Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - 4.1. Процес вибору системи і стратегії розподілу

4.1. Процес вибору системи і стратегії розподілу

4.2. Маркетингова логістика

Навчальні цілі:

o охарактеризувати процес вибору системи і стратегії розподілу;

o вивчити маркетингові системи в удосконаленні управління розподілом;

o ознайомити із сутністю і функціями маркетингової логістики;

o охарактеризувати оптову торгівлю в системі маркетингу;

o виявити особливості роздрібної торгівлі в системі маркетингу;

o розглянути сутність і заходи "мерчандайзингу".

4.1. Процес вибору системи і стратегії розподілу

Розподіл (тоеарорух) - це діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробників до споживачів з метою задоволення запитів споживачів і одержання прибутку.

При організації розподілу необхідно керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху, найкоротші шляхи товароруху, уніфікація технологічних схем, оптимізація технологічних операцій, ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання, раціональний розподіл функцій між учасниками розподілу.

Фактори, що впливають на розподіл, можна згрупувати в такий спосіб:

- виробничі: розміщення промислових підприємств, спеціалізація, сезонність виробництва;

- транспортні: стан транспортних шляхів; наявність і стан транспортних засобів; наявність контейнерних майданчиків;

- торговельні: купівельний попит; підготовленість торговельних підприємств до використання прогресивних систем товароруху; обсяг партій товарів, що може прийняти підприємство; розміри мінімальних норм відвантаження; розміри торговельних підприємств; товари; рівень організаційної і комерційної роботи; рівень конкуренції.

Для забезпечення ефективності процесу розподілу зусилля повинні бути спрямовані на рішення двох основних завдань: скорочення часу на перебування товарів у дорозі і скорочення витрат обігу.

Канал розподілу - це сукупність юридичних або фізичних осіб, що приймають на себе або беруть участь у передачі іншим права власності на товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Учасниками каналу розподілу є: промислові підприємства; оптові підприємства; роздрібні підприємства; транспортні підприємства.

Усі учасники каналу розподілу повинні забезпечити виконання таких завдань:

- збір і вивчення всієї інформації, необхідної для прийняття обґрунтованих рішень з організації товароруху;

- організація роботи зі стимулювання збуту товарів, інформування оптових і роздрібних покупців про товари;

- налагодження й удосконалення взаємин партнерів, що беруть участь у товарорусі;

- максимальна підготовка товарів з врахуванням вимог покупців;

- узгодження інтересів усіх учасників процесу розподілу;

- організація комплексного підходу до технологічних процесів товароруху (вантажно-розвантажувальні роботи, складування товару, транспортування й ін.);

- оптимізація витрат щодо забезпечення процесу розподілу;

- своєчасна доставка товару в потрібне місце;

- максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;

- досягнення намічених показників за обсягами продажів і прибутку.

Учасники каналу розподілу виконують низку функцій:

- інформаційну;

- проведення маркетингових досліджень;

- стимулювання збуту;

- встановлення контактів, взаємин з партнерами;

- комунікаційну;

- оптовий і роздрібний продаж;

- приведення товару у відповідність з вимогами споживачів;

- перетворення виробничого асортименту в торговельний;

- проведення переговорів;

- організаційну (транспортування і складування товарів);

- нагромадження і збереження товарних запасів;

- фінансову;

- прийняття ризику;

- перерозподіл товарних ресурсів;

- надання послуг.

Процес розподілу являє собою ряд потоків: інформації, замовлень і платежів, тому потрібне співробітництво виробників, оптових і роздрібних торговців. Ці три учасники розподілу можуть розглядатися як система каналів (або розподільна система), тобто як група незалежних підприємств, що складаються з виробників, оптових і роздрібних торговців, яка покликана довести потрібний набір товарів до споживачів у потрібне місці і необхідний час.

Процес вибору системи і стратегії розподілу здійснюється за етапами (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Етапи процесу вибору системи і стратегії розподілу

1 етап - виявлення альтернативних систем розподілу.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу розподілу - ланка посередників, що виконують визначені функції з переміщення товару і передачі права власності на нього черговій ланці ланцюжка посередників у напрямку кінцевого споживача.

Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів. Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на визначеному етапі товароруху.

Тип каналу визначається кількістю рівнів каналу розподілу. Існує три типи каналів: прямий, непрямий і змішаний.

Прямі - переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників. Непрямі - переміщення їх до незалежного учасника (посередника), а потім - до споживача.

Найрозповсюдженішими каналами розподілу споживчих товарів є такі:

- нульовий канал (прямий маркетинг, спрямований на споживачів direct-marketing channel) - канал розподілу товарів, у якому немає проміжних ланок або рівнів, і який складається тільки з підприємства-продавця і кінцевого споживача; при цьому застосовують чотири торговельні методи: продаж удома, через належні виробнику фірмові магазини, за телефоном і каталогами;

Непрямі канали:

- однорівневий канал - містить усього один проміжний рівень - роздрібних торговців;

- дворівневий канал - включає два проміжних рівні: рівень оптовиків і рівень роздрібних торговців;

- трьохрівневий канал - складається з трьох проміжних рівнів - наприклад, між оптовиками і роздрібними підприємствами містяться дрібні оптовики.

Існують також канали розподілу зі значною кількістю рівнів. З погляду виробника товарів, значна кількість рівнів означає втрату контролю над процесом продажів і складну схему каналів розподілу.

Оцінка різних каналів. Кожен варіант каналу розподілу варто оцінювати за: економічним критерієм (співвідношення результатів і витрат); ступенем контролю; періодом адаптації (структура каналу повинна забезпечувати можливість швидкої зміни маркетингової стратегії на нестабільних ринках).

Другий етап - оцінка умов розподілу.

Виявляючи можливі варіанти розподілу, підприємство повинно оцінити такі умови: потреби покупців; конкуренцію; законодавчі норми; особливості продукції; особливості підприємства.

Третій етап - визначення цілей розподілу.

Лідер каналу розподілу має сформулювати цілі, що стануть критерієм вибору каналу. Наприклад: уникати конкуренції при прямому продажеві і використовувати послуги посередників або здійснювати продаж кожній групі покупців на різній основі, безпосередній продаж великим покупцям і використання послуг посередників при продажу невеликим організаціям.

Цілі каналу розподілу піддаються впливу таких факторів, як характеристики товару; обсяг послуг, що надаються всередині каналу; стратегія діяльності підприємства; торговельні посередники; конкуренти і навколишнє середовище.

Четвертий етап - визначення структури каналів (системи розподілу) - передбачає чотири види рішень:

o чи використовувати посередників: якщо так, то:

o довжина каналу (кількість посередників);

o інтенсивність розподілу; за ступенем охоплення виокрелюють три види розподілу:

- ексклюзивний розподіл - кількість посередників, що працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, суворо обмежено; застосовується, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, що вони надають; при цьому укладаються ексклюзивні дилерські угоди, згідно з якими підприємства-продавці зобов'язуються не торгувати товарами конкуруючих марок; у свідомості споживачів імідж товару підвищується, що дозволяє встановлювати на нього вищі націнки;

- селективний (вибірковий) розподіл - використовується більше посередників, ніж в ексклюзивному, але не максимальна їхня кількість; підприємство встановлює хороші ділові відносини з деякими посередниками й очікує від них зусиль зі збуту вищих за середні; дозволяє домогтися необхідного охоплення ринку при більш твердому контролі і менших витратах;

- інтенсивний розподіл - передбачає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимальній кількості торговельних точок; це важливо, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування;

o добір конкретних посередників - найважливішими критеріями при доборі посередників є: їх здатність охопити цільовий ринок; здійснювати торговельні функції з розумними витратами; додаткові критерії: фінансові ресурси, досвід, охоплювані ними географічні райони, рівень сервісу і виконання замовлень, темпи росту, знання продукції, репутація в галузі.

П'ятий етап - забезпечення кооперації (співробітництва) учасників каналу.

Визначений ступінь кооперації диктується загальним прагненням до одержання прибутку, однак одночасно зі співробітництвом іноді виникають конфлікти в результаті розходжень економічних цілей учасників каналу і їхніх поглядів на методи ведення справ.

Виокремлюють три типи конфліктів:

- горизонтальний - конфлікт, що виникає між підприємствами, які перебувають на одному рівні каналу розподілу;

- вертикальний - конфлікт між різними рівнями того самого каналу розподілу;

- багатоканальний - конфлікт, у якому беруть участь кілька окремих каналів, створених для обслуговування ринку.

Джерела конфліктів, що виникають між учасниками каналу в системі розподілу:

- розходження економічних цілей;

- лідер каналу іноді конкурує зі своїми посередниками, виконуючи за них функцію розподілу;

- розбіжність загальнонаціонального і локального інтересів більшості посередників;

- невдоволення посередників - незалежних бізнесменів - контролем над їхньою роботою з боку лідера каналу розподілу.

Керівнику каналу необхідно забезпечити співробітництво всередині каналу.

Шостий етап - розробка стратегій каналів розподілу.

Розробка маркетингових стратегій у сфері розподілу повинна здійснюватися на основі маркетингових досліджень.

Як стратегії розподілу використовуються:

o стратегія проштовхування - здійснюється з метою спонукання оптових і роздрібних торговців мати товари підприємства, тим самим "проштовхуючи" товари через канал до кінцевого споживача; вони можуть пропонувати посередникам підвищені знижки на окремі товари, відшкодовувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки при закупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажів, а також проводити рекламні заходи і виставки в магазинух, щоб допомогти торговцеві продати товар;

o стратегія витягування - покликана переконати споживача прийти до магазину і витягнути товар з каналу збуту; щоб поінформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну покупку, використовують рекламу, надання безкоштовних купонів і знижок.

Сьомий етап - оцінка і модифікація системи каналів.

Стратегія модифікації каналів передбачає зміну або довжини каналу, або інтенсивності охоплення.

Оцінка діяльності учасників каналу здійснюється за такими показниками: норми збуту; середній рівень товарних запасів; час дії; відношення до дефектних товарів; участь у програмах з просування товарів і навчання персоналу.

Можна виокремити три рівні змін у каналах розподілу:

- додаються або вилучаються окремі учасники каналу;

- додаються або вилучаються канали розподілу цілком;

- з'являються зовсім нові методи продажу товарів. Мотивування учасників каналу. Існують три варіанти роботи

виробника з дистриб'юторами:

- кооперування з посередниками - для його досягнення виробники застосовують могутні стимули, такі як забезпечення більшої норми прибутку, укладання угод на спеціальних умовах, премії, проведення рекламних кампаній, надання приміщень для презентацій, змагання зі збуту;

- довгострокове партнерство - виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів (яке охоплення ринку, устаткування, розвиток системи маркетингу і надання маркетингової інформації, рівень наданих послуг і технічного обслуговування); він прагне до згоди з ними стосовно цих правил і може пов'язати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються їх дистриб'ютори;

- планування розподілу - найпрогресивніший метод: виробник організує спеціальний відділ з планування роботи з дистриб'юторами, що займається виявленням потреб посередника, а також розробкою програми зі стимулювання торгівлі, щоб допомогти кожному окремому продавцеві працювати найефективніше; разом з дистриб'юторами відділ намічає комерційні цілі, визначає необхідний рівень товарних запасів, розробляє плани використання торговельних платежів і їхнього оформлення для кращого збуту товарів, виробляє вимоги до підготовки торговельного персоналу, складає плани рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту.

Маркетингові системи в удосконаленні управління розподілом.

Традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торговельних підприємств, причому кожен є окремим підприємством, що прагне отримати максимальний прибуток, навіть на шкоду прибутку каналу в цілому. При цьому жоден з учасників каналу не може контролювати інших учасників і вирішувати конфлікти, що виникли.

На відміну від традиційних каналів маркетингова система - це інтегрована система, що функціонує як єдине ціле. Один з учасників каналу або є власником інших підприємств-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.

Розрізняють три маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова система - це інтегрована система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.

ВМС функціонує як єдина комплексна система. Домінуюче становище у ВМС може займати як виробник, так і оптове або роздрібне торговельне підприємство.

Переваги ВМС: їх використання дає економію коштів за рахунок розмірів системи розподілу, скоординованого управління ціновою політикою, а також усунення дублювання функцій; мінімізується кількість конфліктів між членами каналу, що мають чіткі завдання і програми; максимально використовуються досвід і компетенції членів каналу.

Типи ВМС: корпоративні, договірні, керовані (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Вертикально інтегровані системи розподілу

Корпоративна ВМС - система, що належить одному підприємству. Застосовується, коли виробництво і продаж зосереджені в одного власника.

Виробнику, що володіє системою розподілу, належать роздрібні магазини цієї системи. Власність виробника на роздрібну мережу іменують "інтеграцією вперед", тому що підприємство здобуває ланку, що роміщується ближче до споживача.

Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому належать і виробничі потужності. Така форма власності, що дозволяє роздрібним і оптовим підприємствам контролювати джерела постачання, іменується "інтеграцією назад", тому що посередники здобувають ланки, що в ланцюзі розподілу віддалені від споживача.

Контрактні (договірні) вертикальні маркетингові системи утворюються на основі договірних відносин між підприємствами, коли права й обов'язки членів каналу визначаються юридично оформленими договорами.

Види контрактних систем:

- добровільні мережі, організовані оптовиком - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовим підприємством з метою домогтися економії при закупівлі великих партій товарів;

- кооперативи, організовані роздрібними підприємствами - це групи незалежних магазинів, що спільно створюють оптову закупівельну ланку; магазини здійснюють закупівлі через цей кооператив і співробітничають у сфері реклами і встановлення цін;

- франчайзинг (franchise) - контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, що купують право володіти і керувати одним або більше підприємствами в системі франчайзингу; франчайзі - незалежний учасник каналу, що здобуває франшизу, купує право продавати продукцію або послугу даної марки; підприємство, що надає франшизу - франчайзер, як правило, дозволяє користуватися фірмовою торговельною маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу в маркетингу і бухгалтерії, а також надає технологію виробництва (know-how); у свою чергу, франчайзер одержує деяку компенсацію у вигляді початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за устаткування і визначеної частки прибутків.

Керована (контрольована) ВМС - це система, що інтегрує функції розподілу на основі впливу лідера каналу розподілу завдяки його розмірам і силі, а не на основі власності або контрактних відносин. Найвпливовіший учасник системи розподілу бере на себе роль лідера каналу і вимагає від ланок каналу співробітництва в здійсненні функцій розподілу, без якого доставка, контроль за запасами або виконанням гарантій будуть неефективними.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) утворюються в тому випадку, коли кілька підприємств, що перебувають на одному рівні каналу (або виробники, або оптовики, або роздрібні торговці) приймають рішення про співробітництво. Причини, що змушують об'єднати зусилля: недостатність капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, зменшення ризику, одержання більшої вигоди.

Переваги ГМС: підприємства отримують можливість знизити витрати; збільшується швидкість проникнення на ринок; відкривається доступ до нової інформації і технологій, до додаткових каналів розподілу і торговельних точок.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) утворюються, якщо один і той самий товар одного виробника необхідно просувати за декількома каналами; ця система використовується в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали.

Перевага БМС: вона дозволяє підприємству ефективно обслуговувати ряд ринкових сегментів.

Недолік БМС: така система неминуче породжує конфлікти; їхньою причиною стає зіткнення посередника з додатковою конкуренцією та одержання різними посередниками різних умов від постачальника.