Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства"

Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства"

1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку

1.2. Предмет, цілі, завдання та зміст навчальної дисципліни "Маркетинг підприємства"

Навчальні цілі:

o визначити тенденції в розвитку сучасного ринку та особливості еволюції маркетингу;

o охарактеризувати маркетинг як систему діяльності підприємства на ринку;

o з'ясувати проблеми використання маркетингу в підприємствах України;

o вивчити предмет, цілі, завдання та зміст навчальної дисципліни "Маркетинг підприємства".

1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку

Успішна діяльність підприємства в ринковій економіці можлива лише при його орієнтації на запити і вимоги споживачів і їхнє задоволення, тобто тоді, коли управлінською концепцією підприємства стає маркетинг.

Маркетингова підготовка має забезпечити сучасного менеджера такими знаннями, використовуючи які він зможе дати оцінку ринку, його потенційних можливостей і небезпек для конкретного підприємства, виявити сильні та слабкі сторони підприємства, вчасно адаптуватися до змін, що відбуваються в зовнішньому середовищі. Крім того, на основі отриманих знань менеджер повинен уміти висувати цілі, розробляти стратегію і тактику для їхнього досягнення, забезпечувати і контролювати перетворення в життя намічених заходів.

Існують певні тенденції в розвитку сучасного ринку, які мають особливе значення для еволюції маркетингу (табл. 1.1).

Мета сучасного маркетингу - задоволення потреб клієнтів.

Одне із сучасних трактувань маркетингу звучить так: маркетинг - соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп, за допомогою створення пропозиції та обміну товарів, що мають цінність.

До того ж, обмін варто розглядати швидше як процес, ніж як одноразовий акт. Обмін цінностями між двома або більше сторонами - це трансакція (грошова трансакція, бартерна угода). Трансакцію можна розглядати в трьох вимірах, що представляють цінність речі - умови, час і місце угоди.

При трансферті (передачі) одна сторона передає іншій стороні будь-який продукт, але нічого не одержує взамін (подарунки, субсидії, благодійні внески).

Не так давно набула визнання розширена концепція маркетингу, що вивчає не тільки поведінку сторін, що беруть участь у трансакціях, але й умови трансфертних угод.

Трансакційний маркетинг є складовою ширшої концепції, що одержала назву маркетинг відносин.

Маркетинг відносин - практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин із ключовими партнерами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб'юторами з метою встановлення тривалих привілейованих відносин.

Маркетинг відносин спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, які дозволяють знизити трансакційні витрати і заощадити час. Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг відносин, - формування унікального активу підприємства, що називають маркетинговою системою взаємодії.

Маркетингова система взаємодії, або маркетингова мережа, містить у собі підприємство та всі інші зацікавлені в його роботі групи: споживачів, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, університетських вчених і всіх, з ким підприємство встановило взаємовигідні ділові відносини.

Таблиця 1.1

ТЕНДЕНЦІЇ В РОЗВИТКУ СУЧАСНОГО РИНКУ, ЯКІ МАЮТЬ ОСОБЛИВЕ ЗНАЧЕННЯ ДЛЯ ЕВОЛЮЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Систему маркетингу варто розглядати в широкому й вузькому значенні. У широкому значенні вона є системою економічних відносин, що виникають у процесі виробництва і збуту товарів, орієнтованих на ринок, на споживача. У вузькому значенні система маркетингу - це комплекс маркетингових функцій, елементів, прийомів, що здійснюються всіма учасниками виробництва і реалізації товарів.

Таким чином, маркетинг - це підприємницька діяльність, орієнтована на задоволення ринкових потреб і одержання на цій основі прибутку. У сучасних умовах маркетинг - це методологія ринкової діяльності взагалі, що забезпечує досягнення конкурентних переваг.

Основними об'єктами маркетингової діяльності є ринок, споживач, товар, ціна, товарорух, реклама, стимулювання.

У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу вітчизняними підприємствами. Застосуванню маркетингу у вітчизняних підприємствах перешкоджають:

- економічна криза;

- монополізм в окремих галузях;

- дефіцит вітчизняних товарів;

- наявність неекономічних регуляторів ринку;

- недостатня розвиненість законодавчої бази, що регулює ринкову діяльність;

- наявність безлічі дрібних і середніх підприємств, що самостійно не мають можливості займатися маркетингом, а у створенні об'єднання з загальними службами маркетингу не бачать необхідності;

- психологічні бар'єри;

- несформованість системи маркетингової інформації;

- недостатня кількість кваліфікованого маркетингового персоналу.

Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використовувати три рівні маркетингової діяльності:

1 рівень - діяльність підприємства на основі маркетингової концепції, що передбачає зміну всієї філософії управління підприємством;

2 рівень (створення служби) - у підприємстві використовуються окремі комплекси/групи взаємозв'язку методів і засобів маркетингової діяльності;

3 рівень - у підприємстві ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу.

Реальним у сучасних умовах є використання в підприємствах другого і третього рівнів.

У 1996 році з ініціативи кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету "Київський політехнічний інститут" було прийнято рішення про створення Української асоціації маркетингу (УАМ).

Українська асоціація маркетингу - демократична, недержавна, некомерційна організація, що сприяє розвитку маркетингу як науки, навчанню в цій галузі, розвитку ринку маркетингових і консалтингових послуг, розробці і виконанню стандартів етики і правил поведінки учасників ринку.

Зокрема, діяльність УАМ ведеться за такими основними напрямками:

- сприяння підвищенню рівня маркетингових послуг в Україні і захисту суб'єктів ринку від некваліфікованого маркетингового обслуговування;

- впровадження взаємодовіри, порядності і ділового партнерства у взаєминах між членами Асоціації і споживачами маркетингових послуг;

- надання допомоги навчальним закладам, суб'єктам підприємницької діяльності, суспільним встановам для здійснення маркетингової діяльності;

- ознайомлення громадськості з діяльністю Асоціації та її членів.