Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Інтенсивність нововведення

Основою класифікації є ступінь новизни для ринку. Розрізняють нововведення "радикальні" (або "проривні") і відносні. Інтенсивність нововведення визначається новизною його концепції і технології для його реалізації. Чим вище ступінь новизни концепції і технології, тим вище інтенсивність нововведення і пов'язаний з ним ризик.

Радикальні (проривні) нововведення визначаються новою концепцією і технологією для реалізації нововведень.

Відносні нововведення визначаються традиційною і поліпшеною концепцією і технологією для їхньої реалізації.

Концепція маркетингу виходить з того, що перш ніж приступити до створення нового товару, варто оцінити:

- область можливого застосування товару, коло потенційних покупців, їхню можливу чисельність;

- існуючі ресурси виробництва і збуту;

- необхідні зміни у виробництві і збуті у разі переходу на новий товар і відповідні їм витрати;

- можливі ризики, у тому числі й імовірність конкуренції нового товару з уже існуючими в підприємстві.

Існує п'ять підходів до розробки новинки:

- традиційний підхід - передбачає зміну продукції за результатами тестування;

- випробний підхід - полягає в поступовому відпрацьовуванні ринкової стратегії часу виведення новинки на ринок і отримання відкликів від споживачів;

- експериментальний підхід - виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів;

-поступальний підхід - звичайно використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово вдосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику;

-умоглядний підхід - заснований насамперед на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів і сполучений з досить високим ступенем ризику ринкового провалу.

Розрізняють три основних етапи процесу виведення нового товару на ринок:

-розробка маркетингової стратегії - передбачає вивчення ємності ринку, труднощів проникнення на нього, гостроту конкуренції, можливостей використання старих каналів збуту або необхідності організації нових; досліджуються стратегії охоплення ринку, конкурентні стратегії, стратегії збуту, визначаються перспективи життєвого циклу товару; на основі аналізу виноситься рішення про доцільність виведення нового товару;

-пробний маркетинг (випробування в ринкових умовах) - випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, що суттєво відрізняються від усіх попередніх зразків, коли невідомо, як споживачі відреагують на них і як їх просувати на ринок; у процесі ринкового тестування підприємство повинне одержати відповіді на такі питання: чи подобається зовнішній вигляд товару покупцеві, чи виконує упакування свою роль, чи вдало обрано назву і товарну марку товару, чи відрізняється товар від аналогів і чим, які засоби комунікації доцільно використовувати при впровадженні товару на ринок;

Розрізняють п'ять основних типів ринкового тестування споживчих товарів:

o стандартний - здійснюється тестування територіальних ринків (за двома-шістьма містами, районами), що мають принципові відмінності; підприємства-виробники, укладаючи договори з торговельними підприємствами, передбачають умови про спільне тестування їхніх нових товарів; у торговельних підприємствах конкретних територіальних ринків проводять комплекс заходів у сфері комунікації, спостерігають за продажем нових товарів і товарів-аналогів і на основі отриманих результатів формулюють висновки про ставлення покупців до нових товарів, частоту і повторність покупок, про адаптацію нового товару до ринку; специфікою цього типу тестування є його тривалість (від одного - до трьох років) і дороговизна;

o контрольований - у торговельних підприємствах підприємства-виробники контролюють обсяг продажів нових товарів, ціни, проведені заходи у сфері комунікаційної політики, реакцію покупців на нові товари і розробляють прогноз збуту нових товарів; особливістю цього типу тестування є те, що з ним і його результатами можуть ознайомитися конкуренти;

o стимулюючий - у торговельному підприємстві пропонують для продажу нові товари, проводять рекламні заходи з метою привернення уваги й ознайомлення покупців з товарами і здійснюють реалізацію без втручання продавців; при цьому враховують і оцінюють обсяг продажів нових товарів під впливом рекламних заходів; особливостями цього типу тестування є його тривалість (до одного року), можуть мати місце труднощі в знаходженні типових територіальних ринків, тестується, як правило, незначна кількість товарів;

o постачання товару на пробу - підприємство-виробник, що здійснює ринкове тестування в конкретному торговельному підприємстві, збирає визначену кількість надійних покупців, вручає їм гроші і пропонує придбати новий товар, тобто товар, що тестується, з умовою, що через один-два тижні вони будуть опитані за цікавлячим колом питань; характерними рисами цього типу тестування є його тривалість (до двох тижнів), точність, прихованість від конкурентів;

o передача товарів у безкоштовне користування - за обраними адресами підприємство пропонує новий товар у безкоштовне користування (на пробу), потім через визначений період часу пропонують для придбання такий самий товар, але конкуруючий і проводять опитування про зроблений вибір; специфічними рисами цього типу тестування є незначна кількість опитуваних, недостатня точність;

- виведення нового товару на ринок і комерційна реалізація - розробляють заходи щодо збуту: від реклами до технічного обслуговування.