Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - РОЗДІЛ 2. ТОВАРНА ПОЛІТИКА В УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу

2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі:

o визначити сутність і особливості формування товарної політики підприємства на основі маркетингу;

o розглянути основні складові маркетингової товарної політики підприємства;

o охарактеризувати модель товарного маркетингового аудиту;

o вивчити методику дослідження конкурентоспроможності товару.

2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу

Товарна політика підприємства - це складова маркетингової політики. Товарна політика - це комплекс практичних заходів, у межах якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Товарна політика повинна розроблятися відповідно до вимог споживачів. Основними складовими товарної політики є:

1. інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих);

2. забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів;

3. створення та оптимізація товарного асортименту;

4. питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій);

5. створення ефективного упакування (для відповідних видів продукції);

6. аналіз життєвого циклу товару та управління ним;

7. позиціонування товарів на ринку.

Інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих)

Нововведення визначається як творче й успішне впровадження прогресивного відкриття, винаходу або концепції.

Складові нововведення: потреба, що підлягає задоволенню, тобто функція або набір функцій, які потрібно виконати; концепція об'єкта або сукупність об'єктів, здатна задовольнити потребу, тобто нова ідея; компоненти, що представляють сукупність наявних знань, матеріалів і доступних технологій, які дозволяють довести концепцію до робочого стану.

Виділяють такі рівні ризику, асоційованого з нововведенням:

- ринковий ризик - залежить від ступеня оригінальності і складності концепції, що визначає сприйнятливість ринку і витрати переходу для користувача;

- технологічний ризик - залежить від рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції, тобто технічної здійсненності нововведення;

- стратегічний ризик - залежить від ступеня новизни для самого підприємства, тобто від ступеня його знайомства з ринком і технологією.

Розрізняють три можливих критерії класифікації нововведень:

1) ступінь новизни для підприємства;

2) характер концепції, на якій засноване нововведення;

3) інтенсивність нововведення.

Ступінь новизни для підприємства:

а) з погляду новизни потрібно розрізняти товари "світової новизни" ("товари ринкової новизни) і "нові для підприємства". Ґрунтуючись на вивченні 700 підприємств і 13 000 нових промислових і споживчих товарів, було розроблено таку класифікацію:

- товари світової новизни 10 %

- товари, нові для підприємства 20 %

- розширення наявної гами товарів 26 %

- оновлені товари 26 %

- зміна позиціонування товару 7 %

- скорочення витрат (виробнича інновація) _11 %

100 %

б) класифікація, заснована на природі змін фізичних або сприйманих характеристик нового товару, включає:

- оригінальні товари - як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах;

- оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як базові сприймані характеристики незмінні;

- товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

Характер концепції, на якій засноване нововведення.

Відповідно до характеру концепції можна виокремити:

- нововведення з технологічною домінантою - змінює фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нового компонента або матеріалу, створення принципово нових продуктів, виробів, фізичного стану або комплексних систем;

- нововведення з комерційною, або маркетинговою, домінантою - стосується, в основному, управління, збуту і комунікації як складового процесу комерційної реалізації товару або послуги (нова презентація товару, нова форма торгівлі, а також вид реклами тощо).