РОЗДІЛ 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ у ПІДПРИЄМСТВІ
8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві
8.2. Процес управління маркетингом підприємства Навчальні цілі:
o визначити сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві;
o вивчити склад, характеристику, методику діагностики маркетингового середовища;
o розглянути етапи процесу управління маркетингом підприємства.
8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві
Управління маркетингом є найважливішою складовою загальної системи управління підприємством. Його головне завдання полягає в тому, щоб домогтися найкращого узгодження внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища для одержання прибутку.
Управління маркетингом (marketing management) - практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль. Управління маркетингом - це сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.
Управління маркетингом розглядається в трьох тісно взаємозалежних аспектах:
o як маркетингове управління діяльністю підприємства ("орієнтація на ринок") - засновано на сучасній маркетинговій концепції, формуванні нового способу мислення і нового способу дії, розвитку комунікативних зв'язків підприємства з ринком; виражається через систему маркетингових стратегій на корпоративному рівні і прийнятті майже всіх управлінських рішень з врахуванням вимог ринку;
o як управління маркетинговою функцією ("узгодження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства") - передбачає формування маркетингової системи підприємства, найважливішими елементами якої є організація, планування і контроль; маркетингова функція перебуває в тісному взаємозв'язку з виробничою, фінансовою, постачальницько-збутовою та адміністративною функціями підприємства; вона виконує координуючу роль у загальних зусиллях усіх підрозділів із забезпечення досягнення цілей підприємства;
o як управління попитом на цільовому ринку ("ринко утворення") - забезпечується стратегічними й оперативними рішеннями з визначення цільових ринкових сегментів і формування маркетингових зусиль з використанням комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування).
Управління маркетингом забезпечує:
- цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, спрямовану насамперед на задоволення через ринок суспільних і особистих потреб;
- комплексність цієї діяльності, що виражається в стрункому технологічному процесі від задуму товару до його споживання;
- створює спрямованість на перспективу в плані вдосконалення товарного асортименту відповідно до наявних потреб і умов споживання.
Завдання управління маркетингом:
- аналіз конкурентоспроможності бізнесу (підприємства і товарів);
- вибір конкурентного позиціонування;
- визначення конкурентної рівноваги сил;
- регулювання внутрішнього і зовнішнього потенціалу підприємства;
- визначення стратегічної поведінки підприємства.
Управління маркетингом здійснюється шляхом створення системи маркетингу. Система маркетингу - комплекс найсуттєвіших ринкових відносин та інформаційних потоків, що пов'язують підприємство з ринками збуту його товарів.
Система маркетингу підприємства включає три основні елементи:
- організаційно-управлінський елемент - це служба з організації маркетингу в підприємстві; її основне завдання - забезпечити підрозділи підприємства необхідною ринковою інформацією і координувати їхню роботу з орієнтацією на вимоги ринку;
- дослідницький елемент - це методичні та інформаційні прийоми і процедури дослідження всієї маркетингової діяльності підприємства, включаючи його ринкову, асортиментну, цінову, рекламну та інші сфери діяльності;
- програмно-контрольний елемент - цільові програми і контроль маркетингу в підприємстві, що переслідують мету формування стратегії, тактики й оперативної ринкової діяльності підприємства на різні періоди часу з орієнтацією на реальну ситуацію і потенційні можливості підприємства.
Принципову схема системи маркетингу наведено в табл. 8.1.
Таблиця 8.1
СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ (ПРИНЦИПОВА СХЕМА)
Цілі | Завдання | Функції | Методи |
Організація і управління діяльністю підприємства 3 орієнтацією на вимоги ринку | Створення служби маркетингу | Забезпечення координації робіт усіх підрозділів з орієнтацією на вимоги ринку в загальній системі управління підприємством | Методи розробки функціональних і "матричних" структур управління |
Дослідження і розробки маркетингу | Підготовка даних про ринкові процеси, необхідні для обгрунтування і прийняття рішень у сфері виробництва, збуту, торгівлі, фінансів і т. п. | Комплексне дослідження ринку Дослідження і планування асортименту Дослідження і планування збутової і торговельної політики Дослідження й обгрунтування рекламних заходів | Методи дослідження елементів маркетингової діяльності (сегментація, "типологія", "життєвий цикл" та ін.) |
Розробка програми маркетингу (виробничо-збутової і торговельної програми) | Вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку | Планування ефективного використання ресурсного потенціалу підприємства в поточному і перспективному періоді з врахуванням вимог ринку | Метод програмно-цільового підходу |
Сфера управління маркетингом охоплює: аналіз, планування, контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів за допомогою вирішення певних завдань підприємства таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку.
У сфері менеджменту безпосередньо стикаються з управлінням маркетингом мотивація, оцінка господарських рішень, стратегічне планування, вибір форм господарювання, структура управління, управління персоналом тощо.
Управління маркетингом розглядають як:
o концепцію і процес, частину керівної діяльності, невіддільної від планово-організаційної роботи;
o безперервний процес, що розширюється, встановлення стандартів, виміру ефективності, зіставлення оцінок;
o корегування планів і методів маркетингу.
Управління маркетингом - це методи впливу на рівень попиту, його розподіл у часі, характер попиту, які допомагають підприємствам досягати своїх цілей.
Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію підприємства залежить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Сьогодні, крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, підприємства роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. Головне в утриманні клієнтів - висока споживча цінність і максимальне задоволення клієнтів.
Концепція управління маркетингом передбачає, що управління маркетингом більше, ніж оцінка і перевірка, це ще діагноз і прогноз. Ефективне управління вимагає від керівника уміння визначити цілі, планувати роботу, встановлювати нормативи виконання, зіставляти результати з нормативами.
Керівництво систематично повинно вирішувати такі чотири завдання:
- передбачати суму коштів (асигнування на маркетинг);
- найудаліше сполучення компонентів маркетингу (ціни, реклами, запасів готової продукції), тобто структури маркетингу;
- коли варто зробити витрати (розподіл цих витрат у часі);
- де повинні бути зроблені витрати для одержання бажаного ефекту (географічний розподіл витрат).
Модель управління маркетингом містить у собі такі елементи: збір (або введення) і аналіз інформації (вихідна інформація), постановка мети, вибір стратегії, розробка програми, оперативна діяльність і контроль за результатами (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Модель управління маркетингом
Основні особливості маркетингової системи управління підприємницькою діяльністю полягають у:
o орієнтації на потреби ринку збуту - є важливою ознакою маркетингової стратегії управління підприємством;
o ситуаційному характері управління - прагнення спрогнозувати варіанти можливих ситуацій на ринку і мати у своєму "портфелі" набір альтернативних стратегічних рішень;
o дійовій системі безперервного збору й обробки інформації - до неї належать такі параметри, як обсяг і структура необхідної інформації, способи її ефективного пошуку і збору, методи передачі, обробки і збереження інформації, напрями передачі інформації після обробки;
o стратегії активного впливу - характеризує відмовлення від тактики пасивного пристосування до ринкових умов і перехід до політики впливу на ринок збуту конкретного споживача продукції;
o підприємницькій ініціативі - передбачає постійну розробку нових конкурентоспроможних ідей, їхнє оперативне впровадження;
o проникненні на нові ринки з масовими недорогими товарами, пропозиції товару з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій;
o організації масового збуту товарів, що дозволяють задовольнити дійсний попит;
o використанні стандартизованих програм маркетингу на всіх товарних ринках світу;
o завоюванні лідируючих позицій на ключових ринках збуту і залучення потенційних конкурентів як партнерів з маркетингу.
"Управляти маркетингом" означає:
- правильно поставити цілі маркетингу, тобто так, щоб оптимально пов'язати можливості ринкової ситуації з внутрішнім потенціалом підприємства;
- правильно спланувати всі заходи маркетингу й ефективно організувати їхнє здійснення для досягнення цілей підприємства;
- вчасно робити оперативне втручання в хід маркетингових процесів у зв'язку з обставинами і ситуацією, що змінюються;
- ефективно контролювати і на основі цих даних аналізувати й оцінювати весь хід маркетингу в підприємстві, підготовляючи необхідні корективи цілей, засобів і методів маркетингу на майбутнє;
- стимулювати ефективну роботу всього персоналу, зайнятого в маркетингу для одержання максимальної творчої віддачі.
Відомі управлінські концепції маркетингу наведено в табл. 8.2.
8.1. Сутність і завдання управління маркетингом у підприємстві
8.2. Процес управління маркетингом підприємства
Резюме
Контрольні питання
Глосарій
РОЗДІЛ 9. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
9.1. ВИДИ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
9.2. Організаційна культура служби маркетингу
Резюме