Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 1.3. Основні ознаки маркетингового стилю управління. Концепції маркетингу

Підприємницька діяльність — це поєднання загального (типового) й індивідуального. Наприклад, типовим є формування статутного фонду підприємства, необхідність покриття доходами витрат, сплата податків, ведення бухгалтерського обліку тощо, індивідуальним — уявлення про те, де продавати продукцію, як розподіляти отриманий прибуток тощо.

Чи є маркетингова спрямованість ведення бізнесу, маркетингове управління компаніями типовим явищем? Здається, не можна сказати, що воно є абсолютно типовим. Але не можна і заперечувати того, що без надання маркетингового характеру управлінню бізнес-процесами (навіть на рівні інтуїтивному, на рівні підсвідомості) практично неможливо досягти ринкових успіхів. Саме це зумовлює необхідність і поширення маркетингового стилю управління, основними рисами, ознаками якого є такі.

По-перше, надання першочергової уваги проблемі виявлення і врахування потреб та інтересів споживача — поточних і перспективних. Існує таке поняття, як маркетинговий трикутник: кути в ньому утворюють виробник (суб'єкт пропозиції товару), споживач і конкуренти. Споживач у цій системі — вершина трикутника.

По-друге, постійний аналіз і врахування комплексу факторів, що впливають на умови діяльності компанії. Цей комплекс ще має назву маркетингове середовище організації. Це середовище має дві сфери, два кільця: перше — мікросередовище, друге — макросередовище. Мікросередовище, зокрема, формують споживачі, конкуренти, постачальники і деякі інші суб'єкти. Макросередовище — це діяльність держави, а також вплив певних факторів загального порядку (демографічні, природні та ін.). Середовище — рухливе, мінливе, воно створює підприємницькі ризики. Знизити ризики можна шляхом постійного моніторингу його стану, тенденцій змін і прогнозування цих змін.

По-третє, спрямованість на постійне використання комплексу маркетингових комунікацій зі споживачами. Компанія, яка діє на конкурентному ринку, повинна інформувати споживачів за допомогою різних форм: реклами, зв'язків з громадськістю, прямих контактів, торговельних марок та ін. У споживача є вибір на ринку, формуються альтернативи у придбанні товарів. Схилити до "правильного" рішення, нагадати про себе, допомогти швидше "впізнати" себе, проінформувати про зміни в товарі — все це є важливими комунікаційними завданнями.

По-четверте, висування на ключові позиції управлінців, які відповідають за розробку і реалізацію маркетингової стратегії і політики компанії. Питання "що робити" і "як продавати" — це в першу чергу маркетингові питання. їх, безумовно, неможливо вирішити без урахування технологічних, кадрових, фінансових умов діяльності компанії. Однак пріоритет, точка відліку — ринкова доцільність, переваги і можливості покупців.

У фокусі маркетингової діяльності знаходиться споживач, який є вічною фігурою в економіці. Наявність споживача, процесу споживання — умова існування виробничих процесів, економічної діяльності в цілому. Тому споживач як суб'єкт економіки є, в принципі, поза історичними процесами змін соціально-економічних систем. Зрозуміло, що історичний процес змінює умови і характер діяльності споживача, його роль (вплив) у соціально-економічних відносинах. Скажімо, в системі централізовано-планової економіки роль споживача як суб'єкта впливу на діяльність виробничих та торговельних підприємств є в цілому набагато меншою, ніж у системі ринкової економіки. Тобто статус споживача в очах тих, хто виробляє та продає продукцію, відповідне ставлення до нього змінюється залежно від конкретно-історичних умов економічної діяльності.

У системі ринкових відносин споживач є суб'єктом впливу. Система взаємовідносин "виробник — споживач" суттєво ускладнюється, зростають вимоги до професійних якостей управлінців, зокрема, на рівні підприємств. Разом з цим сприйняття ролі споживача бізнесом змінюється в часі, відбувається еволюція управлінських поглядів щодо того, як концептуально потрібно взаємодіяти зі споживачем.

Уявлення про пріоритети, організацію діяльності компанії з урахуванням споживачів відбиваються у різних концепціях маркетингової діяльності. Концепції маркетингу — це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до побудови систем управління підприємствами. Знайомство з цими концепціями — це знайомство з тими узагальненими альтернативами, які можна знайти в підходах до управління компанією в контексті ролі споживачів.