Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Розділ 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Ціна товару є надзвичайно важливим елементом взаємодії його продавця та покупців. Досить часто ми як покупці починаємо більш-менш детальне знайомство з товаром саме з його ціни. Наше задоволення чи незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару — ми або продовжуємо знайомство з ним, або саме на цьому все й закінчується — товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо продати, якщо його ціна не сприймається покупцем.

Для покупця ціна товару, а також рівень його доходу, е основними факторами його матеріального благополуччя. А зважаючи на те, що доходи для абсолютної більшості покупців є лімітованим фактором, немає нічого дивного в тому, що споживачі переважно чутливо реагують на показник ціни товару.

Підприємства як продавці продукції не можуть не відчувати значну роль ціни для себе, для свого ринкового становища. Ціна впливає на обсяги збуту, останні — на доходи, прибуток, рентабельність тощо. У кінцевому підсумку можливості підприємства бути конкурентоспроможним на ринку за ціною, вирішальним чином впливають на загальний рівень його ринкової конкурентоспроможності.

У цьому розділі розглянемо систему цін, функції ціни в маркетингу, методи встановлення фактичних цін на товари, питання цінової еластичності попиту. Аналіз цих аспектів надає можливість з'ясувати найбільш важливі складові процесу маркетингового цінового управління на підприємстві.

6.1. Функції ціни в маркетингу. Система цін

Ціна товару — сума грошей (їх еквівалент), яку треба сплатити за придбання товару.

У ринковій діяльності компанії ціна товару має декілька важливих функцій. До основних функцій ціни в маркетингу слід зарахувати:

1. Порівняльна функція. Ми добре розуміємо те, що в багатьох випадках споживач має альтернативні рішення. У покупця є вибір. Прийняття споживацького рішення передбачає проведення порівнянь альтернативних товарів. Для таких порівнянь потрібно використовувати якісь критерії, показники, інструменти вимірювання показників. Ціна товару досить часто використовується як інструмент порівняння товарів, критерій їх оцінки. Багато споживачів вважають, зокрема, що рівні цін відображають різницю у властивостях товарів, їх споживацькій цінності.

2. Сигнальна функція. Ціна є елементом комунікаційного процесу продавця та покупця. Шляхом ціни продавець може надсилати певні комунікаційні сигнали споживачам. У цих сигналах може відбиватися відповідне ринкове позиціювання товарів, торговельних марок, компанії в цілому. Шляхом цінових сигналів компанія відшукує, виділяє "своїх" клієнтів, тобто ці сигнали дають певну підказку споживачам щодо того, на яку категорію (сегмент) покупців орієнтована перш за все діяльність компанії у цьому товарному напрямку. "Демократичні ціни", "наші ціни вас приємно здивують", "територія низьких цін" — ці та інші подібні звернення до споживачів мають на меті виділити свою товарну пропозицію за ознакою цінової політики та одночасно підказати ринку на яких саме споживачів орієнтована відповідна товарна пропозиція компанії.

3. Конкурентна функція. Конкуренція є реальністю для багатьох компаній. Конкурентне середовище — складне, динамічне, вимагає постійної уваги від менеджерів компаній, знаходження рішень щодо збереження та підвищення їх конкурентоспроможності. Методи конкурентної боротьби поділяються на дві групи: цінові та нецінові (якість, сервіс, гарантії, просування та ін.). Цінова конкуренція є суперництвом суб'єктів збуту товарів шляхом надання споживачам кращих цінових пропозицій. Така конкуренція базується на використанні закону попиту, згідно з яким за рівності інших умов споживачі купують більше продукції при зниженні ціни за одиницю продукції та менше — при її підвищенні. Крім того, виробнику продукції потрібно мати певну систему дистрибуції, збуту своєї продукції. Можливості залучення посередників для продажу товарів підприємства суттєво залежать від того, які цінові пропозиції від підприємства вони отримають. Таким чином, ціна є важливим інструментом ринкової конкурентної боротьби.

Зазначимо також, що ціновий фактор має не тільки пряме конкурентне значення, а й певне опосередковане — невисока ціна товару може компенсувати невисокий рівень його якості, й тим самим зробити його конкурентоспроможним за рахунок "найкращого поєднання ціни та якості".

Існує досить багато способів класифікації цін. Якщо аналізувати основні з них, то можна зупинитися на таких.

1. За умовами формування:

— вільні ціни, вільно формуються на ринку як результат взаємодії суб'єктів попиту та пропозиції, вони незалежні від будь-якого впливу державних органів;

— регульовані ціни, формуються під впливом суб'єктів попиту та пропозиції, але при цьому вони є й об'єктом певного впливу з боку державних органів;

— фіксовані ціни, встановлюються державними органами управління.

2. За територіальною ознакою:

— ціни внутрішньої торгівлі формуються на внутрішньому ринку;

— ціни зовнішньої торгівлі визначаються залежно від виду товарів і встановлюються на рівні: а) країн-експортерів або країн-імпортерів; б) біржових котирувань, аукціонних цін; в) цін провідних виробників, які спеціалізуються на виробництві та експорті цього виду продукції.

3. За ознакою стадії обігу товару (суб'єкта та обсягу продукції, що реалізується):

— оптові ціни, використовуються за реалізації великих партій продукції іншим підприємствам і організаціям;

— роздрібні ціни, використовуються за умов продажу дуже малих партій товарів окремим покупцям з числа кінцевих покупців.

4. За ознакою змінності цін, можливостей їх перегляду:

— тверді ціни, фіксуються в договорах купівлі-продажу і яе змінюються;

— гнучкі ціни, можуть змінюватися залежно від стану певних параметрів (наприклад, інфляції, курсу валюти) на визначену дату.