелом задоволення певної потреби.

Після вирішення споживачем проблеми, що саме йому підходить чи не підходить із функціональної позиції, він зіштовхується з необхідністю проведення оцінки доступності того, що "підходить". А поняття доступності блага в умовах ринку насамперед пов'язано з його ринковою ціною. Хто скаже, що автомобіль "Mercedes" функціонально не підходить українському пенсіонеру для поїздок на ринок? Але хто сказав, що цей автомобіль є доступним для придбання більшості українських пенсіонерів?!

Таким чином, доступність товару трансформується у попит на нього (недоступність, неприйнятність умов придбання товару — на форму відсутності попиту). Попит — це кількість товару, що може придбати споживач за певними цінами за його одиницю у визначеному місці й у визначений період часу. Попит — це інтерес, який підкріплений платоспроможністю.

Формування попиту — передумова, попередник угоди, тобто акта придбання товару. Після цього процес переходить у стадію його використання для задоволення відповідної потреби. Таким чином, ланцюг замикається.

Поведінка споживача (споживацька поведінка) — це дії, пов'язані з отриманням і використанням матеріальних благ і послуг заради задоволення його потреб.

Споживацька поведінка має соціальний характер. Це виявляється у багатьох аспектах. Наприклад, сам акт придбання товару є соціальним контактом, — щонайменше потрібна взаємодія з продавцем товару. Використання товару також у переважній більшості випадків має соціальний характер (скажімо, досить часто ми використовуємо мобільний телефон у присутності своїх друзів, колег, рідних). Багато наших рішень щодо вибору певного товару — результат впливу оточення, відповідної соціальної групи (родина, друзі та ін.).

Але це тільки один бік "соціальності" споживацької поведінки. Існує й інший. Він полягає в тому, що крім спонтанного зовнішнього "втручання" в наші дії як споживачів, має місце ще й цілеспрямоване "втручання", цілеспрямований вплив. Це так званий маркетинговий вплив з боку суб'єктів пропозиції товарів.

Маркетинговий вплив на споживача поширюється практично на всі стадії його поведінки (рис. 1.1). Маркетингові інструменти, які використовують бізнес-організації, можуть:

— вплинути на процес формування потреб;

— викликати інтерес носія потреби до певних товарів (послуг);

— сприяти досягненню поєднання "я хочу" і "я можу", тобто виникненню (розвитку) попиту на товар (наприклад, шляхом створення компанією різновидів товару в різних цінових категоріях);

— сприяти прискоренню процесу переходу до етапу безпосереднього придбання товару (наприклад, шляхом проведення спеціальних акцій — цінові знижки на певний період часу тощо);

— сприяти підвищенню стану задоволеності від придбаного товару (наприклад, підвищення його іміджу в середовищі споживачів) і тим самим стимулювати його повторне придбання.

Рис. 1.1. Послідовність дій людини як споживача

Таким чином, маркетинг — це спосіб впливу на поведінку споживача в інтересах суб'єкта пропозиції товару. Але, з Іншого боку, маркетинг — це і вивчення виробником споживацьких переваг, це усвідомлення впливу споживача (стрілка 1 на рис. 1.1) на умови і результати діяльності компанії, її внутрішні управлінські рішення.

Товарне виробництво в умовах ринкової економіки саме по собі ставить виробників перед необхідністю ринково правильної організації своєї діяльності, "змушує" їх "правильно" мислити й виконувати низку важливих функцій у системі свого бізнесу. І не важливо, чи часто вони використовують термін "маркетинг". Люди інтуїтивно відчувають, що це абсолютно необхідно для ринкового виживання, ринкового успіху.

Маркетинг (market — ринок, продажі, комерційна діяльність; market getting — завоювання ринку) — це діяльність, яка пов'язана з вивченням споживачів та інших ринкових факторів, а також розробкою й реалізацією відповідних заходів, що сприяють досягненню ринкових цілей підприємства.

Отже, про маркетинг слід говорити в різних аспектах. Маркетинг може розглядатися:

— як управлінська функція (серед інших подібних функцій можна назвати, наприклад, управління фінансами, персоналом, технологічними процесами тощо);

— сучасна філософія бізнесу, сучасний стиль підприємницького або, якщо взяти ширше, управлінського мислення та діяльності;

— вид підприємницької діяльності. У даному випадку йдеться про маркетингові послуги (дослідження ринку, рекламні, консультаційні й ін.), які стають самостійною сферою бізнесу, і є об'єктом купівлі-продажу на ринку;

— певна сфера знань, представники якої виявляють закономірності (принципи) поведінки споживачів як суб'єктів ринку.