Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з погляду того, хто виготовляє або обмінює товар.

Цінова політика і стратегія тісно пов'язані з іншими елементами і напрямами маркетингової діяльності: цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і слугують з інструментами, що забезпечують їхнє досягнення; цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями; ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку; ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності; цінова політика і стратегія пов'язані з товарною політикою підприємства.

Фінансисти, як правило, починають з витрат і додають бажаний прибуток для одержання ціни реалізації. Маркетологи - із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються у зворотному напрямі, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятних витрат виробництва.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит за допомогою змін у ціні. Підприємство, що ґрунтується на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту.

Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виявляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових факторів.

Найтиповішими завданнями, успішне вирішення яких безпосередньо залежить від проведення продуманої цінової політики, є вихід на новий ринок; виведення нового товару; захист позиції; послідовний прохід за сегментами ринку; відшкодування витрат (швидке або задовільне); стимулювання комплексних продажів.

Принципи, що застосовуються при розробці цінової політики: увага повинна бути зосереджена на тих ринках і сегментах, що є стратегічно важливими для підприємства; будь-яка ціна не може бути незмінною, тому що вона оптимальна лише для визначених умов і певного періоду часу; оптимальною ціною є та, що забезпечує впевненість споживача у вигідності покупки товару; усе, що вище нульової ціни, приносить прибуток.

Фактори, що визначають зростаюче значення ціни: зниження купівельної спроможності споживачів; іноземна конкуренція; диференціація багатьох ринків на сегменти; державне дерегулювання.

Найпоширенішими помилками в ціноутворенні є: орієнтація на врахування витрат; відсутність гнучкості цін; ціна встановлюється без врахування елементів маркетингу-мікс; ціна не повною мірою враховує особливості різних видів продукції, сегментів ринку та умов покупки.

Неетичні аспекти цінової політики в маркетингу: ціни, що вводять в оману (цінова приманка з переключенням, знижки з завищеної ціни); цінова дискримінація; хижацьке ціноутворення; фіксування цін (горизонтальне, вертикальне).

Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін за товарами і ринками.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни, яка включає такі етапи: визначення цілей ціноутворення; виявлення факторів, що впливають на ціни; розробка стратегій ціноутворення; визначення кінцевої ціни; коригування рівня цін; оцінка і контроль цін.

Розрізняють три основні цілі ціноутворення: орієнтовані на збут; орієнтовані на прибуток; орієнтовані на існуюче становище.

Виокремлюють: зовнішні фактори, що впливають на рішення щодо цін споживачі, уряд, учасники каналів збуту, конкуренти; і внутрішні фактори - витрати.

Багатоетапний підхід до встановлення цін включає шість послідовних кроків: визначення цільового ринку; аналіз "образу" торговельної марки; аналіз усіх інших елементів стратегії маркетингу; визначення загальної цінової політики; розробка цінової стратегії; встановлення конкретних цін.

Цінова стратегія - найприйнятніший для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може ґрунтуватися на витратах, попиті, конкуренції.

Варто розрізняти цінові стратегії і їхню специфіку на нові товари (стратегія високих цін або "зняття вершків"; стратегія низьких цін (прориву); стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі; стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку; стратегія престижних цін; стратегія психологічної ціни), удосконалені і модернізовані товари (стратегія змінної (падаючої) ціни; стратегія ціни окремого споживчого сегмента ринку; стратегія збереження рівня цін за підвищення споживчих властивостей товару; стратегія пов'язаного ціноутворення), товари, які традиційно виробляються і реалізуються (стратегія гнучких цін; стратегія переважних цін; стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств; стратегія договірної ціни; стратегія довгострокової ціни; стратегія цін на товари, які виключені з виробництва; стратегія доступних цін).

Реалізація цінової стратегії включає значну кількість різноманітних і взаємозалежних рішень: встановлення стандартних цін; змінне ціноутворення; система єдиних цін.

При розрахунку вихідної ціни використовують різні підходи: за географічним принципом; встановлення цін зі знижками і заліками; встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення дискримінаційних цін; встановлення цін на нові товари і товари-імітатори; у межах товарної номенклатури; ініціативна зміна цін.

Часто використовують п'ять видів коригування цін: знижки (знижка за кількість товару, що купується (прогресивна); спеціальна; прихована; сезонна; функціональна; бонусна; знижка при достроковій оплаті і ін.); повернення; цінові стимули; географічні виправлення; неокруглені ціни.

Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їхньої зміни і коригування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому менеджерів повинні цікавити два основних питання: наскільки досягаються цілі стосовно прибутку і продажів; наскільки цінові рівні і стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям щодо товару, просування і розподілу.

Існують різноманітні методи встановлення цін: витратний метод; орієнтація на попит; орієнтація на ціни конкурентів (проходження за лідером; ціноутворення, прив'язане до норм галузі; ціноутворення з врахуванням прогнозованої реакції конкурентів); ціноутворення на основі відчутної і реальної цінності товару встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки; комбінований метод; метод на основі цільової норми прибутку.