Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Контрольні питання

1. Поясніть, що являє собою ціна з погляду маркетингу.

2. Поясніть, яким чином цінові політика і стратегія пов'язані з іншими елементами маркетингової діяльності.

3. Що являє собою цінова і нецінова конкуренція? Поясните за допомогою побудови відповідних графіків.

4. Назвіть і охарактеризуйте найтиповіші завдання, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від цінової політики.

5. Назвіть фактори, що враховуються під час розробки цінової політики.

6. Назвіть і поясніть принципи ціноутворення.

7. Поясніть причини підвищення ролі ціни в ринковій економіці.

8. Назвіть і поясніть найпоширеніші помилки у сфері ціноутворення і цінової конкуренції.

9. Охарактеризуйте етичні аспекти ціноутворення: ціни, що вводять в оману, хижацьке ціноутворення, цінова дискримінація, фіксування цін.

10. Розкрийте сутність цінової політики.

11. Які аспекти необхідно враховувати під час формування цінової політики підприємства?

12. Розкрийте етапи моделі встановлення цін.

13. Охарактеризуйте цілі ціноутворення.

14. Які фактори впливають на ціни?

15. Розкрийте сутність цінової стратегії.

16. Охарактеризуйте цінові стратегії, що ґрунтуються на витратах, на конкуренції, на попиті.

17. У яких випадках необхідно переглядати цінові стратегії?

18. Охарактеризуйте цінові стратегії на ринку нових товарів.

19. Охарактеризуйте цінові стратегії на вдосконалені, модернізовані товари.

20. Охарактеризуйте цінові стратегії на товари, що традиційно виробляються і реалізуються.

21. Які рішення містить у собі реалізація цінової стратегії?

22. Розкрийте зміст підходів, що використовуються під час встановленні вихідної ціни: за географічним принципом; встановлення цін зі знижками і заліками; для стимулювання збуту; встановлення дискримінаційних цін; встановлення цін на нові товари і то-вари-імітатори; у межах товарної номенклатури; ініціативна зміна цін.

23. Охарактеризуйте відомі Вам види коригувань рівня цін: знижки, повернення, цінові стимули, географічні виправлення, не-округлені ціни.

24. Яким чином здійснюються оцінка і контроль цін?

25. Охарактеризуйте відомі Вам методи встановлення цін (витратний метод; орієнтація на попит; орієнтація на ціни конкурентів; ціноутворення на основі відчутної і реальної цінності товару встановлення цін для СТИЗ; встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки; комбінований метод; метод на основі цільової норми прибутку).

Глосарій

Відшкодування витрат задовільне - використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом одного - двох років за умови оптимального завантаження виробничих потужностей (зазвичай 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (15-20 %).

Відшкодування витрат швидке - відносно невисока ціна товару (політика "доступних цін") визначається бажанням підприємства швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збутом.

Географічні виправлення - зміни в ціні, які вносяться з врахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця.

Знижка - зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню його витрат.

Знижка бонусна - знижка за збільшення торговельного обороту оптовика або роздрібного торговця.

Знижка при достроковій оплаті - знижка, що покликана стимулювати швидку оплату товару покупцями.

Знижка прихована - надання безкоштовних зразків.

Знижка сезонна - ціновий стимул для покупки товару поза сезоном продажів.

Знижка спеціальна - знижка для покупця, який становить особливий інтерес для продавця.

Знижка функціональна - знижка для торговельних посередників за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачу.

Конкуренція нецінова - мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів; підприємство успішно вірізняє свою продукцію (послуги) серед конкуруючих, що дозволяє йому збільшити попит при незмінній ціні або збільшити ціну при збереженні рівня попиту

Конкуренція цінова - ринкова ситуація, коли продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні; підприємство повинно знизити ціни для збільшення збуту; продавці рухаються за кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну.

Метод встановлення цін витратний - ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з врахуванням нижнього порога ціни; при непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, що залежить від особливостей товару, а також еластичності попиту за цінами.

Метод встановлення цін для стимулювання збуту - підприємство може тимчасово призначати на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді навіть нижче собівартості; ця стратегія може набувати різноманітних форм: встановлення цін "збиткових лідерів", цін для особливих випадків, надання знижок готівкою.

Метод встановлення цін комбінований - ціна розраховується за витратним методом і коригується з врахуванням ринкових факторів (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту, поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту за цінами та ін.).

Метод встановлення цін на основі реальної цінності - дозволяє встановлювати справедливі доступні ціни на товари високої якості; підприємство пропонує якісніший товар за старою ціною або товар такої самої якості, але за нижчою ціною; часто реалізується шляхом виведення на ринок дешевших моделей добре відомих марочних товарів.

Метод встановлення цін на основі цільової норми прибутку - ціна встановлюється так, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал.

Метод встановлення цін "орієнтація на попит" - розмір ціни визначається з врахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегмента (враховується верхній поріг ціни); необхідним є вивчення характеру попиту з погляду еластичності до ціни з метою внесення відповідних змін у поточні ціни.

Метод встановлення цін "орієнтація на ціни конкурентів" - ціна може бути вище, нижче або на рівні цін конкуруючих товарів залежно від того, які переваги надає підприємство покупцеві за іншими складовими конкурентоспроможності його пропозиції.

Метод встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки - підприємствам, що діють на міжнародних ринках, необхідно враховувати особливості ринків тих країн, у яких вони продають свої товари і послуги (економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, що впливають на торгівлю, рівень розвитку системи оптової і роздрібної торгівлі та ін.), відповідним чином коригувати свої вихідні ціни.

Метод встановлення цін "проходження за лідером" - означає, що підприємство у своїй ціновій стратегії дотримується стратегії цінового лідера галузі.

Метод ціноутворення з врахуванням прогнозованої реакції конкурентів - підприємство встановлює ціни, орієнтуючись на можливу реакцію конкурентів.

Метод ціноутворення на основі відчутної цінності - ціна не завищена, підприємство використовує стратегію низьких цін; при цьому виключаються знижки, розпродажі, супроводжувані рекламними кампаніями, що мають потребу в додаткових витратах.

Метод ціноутворення, що прив 'язане до норм галузі (пов 'язане ціноутворення) - означає встановлення ціни підприємством з врахуванням галузевих норм.

Перемінне ціноутворення - підприємство спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів; можуть пропонуватися неоднакові ціни для різних сегментів ринку.

Повернення - це виплати покупцям з боку продавців в обмін на товари або визначені дії.

Послідовний прохід за сегментами ринку - товар пропонується спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну; після одержання завищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів підприємство послідовно переходить до постачань товарів за нижчими цінами на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту.

Система єдиних цін - підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, що хотіли б придбати товар або послугу.

Стратегія високих цін, або "зняття вершків" - встановлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок з розрахунком на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців - поступове зниження ціни.

Стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку - ціна встановлюється виходячи з витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку.

Стратегія встановлення цін на додаткові товари - встановлення цін на додаткові вироби або допоміжне приладдя, що продається разом з основним виробом.

Стратегія встановлення цін на обоє 'язкове приладдя - встановлення цін на предмети, що підлягають використанню разом з основним виробом.

Стратегія встановлення цін на побічні продукти виробництва - встановлення цін на малоцінні побічні продукти виробництва з метою позбутися від них.

Стратегія встановлення цін на товарні набори - встановлення цін на набори товарів, що продаються разом.

Стратегія встановлення цін у межах товарного асортименту - встановлення цінових інтервалів між товарами, що входять до асортиментної групи.

Стратегія гнучких цін - швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку.

Стратегія довгострокової ціни - передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка тривалий час не змінюється.

Стратегія договірної ціни - встановлюється на спеціально виокремлені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби під час виконанні покупцем певних умов при купівлі, що створює ілюзію значної вигоди.

Стратегія доступних цін - використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, у комерційному успіху яких підприємство не впевнено.

Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару - встановлюється з метою захисту позицій підприємства на ринку.

Стратегія змінної (падаючої) ціни - ціна встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується в міру насичення ринку.

Стратегія низьких цін (прориву) - встановлюється нижча ціна, ніж на товари-аналоги конкурентів, з метою завоювання провідного становища на ринку в умовах гострої конкуренції, а з укоріненням на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня.

Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера) - ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера.

Стратегія переважних цін - передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів.

Стратегія пов 'язаного ціноутворення - встановлюється відносно низька ціна на основні товари за водночас високої ціні на супутні товари.

Стратегія престижних цін - використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств.

Стратегія психологічної ціни - враховує психологію сприйняття ціни потенційним покупцем; ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни.

Стратегія ціни окремого споживчого сегмента ринку - встановлюються різні ціни майже на однакові товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів.

Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств - використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з додатковими товарами, ціни на які знижені.

Стратегія цін на товари, які знято з виробництва - орієнтується на коло споживачів, які потребують саме ці товари; вони згодні заплатити завищену ціну за такі товари, запчастини (колекціонери).

Стратегія цінова - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Стратегія цінова, що ґрунтується на витратах - фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну, необхідну для одержання прибутку.

Стратегія цінова, що ґрунтується на конкуренції - ціни можуть бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових залежно від іміджу товару, розходжень з товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців.

Стратегія цінова, що ґрунтується на попиті - маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають "стелю" ціни, що споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни.

Торговельний залік - це зниження ціни при наданні використаного виробу в часткову оплату за новий виріб.

Встановлення стандартних цін - учасник каналу збуту визначає ціни на товари або послуги з врахуванням можливого їхнього збереження в незмінному вигляді протягом тривалого часу.

Фіксування цін вертикальне - фіксування ціни в каналі розподілу з боку сильного учасника даного каналу.

Фіксування цін горизонтальне - фіксування ціни між продавцями одного рівня.

Хижацьке ціноутворення - різке зниження ціни з метою витіснення конкурентів з ринку.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу - полягає в тому, що необхідно встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку тощо.

Цілі ціноутворення, орієнтовані на збут - підприємство зацікавлене в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку; для збільшення обсягу реалізації використовується цінова стратегія проникнення, пов'язана з низькою ціною, яка призначена для захоплення масового ринку.

Цілі ціноутворення, орієнтовані на існуюче становище - підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у сфері ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати належні відносини з учасниками каналів збуту, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни; стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив ринкових факторів.

Цілі ціноутворення, орієнтовані на прибуток - підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівки; використовуються престижні (високі) ціни, які призначені для залучення ринкового сегменту, що більше стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною.

Ціна неокруглена - прейскурантна ціна коригується так, щоб вона закінчувалася на непарну цифру, що випливає за парним числом.

Ціна прейскурантна - ціна, встановлена підприємством, тобто "офіційна" ціна, що допускає знижки; іноді збігається з кінцевою продажною ціною, але в більшості випадків підприємство коригує її певним чином.

Ціна товару - оцінка його споживчої вартості з погляду того, хто робить або обмінює товар.

Ціни-еталони - ціни, що відкладаються у свідомості покупців і слугують певним ціновим орієнтиром, коли покупці шукають визначений товар; ціни-еталони формуються у свідомості покупця, коли він відзначає собі поточні ціни, згадує про минулі ціни або оцінює конкретну ситуацію, у якій відбувається покупка.

Цінова дискримінація - пропозиція підприємством тих самих товарів за різними цінами різним групам споживачів.

Цінова політика "збиткового лідера" - встановлюючи відносно низьку ціну на основний виріб, продавець стимулює продаж комплектуючих і доповнюючих товарів для одержання запланованого обсягу прибутку.

Цінова приманка з переключенням - у комунікаційному зверненні приваблюють споживача низькою ціною, але під час покупки ціна виявляється вищою.

Цінові стимули - це короткострокові знижки, що пропонуються підприємствами з метою спонукання споживачів купити товар; вони ефективні як реакція на зниження цін конкурентами або при спробі спонукати користувачів конкуруючих марок спробувати товар.