Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - Розділ 11. РОЗПОДІЛЕННЯ І МАРКЕТИНГОВА ЛОГІСТИКА

11.1. Сутність, завдання, принципи і функції маркетингової логістики.

11.2. Логістичні системи маркетингової логістики. Системи DRP.

11.1. Сутність, завдання, принципи і функції маркетингової логістики

Маркетингова логістика — це частина загальної логістичної системи, яка забезпечує найбільш ефективну організацію системи товароруху і виконує логістичні операції транспортування, складування, упакування та ін.

Маркетингова логістика ґрунтується на об'єднанні ідей маркетингу та логістики і спрямована на комплексне планування, управління та контроль фізичних потоків готових продуктів, починаючи з місць їх виникнення (у супроводі необхідних інформаційних, фінансових і сервісних потоків), і закінчуючи доведенням до споживачів, з метою оптимізації витратних та часових характеристик зазначених потоків і найбільш ефективного задоволення запитів споживачів.

Маркетингова логістика будується на таких загальних логістичних принципах:

— координація всіх процесів товароруху, від кінцевих операцій товаровиробника до сервісу споживача;

— інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції та послуг, починаючи від визначення мети і закінчуючи контролем;

— адаптація комерційного, канального та фізичного способів розподілу до постійно змінних вимог ринку і потреб споживача;

— системність як управління розподілом в його цілісності та взаємозалежності всіх елементів збутової діяльності;

— комплексність, тобто вирішення всієї сукупності проблем, пов'язаних із задоволенням платоспроможного попиту покупців;

— оптимальність стосовно як елементів системи, так і режиму її функціонування;

— раціональність як в організаційній структурі, так і в організації управління.

Крім того, маркетингова логістика має властивості емерджентності, синергізму та конгруентності.

Головна мета маркетингової логістики — організація товароруху відповідно до замовлень клієнтів з мінімальними загальними витратами'.

Економічна природа маркетингової логістики може бути досліджена достатньо повно, якщо разом з її принципами та якостями вдається розкрити завдання, методи їх вирішення та функції системи. Склад завдань маркетингової логістики поділяється на два рівні (табл. 11.1).

Таблиця 11.1. Завдання внутрішньої та зовнішньої маркетингової логістики

Вивчення теорії і практики дає підстави вважати, що основними завданнями маркетингової логістики є:

1) максимізація прибутку підприємства за повнішого задоволення попиту споживачів;

2) ефективне використання виробничого апарату підприємства за рахунок оптимального завантаження виробничих потужностей замовленнями споживачів;

3) раціональна поведінка на ринку з урахуванням його постійно змінної кон'юнктури.

Для вирішення кожного з наведених завдань і всіх їх у цілому необхідно дотримуватись певних правил, які, на жаль, нерідко ігноруються в практиці маркетингової логістики.

По-перше, позитивних результатів маркетингової логістики можна досягти шляхом використання можливостей, а не вирішення проблем.

По-друге, для одержання позитивних результатів маркетингової логістики ресурси слід спрямовувати на використання можливостей підприємства і ринку, а не на вирішення проблем.

По-третє, високих результатів маркетингової логістики можна досягти шляхом набуття справжнього лідерства на ринку, а не покладаючись на думку спеціалістів чи власну інтуїцію.

По-четверте, не слід спочивати на лаврах досягнутого успіху, оскільки провідне становище на ринку може змінитися на гірше.

По-п'яте, маркетингова логістика, пущена на самоплив, практично завжди функціонує неправильно.

Легше сформулювати правила, ніж їх дотримуватися. Щоб виконувати їх, необхідні певні умови (відповідне зовнішнє середовище і внутрішня організація) і, що також важливо, знання методів маркетингової логістики, а головне, ефективне їх застосування.

Функції маркетингової логістики можна об'єднати у три групи:

1) планування;

2) організації;

3) контролю та регулювання.

У свою чергу, функції планування передбачають:

— розроблення перспективних та оперативних планів продажу;

— аналіз і оцінку кон'юнктури ринку;

— визначення споживчого попиту;

— формування асортиментного плану виробництва за замовленнями покупців;

— вибір каналів та системи товароруху;

— планування рекламних кампаній і розробку заходів стимулювання;

— укладання кошторисів-витрат для цілей збуту та їх оп-тимізацію.

Серед функцій організації необхідно виокремити організацію:

— складського і тарного господарства для готової продукції;

— продажу і доставки продукції споживачам;

— передпродажного і післяпродажного обслуговування;

— маркетингових каналів і розподільчих мереж;

— проведення рекламних кампаній та заходів стимулювання збуту;

— підготовки торговельного персоналу та управління діяльністю торговельних представництв;

— взаємодії всіх підрозділів підприємства для досягнення цілей збуту.

До сукупності функцій контролю та регулювання можна зарахувати:

— оцінку результатів діяльності;

— контроль за виконанням планів;

— оперативне регулювання збутовою діяльністю підприємства з урахуванням впливу зовнішніх та внутрішніх чинників;

— оцінку і стимулювання діяльності збутового апарату;

— статистичний, бухгалтерський та оперативний облік збуту.

Всі ці функції можна також об'єднати у такі блоки — функції обміну, пов'язані з придбанням-продажем матеріалів та готових товарів, необхідних для передавання власності; функції фізичного розподілу, основним змістом яких є доставка необхідних матеріалів і готових виробів у потрібний час та місце; підтримуючі, або забезпечуючі функції, передбачають стандартизацію, фінансування ринкових операцій, страхування ризиків, інформаційне та наукове забезпечення маркетингу.