Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 1.8. Формування оптимальної структури маркетингових каналів

Завдання. Сформуйте для підприємства оптимальну структуру розподілу одночасно орієнтовану на виробника і споживача. Підприємство виберіть самостійно, вибір погодьте з викладачем.

Приклад. Необхідно сформувати оптимальну структуру розподілу, одночасно орієнтовану на виробника та на споживача, для ВАТ "Сумський хлібокомбінат".

Розв'язання. Під оптимальною структурою маркетингових каналів (за видами роздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасників маркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товару чи послуги від виробника до споживача з одночасним урахуванням інтересів обох сторін. Тобто, для того, щоб побудувати оптимальну структуру маркетингових каналів, слід з'ясувати, у якій пропорції (співвідношення кількості учасників каналу між собою) необхідно використовувати послуги тих чи інших учасників маркетингового каналу для доведення продукції або послуг до кінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так і споживача.

Процес формування оптимальної структури маркетингових каналів відбувається в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, об'єднаних у 5 стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображена на рис. 4. Розглянемо кожну стадію детальніше.

1. Дослідження структури маркетингових каналів (див. підрозд. 1 практикуму)

2. Оцінка економічної ефективності каналів

2.1. Розподіл доходу між маркетинговими каналами У середньому ВАТ "Сумський хлібокомбінат" реалізує продукцію на суму 415 тис. грн щомісяця, дохід, який підприємство отримує щомісяця, становить приблизно 25 тис. грн. Для того щоб знайти частку доходу, яка припадає на кожного з

Рис. 4. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів за видами роздрібних торговців з позицій виробника та споживача

учасників маркетингових каналів, скористаємось обсягом реалізації за кожним із учасників каналів. Тобто дохід від учасників каналу прямо пропорційний обсягу реалізації, що здійснюється через нього (табл. 17).

Таблиця 17. Розподіл доходу між учасниками каналів

2.2. Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів

Витрати на обслуговування маркетингового каналу — це сукупні витрати на забезпечення неперервного руху продукції визначеного обсягу від місця її виробництва до кінцевої точки продажу.

Для досліджуваного підприємства визначаємо витрати на:

1) контроль асортименту;

2) просування товару;

3) транспортування;

4) зберігання.

Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного учасника маркетингового каналу.

1. Витрати на контроль асортименту (Вконтр) — це витрати, пов'язані з візитом у торгову точку працівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції та ознайомлення з новими її видами.

Скористаємось методом попарного порівняння для визначення частки витрат на контроль асортименту для кожного каналу. Розрахунки наведені у табл. 18.

Для фірмових магазинів здійснення контролю за асортиментом не є доцільним, оскільки це магазини, де продукція представлена майже завжди у повному асортименті й новинки, перш за все, з'являються на їх прилавках.

Таблиця 18. Матриця ранжирування учасників каналів методом попарного порівняння

Супермаркети є стратегічно важливими точками реалізації продукції для підприємства, тому їм приділяється особлива увага. їх відвідують дуже часто, що необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції та представлення нового товару.

Щодо магазинів з традиційною формою торгівлі, то частіше за все контроль за асортиментом є необхідним тільки для тих, котрі мають найбільший обсяг реалізації.

Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначає власник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі має можливість запропонувати новий товар.

Із табл. 18 бачимо, що найбільшу частку мають витрати на контроль за асортиментом для супермаркетів.

У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платі працівників відділу маркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює три працівника, які витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійснення контролю за асортиментом. Середня заробітна плата таких працівників становить 800 грн. Тоді загальні витрати на контроль за асортиментом щомісяця становлять:

Вконтор = 800 0,3 3 = 720 грн.

Вирахуємо частину цих витрат, що припадає на кожного учасника маркетингового каналу (табл. 19).

Таблиця 19. Витрати на контроль асортименту за учасниками каналів

2. До витрат на просування товару для певного маркетингового каналу зараховуємо витрати на:

а) виготовлення, розміщення та розповсюдження необхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати, інформаційні листи, листи об'яв та ін.);

б) виготовлення зовнішньої реклами з логотипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;

в) проведення дегустацій продукції та різного виду акцій у точках продажу;

г) купівля та встановлення фірмового обладнання (холодильники, шафи-стелажі) для зберігання продукції (забезпечують її вигідне розміщення на прилавках та зменшують можливість конкурента розташувати там свою продукцію).

Визначення витрат виробника на просування товару в каналах проведено за допомогою експертного методу, виходячи із загальної суми, яку витрачає виробник на покриття цих витрат (2500 грн), а також враховуючи кількість роздрібних торговців у кожному каналі. Для кожного маркетингового каналу ВАТ "Сумський хлібокомбінат" такі витрати подано у табл. 20.

3. Розрахунок транспортних витрат за учасниками каналів. Підприємство використовує два методи транспортування продукції: децентралізований і централізований.

Як відомо, під час здійснення централізованого вивезення продукції транспортні витрати виробника покриває роздрібний торговець. Так, у випадку з фірмовими магазинами та супермаркетами витрати на транспортування повністю компенсуються виробнику, але магазини з традиційною формою торгівлі відрізняються між собою обсягами реалізації продукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисленнішою групою роздрібних торговців.

Таблиця 20. Визначення витрат виробника на просування товару в каналах

Примітка: Дані у стовпчику наведені, враховуючи індивідуальний внесок кожної статті витрат у підсумкове значення частки, а також кількість роздрібних торговців у кожному каналі;

"+" — виробник самостійно покриває витрати за статтею;

"-" — витрати покриваються за кошти роздрібного торговця.

Ці та інші фактори є причиною того, що транспортні витрати на обслуговування магазинів з традиційною формою торгівлі не повністю компенсуються виробнику. Така частка становить 21 % від загальної суми транспортних витрат у каналі, тобто 977 грн якщо відомо, що щомісяця підприємство витрачає на транспортні витрати 15 тис. грн. Пропонуємо транспортні витрати розподіляти між каналами пропорційно до їх обсягу реалізації.

Децентралізований метод передбачає, що приватні підприємці здійснюють перевезення продукції самостійно на своєму транспорті. Тобто підприємство-виробник не здійснює транспортних витрат на обслуговування кіосків.

4. Витрати на зберігання продукції. Продукція, готова до реалізації, зберігається на складі виробника. Витрати на утримання та обслуговування складських приміщень виробника становлять 3000 грн щомісяця. Складські витрати розраховуються залежно від площі, яку займає продукція. Тому, розраховуючи витрати на зберігання за каналами, беремо до уваги обсяг продукції, що реалізується через цей канал. Чим більший обсяг продукції, тим вищі складські витрати.

Оскільки більшість продукції ВАТ "Сумський хлібокомбінат" має короткий строк зберігання, то продукція не знаходиться в складських приміщеннях магазинів, а виставляється одразу на прилавки майже у повному обсязі.

Тому враховуємо витрати на зберігання продукції лише на складі виробника (табл. 21).

Таблиця 21. Розподіл витрат на зберігання за учасниками каналу

2.3. Визначення прибутку виробника від учасників маркетингових каналів. На основі отриманих даних щодо доходу виробника за кожним учасником каналу та витрат на їх обслуговування знаходимо прибуток виробника від учасників маркетингових каналів за формулою

У табл. 22 зводимо всі витрати за кожним каналом та розраховуємо їх суму.

Таблиця 22. Зведений розрахунок витрат виробника за учасниками каналу

Визначимо прибуток виробника за кожним учасником маркетингового каналу (табл. 23).

Таблиця 23. Розрахунок прибутку виробника за учасниками маркетингових каналів

3. Аналіз потреб споживача. Для виявлення потреб споживачів проводимо якісний та кількісний аналіз за допомогою методу опитування споживачів.

Якісний аналіз виконаний у формі індивідуального інтерв'ю споживачів, у рамках визначеної квоти, яка нараховує 10 представників різних груп населення. Таким чином, було опитано 40 респондентів.

Оскільки мета якісного аналізу — виявити якомога більшу кількість поглядів на проблему, тому респондентам було поставлене всього одне запитання, на яке їм необхідно було дати максимально широку відповідь: "Які фактори впливають на Ваш вибір точки (магазину), де ви купуєте хлібобулочні та кондитерські вироби?".

Унаслідок узагальнення відповідей респондентів були визначені такі основні якісні характеристики:

1) свіжість продукції;

2) широкий асортимент продукції;

3) рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги);

4) час роботи точки;

5) близькість до місця проживання або роботи;

6) можливість придбання інших товарів.

Кількісний аналіз передбачає широке опитування достатньо великої кількості респондентів, необхідної для виявлення пріоритетності кожної з якісних характеристик. Було опитано 320 респондентів. Респонденту необхідно було проранжирува-ти (у порядку убування пріоритету) якісні характеристики. Після обробки результатів опитування та ранжирування якісних характеристик за кількісними показниками отримуємо такі дані (табл. 24).

Таблиця 24. Ранжирування якісних характеристик

4. Формування "ідеальної" структури для виробника. За допомогою показників прибутку виробника за кожним із учасників каналу знаходимо частку такого прибутку, на основі якої потім і співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто "ідеальну" для виробника структуру маркетингових каналів (табл. 25).

Таблиця 25. Визначення "ідеальної" для виробника структури каналів

5. Формування "ідеальної" структури для споживача. Визначаємо відповідність якісних характеристик учасникам маркетингових каналів за допомогою експертного методу. Результати наведено у табл. 26.

Таблиця 26. Відповідність якісних характеристик учасникам каналів

Для кожної якісної характеристики запропоновано два учасника маркетингових каналів, що задовольняють потреби споживачів: на І місці — більшою мірою (приблизно на 60 % — умовно) та на II місці — меншою мірою (приблизно на 40 %).

Для отримання цифрових значень "ідеальної" структури маркетингових каналів складаємо розрахункову таблицю (табл. 27).

Таблиця 27. Розрахункова таблиця визначення "ідеальної" структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживача

Примітка: Ф — фірмові магазини; С — супермаркети; М — магазини з традиційною формою торгівлі; К — кіоски.

Співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто "ідеальна" структура маркетингових каналів для споживача становить:

Ф = 0,24*0,6 +0,17*0,6 = 0,24.

С = 0,12 *0,6 + 0,17 *0,4 + 0,06 *0,4 = 0,16.

М = 0,06 *0,06 + 0,04* 0,6 + 0,37*0,4 + 0,12* 0,4 = 0,26.

К = 0,37*0,6 + 0,24*0,4 + 0,06*0,4 = 0,34. Отже, "ідеальна" структура маркетингових каналів для споживача має такий вигляд (табл. 28):

Таблиця 28. "Ідеальна" структура маркетингових каналів, орієнтована на споживача

6—7. Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальної структури маркетингових каналів. Ці етапи 6—7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковій таблиці (табл. 29).

Таблиця 29. Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетингових каналів, %

Можливі 4 варіанти відповідності двох "ідеальних" структур одна одній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:

— повна відповідність — розмір відхилення до 25 %;

— часткова невідповідність — від 26 до 50 %;

— часткова відповідність — від 51 до 75 %;

— повна невідповідність — більше 75 %.

Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованого випадку характерна ситуація часткової невідповідності (26 % < 32 % < 50 %) двох "ідеальних" структур.

У результаті виконаних розрахунків, отримано модель оптимальної структури маркетингових каналів для ВАТ "Сумський хлібокомбінат". Як показало дослідження, це підприємство використовує широкий однорівневий маркетинговий канал з чотирма видами посередників, якими є роздрібні торговці. У процесі формування оптимальної структури маркетингових каналів потрібно з'ясувати, в якій пропорції (співвідношенні) необхідно використовувати послуги цих посередників на ринку, тобто яку відносну кількість різних (4 види) посередників одного рівня необхідно задіяти на ринку (100 %), щоб структура маркетингових каналів була оптимальною як для виробника, так і для споживача.

Наприклад, у випадку роботи з 100 роздрібними торговими точками, потрібно, щоб серед них були задіяні 25 фірмових магазинів, 21 супермаркет, 27 магазинів з традиційною формою обслуговування та 26 кіосків, які змогли б забезпечити оптимальність структури маркетингових каналів.