Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - Розділ 1. СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

1.1. Сутність та основні завдання маркетингової полі тики розподілу.

1.2. Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні заходи та елементи.

1.1. Сутність та основні завдання маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу — комплекс заходів і відповідних операцій, спрямованих на ефективне планування, організацію, регулювання та контроль створення і доставки продукції і послуг споживачам з метою задоволення їхніх потреб і отримання прибутку.

Завдання маркетингової політики розподілу охоплюють такі пріоритети:

1) логістичні:

— створення інтегрованої системи регулювання та контролю за товарним рухом і потоками, що його супроводжують (фінансовими, інформаційними тощо), яка забезпечувала б своєчасність, високу якість постачання і необхідну кількість продукції споживачам;

— формування системи закупівель сировини, матеріалів тощо;

— визначення технології фізичного переміщення товарів;

— координація й організація товароруху (оброблення замовлень, упакування, комплектація, консервування, складування, створення необхідних товарно-матеріальних запасів та їх підтримання, отримання і відвантаження товарів, транспортування продукції);

— розроблення способів управління рухом товарів;

— організація перед- і післяпродажного обслуговування;

— виконання усіх замовлень з найвищою якістю й у стислі терміни та ін.;

2) дистрибуційні:

— дослідження, формування, обґрунтування й ефективне функціонування каналів розподілу і товароруху;

— встановлення збалансованості між потребами і можливостями закупівлі й виробництва;

— вибір методів, каналів і структури розподілу та формування систем товароруху;

— аналіз форм і методів роботи посередників у каналах;

— вибір і ведення політики розподілу в умовах конкуренції;

— визначення стратегії переміщення товарів;

— планування процесу реалізації продукції та ін.; 3) збутові:

— організація діяльності у каналі збуту;

— узгодження політики продажу товарів кінцевим споживачам з політикою їх виробництва;

— організація роботи з кінцевими споживачами та ін. Зазначені пріоритети забезпечують розв'язання таких трьох

проблем:

1) проектування і реалізація фізичного розподілу продукції (відділ логістики);

2) обґрунтування і формування каналів розподілу (відділ маркетингу);

3) організація і координація роботи у каналі збуту та з кінцевими споживачами продукції (відділ збуту)1.

Отже, лише співробітництво та узгоджена робота усіх відділів щодо реалізації сукупності завдань маркетингової політики розподілу можуть дати справді позитивні результати.

1.2. Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні заходи та елементи

Маркетингова політика розподілу с ширшим поняттям, ніж збутова політика. Так, під збутовою політикою розуміють сукупність збутових стратегій (позиціювання товару, стратегії охоплення ринку та ін.) і комплекс заходів, рішень та дій виробника, спрямованих па кінцевих споживачів продукції.

Розроблення заходів політики збуту та розподілу передбачає:

1. Визначення цілей збутової і розподільчої політики: проникнення на повий ринок, збільшення обсягів реалізації та його розширення, пошук нових учасників каналу, оптимізація системи товароруху тощо. Причому вони мають відповідати цілям маркетингової стратегії.

2. Визначення стратегії збуту і розподілу, у тому числі ринку та його меж, кінцевих споживачів, методів збуту тощо.

3. Вибір системи розподілу: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна або вертикальна. Визначення типів каналів розподілу і кількості їх рівнів, тобто які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, виходячи з умов забезпечення цілей політик збуту і розподілу. Розподіл функцій між учасниками каналів, розгляд альтернативних варіантів структури.

4. Визначення ширини каналів — кількості учасників на кожному рівні каналу розподілу. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5. Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у розподілі товару, з огляду па їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Ухвалення рішення про доцільність надання їм виключного або переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи розподілу. Мотивація учасників.

6. Організацію збуту товарів (документальне оформлення операцій).

7. Визначення методів управління каналами розподілу. Таким чином, збутова політика підприємства спрямована на формування взаємовідносин з кінцевими споживачами, а маркетингова політика розподілу — з учасниками каналу розподілу.

Збутову політику підприємства і політику розподілу доцільно орієнтувати на:

1) отримання прибутку в поточному періоді і па перспективу;

2) максимальне задоволення платоспроможного попиту споживачів;

3) довгострокову ринкову стійкість підприємства і конкурентоспроможність його продукції;

4) створення позитивного іміджу на ринку та його суспільне визнання тощо.

Розподільча і збутова політика підприємства залежить від внутрішніх та зовнішніх умов функціонування і мас відповідати його бізнес-концепції (конкурентні позиції, місце на ринку і т. ін.), а також орієнтирам діяльності. Тому підприємство повинне перебудовувати свою діяльність швидше та ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов'язані зі збереженням та підвищенням добробуту як підприємства, так і споживачів та суспільства в цілому. Збутова і розподільча політика мас бути базою для розроблення виробничо-технологічної, постачальницької, інноваційної та фінансової політики.

Основними елементами маркетингової політики розподілу є:

1) стратегії розподілу;

2) товарорух;

3) канали розподілу.