Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 10.2. Конфлікти у каналах

У загальному сенсі конфлікт — це відносини між суб'єктами соціальної взаємодії, які характеризуються їх протиборством на основі протилежно спрямованих мотивів або суджень. Конфлікт належить до гострої суперечності, зіткнення інтересів або ідей і швидше підкреслює процес, ніж результат.

Так, у зв'язку з тим, що економічні інтереси учасників каналу, як правило, не збігаються, в каналах розподілу можуть виникати непорозуміння, пов'язані з несумісністю цілей, нечітким розподілом ролей і прав учасників каналу, різною оцінкою господарської ситуації і винагородою, що отримують учасники каналу. Наприклад, постачальники товарів, формуючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити і поширити контроль не тільки на оптові мережі, а й на процеси реалізації продукції споживачам. У свою чергу, споживачі бажають контролювати весь ланцюг на стадіях матеріально-технічного забезпечення, а посередницькі структури намагаються регулювати процеси і в обігу, виробництві, споживанні.

Ознаками конфлікту у каналі розподілу є:

— наявність конфліктної ситуації — накопичених суперечностей, пов'язаних з діяльністю учасників каналу, що об'єктивно створюють підґрунтя для реального протистояння між ними;

— неподільність об'єкта конфлікту — того, на що претендує кожен із конфліктуючих учасників каналу і що спричинює їх протидію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);

— активність суб'єктів конфлікту (частини учасників каналу конфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у продовженні конфліктного протистояння, що передбачає визначення проблеми суперечності, тобто предмета конфлікту — об'єктивно існуючої проблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.

Залежно від ряду факторів виокремлюють такі види конфліктів у каналі.

1. За рівнем вираженості конфліктного протистояння:

— відкриті — зіткнення учасників каналу є вираженим і супроводжується активними діями, відкритою боротьбою (використання "цінових війн" тощо);

— закриті — не відбувається зовнішніх агресивних дій між конфліктуючими сторонами, але використовуються побічні способи впливу (один з учасників є залежним від іншого, або у нього немає достатньої влади).

2. За рівнями каналу:

— горизонтальні — конфлікти між фірмами, що знаходяться на одному і тому самому рівні (між товаровиробниками, підприємствами оптової торгівлі, підприємствами роздрібної торговельної мережі);

— вертикальні — конфлікти, в які вступають представники різних рівнів одного каналу (між виробниками й підприємствами оптової торгівлі, виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі, підприємствами оптової та роздрібної торгівлі).

Наприклад, між виробниками й підприємствами оптової торгівлі майже постійно відбуваються конфлікти. Найчастіше вони пов'язані з підтримкою необхідного обсягу продажу, недостатніми зусиллями оптовиків у просуванні товарів, подорожчанням торгових послуг оптовика, негнучкою ціновою політикою виробника та ін.

Між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі конфлікти виникають внаслідок непривабливого, з погляду виробника, розташування товару на полицях магазину, недостатньої магазинної реклами, відсутності пріоритету в просуванні торгових марок, що шкодить товарній марці виробника тощо.

Між підприємствами роздрібної торговельної мережі конфлікт виникає в тому випадку, коли виробник включає до складу каналу розподілу додатково ще одне роздрібне підприємство торгівлі. Суть конфліктів полягає в різних підходах до проведення цінової політики, рекламних заходів та ін., що в цілому призводить до втрати іміджу товару і підприємства-виробника.

3. За способом розв'язання конфліктів:

— антагоністичні — суперечності вирішуються у вигляді зникнення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу і виграшу іншого;

— компромісні — допускають декілька варіантів вирішення конфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту, строків постачання, умов взаємодії.

4, За мотивацією:

— прагматичні — спрямовані на подолання перешкод спільної діяльності учасників каналу;

— особисті — дбають про корисні власні інтереси.

5. За каталізатором:

— закономірні — виникають закономірно внаслідок визначених причин;

— необхідні — виникають за необхідністю і причинами, що раніше не були встановлені;

— вимушені — спонтанно виникають у зв'язку з невизначеними причинами.

6. За функцією:

— конструктивні — дають змогу пізнати проблему, сприяють пошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо;

— деструктивні — утворюють дисфункціональні наслідки (незадоволеність, прагнення вийти з каналу, зниження продуктивності, погіршення співпраці у майбутньому, згортання взаємодії між учасниками тощо).

7. За кількістю учасників:

— діадичні (два учасники конфлікту);

— локальні (дехто з членів каналу);

— загальні (всі учасники каналу);

— міжканальні (між двома або більше каналами).

8. За динамікою відповідно до її етапів:

1) виникнення:

— стихійні;

— заплановані;

2) розвитку:

— короткочасні;

— тривалі;

— затяжні;

3) усунення:

— керовані;

— некеровані;

4) згасання:

— спонтанно припиняються;

— під впливом самих учасників;

— вирішуються внаслідок втручання ззовні.

9. За тактичною корисністю:

— виправдані;

— невиправдані.

10. За формою прояву (соціальною, економічною, морально-етичною):

— прийнятні;

— неприйнятні.

Причинами конфліктів можуть бути:

1) розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріальних, фінансових, інформаційних тощо);

2) відмінності у цілях (окремі члени каналу можуть надати більше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягнення яких формувався канал);

3) взаємозалежність завдань (ні функції, ні засоби, ні обов'язки, ні влада, ні відповідальність не розподілені чітко між членами каналів);

4) низький рівень комунікації (погане передавання інформації може бути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);

5) незбалансованість позицій (функції учасників каналу не підкріплені повною мірою засобами його діяльності і відповідно правами і владою);

6) неправильний контроль (невизначений, тотальний контроль обмежує учасників каналу);

7) недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стимулів, мотивів).

Є групи методів, спрямованих на вивчення конфліктів, їх оцінювання, діагностику, аналіз та управління (табл. 10.1).

Таким чином, для того щоб уникнути конфліктних ситуацій, виробник повинен визначити права й обов'язки всіх учасників каналу, забезпечити кожному однакову підтримку і можливість одержання прибутку. Комплекс основних елементів торгових відносин містить:

— цінову політику;

— умови продажу;

— закріплення за продавцем певної території;

— визначення переліку послуг, які повинна надавати кожна сторона.

Цінова політика вимагає від підприємства-виробника розробки прейскуранта і системи знижок, що оцінюються посередниками як справедливі, здатні принести їм прибуток.

Таблиця 10.1. Методи дослідження конфліктів у каналах

Умови реалізації містять стандарти здійснення платежів і гарантії виробника. Постачальники надають знижки при оплаті посередникам, що здійснюють платежі точно в обумовлений строк. Інші гарантують відсутність дефектів у товарах або незмінність цін на продукцію, що стимулює посередників закуповувати більші партії товару.

Закріплення певної території. Кожен посередник має інформацію про те, де і на яких умовах будуть працювати інші партнери виробника.

Взаємні послуги і відповідальність повинні бути чітко обумовлені, особливо з ексклюзивними партнерами. Наприклад, компанія "McDonalds" надає підтримку в просуванні продукції, системі обліку, забезпечує навчання співробітників, здійснює управлінські й технічні консультації. У свою чергу підприємства, що здобувають право реалізації товарів цієї компанії, зобов'язані відповідати стандартам цього партнера в утриманні приміщень, брати участь у нових рекламних компаніях.

Таким чином, є суттєві відмінності між учасниками у зв'язку з їх становищем у каналах, функціями, що виконуються, та прагненням кожного підприємства до максимізації власних прибутків і контролю. В успішних каналах вдається максимізувати співробітництво та мінімізувати конфлікти.