Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 1.3. Аналіз основних показників роботи посередників. Вибір посередника

Завдання. Виконайте аналіз роботи посередників за такими критеріями їх оцінки.

1. Відповідність фактичного обсягу плановому.

2. Збереження і розвиток відносин з перспективними клієнтами.

3. Залучення нових клієнтів.

4. Частка посередника в загальному обсязі продажу фірми порівняно з часткою витрат на роботу з цим посередником.

5. Виконання договірних умов.

Виберіть найбільш оптимального посередника, а також підприємство для аналізу, вибір погодьте з викладачем.

Приклад. Необхідно виконати аналіз роботи посередників для ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниця" за критеріями (відповідність фактичного обсягу плановому; збереження і розвиток відносин з перспективними клієнтами; залучення нових клієнтів; частка посередника в загальному обсязі продажу фірми порівняно з часткою витрат на роботу з цим посередником; виконання договірних умов) та вибрати найоптимальніший із них.

Розв'язання. Проведемо вибір посередників для ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниця", яка є виробником лікарських засобів і реалізує свою продукцію переважно на ринку України. Вибір будемо здійснювати між аптеками м. Суми:

1) Аптека "Анна" (вул. Набережна річки Стрілки);

2) Аптека "36 і б" (вул. Лушпи);

3) Аптека в лікарні № 7 (вул. Труда).

Розглянемо детальніше кожен із критеріїв оцінки посередників.

1. Відповідність фактичного обсягу плановому. Дані про фактичні й планові обсяги продажу продукції ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниця" в аптеках наведені в табл. 2.

Таблиця 2. Обсяги продажу продукції ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниця " в аптеках м. Суми в 2006 р.1, тис. упаковок

Із табл. 2 можна зробити висновки, що в аптеці "Анна" повністю не реалізується весь закуплений обсяг лікарських засобів (залишається 1,15 тис. упаковок, що становить 5,6 %); в аптеці "36,6" реалізується на 0,05 тис. упаковок (0,2 %) більше ніж заплановано, тобто проводяться додаткові закупівлі; в аптеці лікарні № 7 реалізують продукцію ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниця" більше запланованого обсягу на 3,66 тис. упаковок (9,4 %).

Отже, з аналізу цього критерію видно, що найвигіднішим посередником є аптека в лікарні № 7, оскільки у ній план виконується з більшим відхиленням.

Кожному з посередників присвоюємо такі оцінні бали:

2 — план перевиконується;

1 — план виконується;

0 — план не виконується.

Тому аптеки отримують такі оцінки: "Анна" — 0, "36 і 6" — 1, аптека в лікарні № 7 — 1.

2. Збереження і розвиток відносин з перспективними клієнтами. Введемо шкалу оцінки:

1 — є багато постійних клієнтів, які задоволені якістю надання послуг аптекою.

0 — постійних клієнтів майже немає.

Особливості споживчої поведінки дають змогу зробити висновок про високий ступінь прихильності клієнтів до аптеки, яку відвідувачі вибирають за критеріями доступності цін, різноманітності асортименту і зручності місця розташування. Крім того, привабливий екстер'єр та інтер'єр, а також позитивний імідж аптеки важливі для первісного вибору. Таким чином, конкурентна перевага аптечного підприємства на ринку досягається за рахунок:

— популярності аптеки серед потенційних клієнтів;

— зручного місця розташування;

— зваженої асортиментної політики;

— високої якості сервісу;

— ефективної політики ціноутворення.

Проведемо аналіз аптек за критерієм зручного місця розташування.

"Анна". Розташування аптеки (в районі центрального ринку) свідчить про вигідне положення, але клієнти аптеки є переважно не постійними, а випадковими. Споживачі, побачивши аптеку, згадують про необхідність купити лікарські засоби. Ці висновки отримані в результаті попередньо проведеного опитування споживачів цієї аптеки "Анна".

"36 і 6". Аптека знаходиться у "спальному" районі міста. Густота населення в цьому районі висока і клієнти цієї аптеки є постійні. Ці споживачі живуть неподалік і постійно купують тут необхідні їм лікарські засоби.

Необхідно зазначити, що високим попитом в цих аптеках користуються переважно лікарські засоби проти застуди, нежиті, снодійне тощо, тобто засоби "постійного попиту".

Аптека в лікарні № 7. Аптека розташована в лікарні для дорослих, поряд дитяча лікарня. Тому клієнти є постійними. Це люди, які після відвідування лікаря за необхідністю купують в цій аптеці лікарські засоби. Конкретної групи лікарських засобів, які користуються високим попитом виокремити не можна, оскільки споживачі мають різні потреби в них.

У результаті проведеного аналізу аптеки отримують такі оцінки: "Анна" — 0, "36 і 6" — 1, аптека в лікарні № 7 — 1.

3. Залучення нових клієнтів. Дослідження маркетингового агентства "Брюс" сприяло визначенню основних параметрів споживчої поведінки відвідувачів аптек. Так, привабливість аптеки, що визначає бажання клієнта зробити покупку, і її лояльність, характеризуються такими ознаками, проранжованими в порядку пріоритетності, %:

— доступні ціни — 28,6;

- наявність необхідного товару/різноманітний асортимент — 27,0;

— кваліфіковане обслуговування — 9,8;

— зручне розташування аптеки — 9,2;

— висока якість товару — 7,6;

— характеристики приміщення — 4,2;

— привабливий інтер'єр — 3,1;

— інше — 3,1;

— гарне викладення товару — 2,9;

— чистота в аптеці — 2,4;

— немає черги — 2,1.

Найбільш вагомими показниками можливості залучення є ціна, наявність широкого асортименту, кваліфіковане обслуговування.

Введемо шкалу оцінювання:

З — висока перспектива залучення нових клієнтів (аптека задовольняє всі найбільш вагомі показники привабливості);

2 — середня перспектива залучення нових клієнтів (аптека задовольняє два із трьох найбільш вагомих показників привабливості);

1 — низька перспектива залучення нових клієнтів (аптека задовольняє один з трьох найбільш вагомих показників привабливості);

0 — немає перспективи залучення нових клієнтів (не задовольняє найбільш вагомі показники привабливості).

Виконаємо аналіз аптек за цим критерієм (усі висновки зроблені на основі результатів попередньо проведеного опитування споживачів).

"Аіша". Аптека має кваліфікованих працівників, які в змозі надати кваліфіковане обслуговування, асортимент неширокий (лікарські засоби "постійного попиту"). Ціни високі.

"36 і 6м. Аптека має кваліфікованих працівників, які в змозі надати кваліфіковане обслуговування, асортимент неширокий (лікарські засоби "постійного попиту"). Ціни задовольняють більшість споживачів.

Аптека в лікарні № 7. Аптека має кваліфікованих працівників, які в змозі надати кваліфіковане обслуговування, асортимент широкий, лікарські засоби різного призначення. Ціни задовольняють більшість споживачів.

Тому аптеки отримують такі оцінки: "Анна" — 1, "36 іб" — 2, аптека в лікарні № 7 — 3.

4. Частка посередника в загальному обсязі продажу фірми порівняно з часткою витрат на роботу з цим посередником. Дані про частку посередників в загальному обсязі продажу ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниці" та витрати на роботу з цими посередниками наведені в табл. З, 4. Витрати містять суму, витрачену на укладання посередницьких угод, частку у витратах на доставку, надання рекламних листівок тощо.

Таблиця 3. Частка посередників у загальному обсязі продажу ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниця" у 2006 р.1

Таблиця 4. Частка витрат на роботу з посередниками в 2006 р.1

В ідеалі частка посередників у загальному обсязі прибутку фірми має бути більшою, ніж частка витрат на роботу з цим посередником. Чим більша ця різниця (Д), тим вигіднішою є співпраця з таким посередником.

Введемо шкалу оцінювання:

2 —Д > 0, частка посередників у загальному обсязі прибутку фірми є більшою, ніж частка витрат на роботу з цим посередником;

1 —Д = 0, частка посередників у загальному обсязі прибутку фірми дорівнює частці витрат на роботу з цим посередником;

0 —Д < 0, частка посередників у загальному обсязі прибутку фірми є меншою, ніж частка витрат на роботу з цим посередником.

Знайдемо Д для поданих аптек:

"Анна": Д = 0,011 -0,080 = -0,069,

"36і 6": Д = 0,013-0,075 = -0,062,

Аптека в лікарні № 7: Д = 0,025 -0,1 = -0,075.

Тому аптеки отримують такі оцінки: "Анна" — 0, "36 і 6" — 0, аптека в лікарні № 7 — 0.

5. Виконання договірних умов за посередницької діяльності для аптек передбачає: проведення у визначенні строки рекламних акцій, введення у визначений фірмою-виробником період знижок на лікарські засоби певних видів, їх розміщення на спеціально визначеному місці тощо.

Кожен з аспектів виконання договірних умов розглянемо за допомогою такої шкали оцінювання:

1 — повністю виконується; 0,5 — частково виконується; 0 — не виконується.

Проаналізуємо виконання договірних умов для кожної аптеки:

"Анна". Завжди підтримує проведення будь-яких рекламних акцій з метою залучення споживачів (1); знижки здійснюють вибірково, лише на певні товари, уникаючи втрати прибутку (0,5); лікарські засоби викладені на вітринах згідно з рекомендаціями товаровиробника (1).

"36 і 6". Завжди пропонує споживачам рекламні акції та знижки (за рекомендацією товаровиробника) (2); на вітринах лікарські засоби розміщенні згідно з попитом споживачів (лікарські засоби "постійного попиту" — на самому видному місці для споживача) (0).

Аптека в лікарні № 7. Проведення рекламних акцій не є доцільним (0); будь-які знижки від товаровиробника завжди пропонуються споживачам (1); лікарські засоби викладені на вітринах згідно з рекомендаціями товаровиробника (1).

Для кожної аптеки підраховуємо зведену шкалу оцінювання за критерієм виконання договірних умов: "Анна" — 2,5 бала; "36 і 6" — 2 бала; аптека в лікарні № 7 — 2 бала.

6. Остаточна комплексна оцінка посередників. Для комплексної оцінки посередників спочатку визначимо вагомість кожного критерію для ЗАТ "Фармацевтичної фірми "Дарниця" (табл. 5).

Таблиця 5. Визначення вагомості критеріїв вибору посередника

Отже, комплексні показники вибору посередників дорівнюють:

Таким чином, згідно з критерієм оптимальності найвигіднішим посередником для фірми "Дарниця" є аптека в лікарні № 7, оскільки має найбільше значення показника комплексної оцінки.