Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - III. Кейси

Завдання 1. Вставте пропущені елементи на схемі класифікації каналів товароруху за розподілом функціональних обов'язків та повноважень (рис. 1).

Рис. 1. Класифікація каналів товароруху за розподілом функціональних обов'язків та повноважень

Завдання 2. Доповніть схему назвами підсистем операційної системи розподілу (рис 2).

Рис. 2. Операційна система розподілу

Завдання 3. Заповніть порожні блоки схеми (рис. 3).

Рис. 3. Організаційна структура оптової торгівлі

Завдання 4. Виправте помилки у графічному відображенні типології маркетингових взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей (рис. 4).

Рис. 4. Типологія маркетингових взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей

Завдання 5. Заповніть поля матриці відносної сили замовника і постачальника (рис. 5)

Рис. 5. Матриця відносної сили замовника і постачальника

Завдання 6. Доповніть принципову схему логістичної системи маркетингової логістики, зазначивши взаємодію логістичної системи з її підсистемами (рис. 6).

Рис. 6. Принципова схема логістичної системи маркетингової логістики

Завдання 7. Проаналізуйте етапи формування маркетингових каналів та вкажіть зв'язки між ними. Побудуйте схему формування каналів (рис. 7).

Рис. 7. Схема формування каналів

III. Кейси

Кейс 1. На ринку молочних продуктів працює підприємство "Корівка", яке має неширокий асортимент і виробляє 10 видів морозива ("Морозко", "Наталка", "Білий Ведмідь", "Шоколадне чудо", "Сніжок", "Горішок", "Асорті", "Полунична", "Фруті", "Персик"). Постачальниками сировини для виробництва морозива є місцеві домашні господарства. Підприємство має великі обсяги постачань, достатні для заповнення одиниці транспортного засобу.

Завдання. Виберіть необхідну форму товароруху для такого підприємства. Вибір обґрунтуйте.

Кейс 2. Основними чинниками, що впливають на перебіг процесів на фармацевтичному ринку є політико-правове, економічне і технологічне, соціально-демографічне, культурне середовища, а також специфіка галузі, конкурентів, споживачів фармацевтичної продукції, стейкхолдери (фізичні та юридичні особи, які мають певні інтереси до певної фірми та в змозі впливати на її розвиток).

У табл. 1 відображено динаміку місткості ринку в розрізі його складових — обсягів власного виробництва лікарських засобів, імпорту та експорту.

Аналіз даних таблиці свідчить, що у 1997—1999 рр. панувалася тенденція до зниження обсягів виробництва фармацевтичних товарів, їх імпорту та експорту. Це негативно позначилось на місткості такого ринку — за цей період вона зменшилась в 1,8 раза. Але вже з 2000 р. місткість ринку неухильно збільшується, причому в 2004 р. вона досягла 1067 млн дол. США (5657,6 млн. грн, що на 22 % більше, ніж у попередній рік). Тобто темпи зростання місткості ринку за останні роки дуже значні. Однак цей приріст був забезпечений перш за все за рахунок значного збільшення імпорту, а не вітчизняного виробництва.

Характерною рисою розвитку фармацевтичного ринку України є те, що за показником "обсяг виробництва" у нату-ральному вираженні домінують вітчизняні виробники, а в грошовому — закордонні. Це підтверджують обсяги виробництва лікарських засобів (табл. 1).

Таблиця 1. Динаміка місткості фармацевтичного ринку України та його складових у 1997—2004 рр., (тис. дол. СІЛА).

Нарис. 1 представлено передових виробників у роздрібному сегменті України за перші 9 місяців 2006 р. Видно, що програють за цим показником українські виробники іноземним.

Опитування оптових і роздрібних торговців, а також жителів України, тобто осіб, що купують чи реалізують лікарські засоби, показало, що основними клієнтами можуть бути приватні підприємці, які займаються аптечним бізнесом, малі й середні підприємства, приватні особи. Сегментація ринку за віком і рівнем доходів (табл. 2) дає підстави стверджувати, що найбільш "активні" покупці — це споживачі віком більше 50 років із різним рівнем доходу.

Як цільові можна прийняти такі сегменти, визначені споживачами: малозабезпечені та приватні аптеки.

З викладеної інформації про фармацевтичний ринок України видно, що лідируючі позиції на ньому займають все-таки іноземні товаровиробники.

Рис, 1. Доля передових виробників у роздрібному сегменті України за перші 9 місяців 2006 р.

Таблиця 2. Сегментація ринку лікарських засобів України

Примітка: +++ — дуже часто купують лікарські засоби; ++ — купують лише за необхідності; + — купують лише за нагальної потреби або взагалі прихильники нетрадиційної медицини.

Завдання. Як ви думаєте, чому вітчизняні виробники лікарських засобів поступаються в своїх позиціях на ринку іноземним конкурентам? 2. Враховуючи особливості фармацевтичного ринку України, запропонуйте організацію ефективного управління товароруху для певного підприємства цієї галузі.

3. Як ви вважаєте, які основи влади (економічні чи неекономічні) мають іноземні виробники на фармацевтичному ринку України? Відповідь обґрунтуйте.

Кейс 3. На складах оптового підприємства "Мрія", що знаходиться ум. Біла Церква Київської області, зберігаються продовольчі товари, найбільшу частку серед яких мають майонези, соуси, мінеральні води, соки, продукти швидкого приготування.

На складах оптового підприємства "Копійка", розташованого у м. Звенигородка Черкаської області, зберігаються будівельні матеріали (шпаклівки, ґрунтовки, плитка, цемент, фарби тощо).

На кожному з цих оптових підприємств почали зменшуватися обсяги виторгу. Керівництво пов'язує ці несприятливі зміни з використанням неправильно обраного методу продажу товару зі складів.

Завдання. Які методи продажу товару зі складів, на вашу думку, застосовуються зараз на таких підприємствах оптової торгівлі? 2. Запропонуйте методи продажу товару зі складів, оптимальні для кожного з підприємств, завдяки використанню яких вдасться залучити більше покупців та отримати більший прибуток.

Кейс 4. На фармацевтичному ринку України працюють дві великі компанії:

1) TOB "Натурпродукт — ВЕГА" — реалізує на ринку України засоби гігієни та фармацевтичну продукцію за допомогою таких роздрібних торговців, як аптек-супермаркетів (для фармацевтичної продукції) та міні-маркетів, супермаркетів та гіпермаркетів (для засобів гігієни та санітарії). Це підприємство досягло значних успіхів: завоювало "свого" споживача та максимізувало обсяги продажу, завоювавши значну частку ринку.

2) TOB "Прополіс" представляє також на ринку України засоби санітарії та фармацевтичну продукцію і реалізує її через таких роздрібних торговців, як звичайні аптеки для фармацевтичної продукції й універмаги та звичайні роздрібні магазини для засобів гігієни.

Завдання. Поясніть, чому одне підприємство досягло значних успіхів, максимізуючи прибуток, а інше — не змогло повністю реалізувати свій потенціал на ринку і стати лідером. 2. Від чого залежить успіх фірм на ринку? 3. Як сильно впливає вид роздрібного торговця на фінансові результати підприємства-виробника? 4. Чому, на вашу думку, ефективніше співпрацювати з роздрібними підприємствами із самообслуговуванням?

Кейс 5. Основними конкурентами вітамінів TOB "Натур-продукт - ВЕГА" є: KRKA, ROCH. Ltd, Unifarm, Ferrosan, Ratiofarm, "Київський вітамінний завод" та ін. (рис. 2).

Підприємство TOB "Натур продукт - - ВЕГА" хоче зайняти 6 % ринку вітамінів України.

Рис. 2. Структура ринку вітамінів в Україні

Завдання. Запропонуйте, з якими роздрібними підприємствами фірмі доцільно співпрацювати для реалізації своєї цілі. 2. Поясніть, чи обов'язково підприємству для реалізації своєї продукції (вітамінів) використовувати спеціалізовані роздрібні підприємства. Якщо ні, то поясніть, чому?

Кейс 6. В Охтирському районі Сумської області проводиться повна газифікація населених пунктів. Охтирська районна державна адміністрація оголосила тендер на газифікацію с. Не-платино.

Під час проведення торгів з обмеженою відповідальністю замовнику були надані тендерні пропозиції від трьох учасників, запрошених замовником (Охтирською районною державною адміністрацією) взяти участь у процедурі державної закупівлі. Це:

1) TOB "ЛІМІК" (м. Охтирка);

2) Охтирське управління газового господарства;

3) TOB "Полтава Агрогазсервіс".

Після аналізу тендерних пропозицій Охтирською районною державною адміністрацією було акцептовано тендерну пропозицію Охтирського управління газового господарства. Щодо інших учасників, то їм було прокоментовано такі причини відхилення поданих тендерних пропозицій:

1) TOB "ЛІМІК" не відповідає кваліфікаційним вимогам, установленим замовником відповідно до ст. 15 Закону України "Про закупівлю товарів, робіт, послуг за державні кошти";

2) TOB "Полтава Агрогазсервіс", яке подало тендерну пропозицію, не погодилося з виправленням виявленої замовником арифметичної помилки.

Завдання. Запропонуйте власну ситуацію щодо здійснення державної закупівлі (товарів). 2. Визначте, яким способом буде здійснюватися державна закупівля. 3. Зазначте, які способи тендерного забезпечення були використанні учасниками державної закупівлі під час подання тендерної пропозиції.

Кейс 7. ДП "Кондитерська корпорація Roshen" у січні місяці планує вивести на ринок шоколадних виробів України нову товарну лінію у шоколадній галузі — шоколадки "Roshen Classic". Цьому підприємству необхідно ухвалити управлінське рішення щодо того, якому з видів каналу розподілу слід надати перевагу?

Завдання. Обґрунтуйте свій вибір та вкажіть, які переваги та недоліки буде мати підприємство, обравши саме вибраний вами канал розподілу? 2. Запропонуйте шляхи вирішення ситуації, в якій опинилося підприємство-виробник.

Кейс 8. Збільшення частки м'яких маргаринів у загальному обсязі виробництва привело до того, що із загальної кількості підприємств почали формуватись чітко виражені лідери галузі. Серед вітчизняних виробників маргаринової продукції сьогодні можна виокремити 14 підприємств, річний обсяг випуску яких становить 1000 т.

Сьогодні лідером з виробництва фасованих м'яких маргаринів в Україні є "Вінницький МЖК" компанії "АВІС".

Цим підприємством випускаються такі маргарини: "Масляна Корівка", "Масляна Корівка шоколадно-горіхова", "Наше масло", "Селянка", "Люкс до сніданку", "Екстра".

На заводі високий рівень контролю якості сировини і чистоти виробництва. Все це не тільки гарантує високу якість продукту, але й збільшує терміни зберігання без додаткового використання консервуючи речовин. Фасувальні автомати повністю комп'ютеризовані, що дає змогу з більшою точністю контролювати вагу продукту в кожній упаковці.

На підприємстві працюють найкращі технологи. Досліджуються рецептури легких масел для отримання найкращих результатів.

Продукція компанії "АВІС" сертифікована на відповідність обов'язковим нормативам із безпеки та якості, згідно з чинними стандартами України. Всі сертифікати підтверджують, що підприємство стабільно випускає високоякісну продукцію і запорукою цього є ефективне управління виробництвом, контроль на всіх ланках управління і виробництва, а також висока кваліфікація персоналу.

Лідером у сегменті фасованих м'яких маргаринів в Україні є "Масляна Корівка" ВАТ "Вінницький МЖК" компанії "АВІС", провідного виробника легких масел. Збалансований вміст поліненасичених кислот, відсутність холестерину, наявність широкого спектра вітамінів зробило "Масляну Корівку" одним із найпопулярніших маргаринів в Україні.

Маргарин "Масляна Корівка" займає 25 % ринку м'яких фасованих маргаринів, трохи менше "Оллі" — 20, "Руна" — 17% таін.

Це продукт знайшов унікальне позиціонування, що ґрунтується на емоційних перевагах, при цьому не втративши ло-яльних споживачів (тому що позиціонування виконувалося на вже існуючих вигодах марки).

За даними ТОМІ за 4 квартал 2003 р. "Корівка" займала 2-ге місце за рівнем знання марки (53 %) та перші місця за рівнем споживання (33,2 %), лояльності (19,2 %) і є на сьогодні визнаним лідером ринку.

Розглянемо динаміку виробництва маргаринів підприємства ВАТ "Вінницький МЖК" (табл. 3).

Таблиця 3. Динаміка виробництва маргаринів підприємства ВАТ "Вінницький МЖК"

Динаміку структури виробництва маргаринів (2001— 2005 рр.) підприємства ВАТ "Вінницький МЖК" зображено нарис. 3.

Рис. 3. Динаміка виробництва маргаринів підприємства ВАТ "Вінницький МЖК"

Динаміка показує, що в останні роки спостерігається стрімке збільшення обсягу маргаринів цього підприємства.

ВАТ "Вінницький МЖК" реалізує свою продукцію у всіх областях України. Використовується значна кількість оптових і роздрібних посередників.

Заданими компанії GFK-USM, протягом 2002 р. основними місцями купівлі маргаринів цього підприємства були ринки та оптові ринки. Також значна частина населення здійснювала закупівлі маргаринів у маленьких магазинах. У 2003—2005 рр. обсяг закупівель маргарину в стаціонарній торгівлі має тенденцію до стабільного зростання. У 2005 р. співвідношення обсягу закупівель маргарину в нестаціонарній торгівлі та стаціонарній відповідно становило 62 і 38 %, для порівняння у 2004 р. нестаціонарна дорівнювала 71%, стаціонарна — 29 %.

Завдання. Провести аналіз каналів конкурентів та його основі оцінити найближчі перспективи розвитку в існуючих каналах. 2. Провести якісний і кількісний аналіз потреб кінцевих споживачів з приводу обслуговування на місцях купівлі цього товару. 3. Провести аналіз галузевих аналогів. 4. Сформувати основні аспекти "ідеальної" системи каналів розподілу. 5. Створити систему, що регулюється керівництвом підприємства. 6. Провести аналіз невідповідностей існуючої, ідеальної та регульованої систем каналів розподілу. 7. Виявити та запропонувати стратегічні рішення щодо формування оптимальної системи розподілу. 8. Здійснити вибір та оцінку оптимального каналу.

Кейс 9. Характеристика молочнопереробної галузі. Український ринок виробників молочної продукції нараховує у 2005 р. близько 350 діючих підприємств (з побудованих в епоху розвиненого соціалізму — 530). Потенційна потужність з переробки молока всіх підприємств становить 20 млн т молока в рік, однак більшість устаткувань застаріла й реальна потужність з переробки молока значно зменшилася. Середній рівень завантаження виробничих потужностей у галузі становить менше 25 %. Обсяг виробництва молока становив у 2005 р. близько 13,4 млн т, причому частка приватного сектору у виробництві молока — 73. У 2005 р. кількість молока, закупленого переробними підприємствами у всіх категорій господарств, дорівнювала близько 3 млн т.

Характеризуючи тенденції в молочній індустрії, варто виокремити такі:

— концентрацію виробництва — з наявних у країні 500 молочних заводів 10 найбільших переробляють понад 50 % поставленої на переробку сировини;

— практичну втрату від випуску нефасованої продукції;

— зміну структури переробки молока у бік збільшення випуску цільномолочної продукції, сирів, значно зростаючий видовий і смаковий асортименти молочної продукції;

— зниження сезонності виробництва сирого молока;

— удосконалення систем взаємовідносин між виробниками й переробниками молока, що включають зміну порядку ціноутворення на закуповуване сире молоко;

— інвестиційну діяльність великих переробних компаній у власні сировинні зони;

— технічне переозброєння деяких переробних підприємств й освоєння випуску конкурентоспроможного за міжнародними стандартами асортименту продукції, як за якістю, так і за упаковкою готового продукту;

— збільшення обсягів виробництва брендової продукції.

Коротка характеристика компанії. ВАТ "Галактон" є лідером українського ринку цільномолочної продукції. У рейтингу ТОП-100 "Української інвестиційної газети" серед підприємств харчової промисловості "Галактон" за обсягами чистого доходу зайняв 13-те місце, а серед підприємств молочної промисловості — 1-ше.

Підприємство у січні—вересні 2004 р. збільшило свою частку на вітчизняному ринку цільномолочної продукції на 4 % (насамперед за рахунок швидшого, ніж у середньому на ринку, збільшення обсягу її виробництва, а також за рахунок розширення асортименту).

До кінця 2006 р. передбачається збільшити переробку молока на 6 % порівнянно з 2005 р. — до 100 тис. т.

У 2005 р. "Галактон" збільшив дохід від реалізації продукції на 37,3 % порівнянно з 2004 р. — до 165,9 млн грн. Чистий прибуток ВАТ "Галактон" за перші 9 місяців 2005 р. зріс у 3.7 раза порівнянно з аналогічним періодом минулого року, до 7.8 млн грн.

Для подальшого збільшення частки ринку й утримання власних позицій необхідно продовжувати нарощувати виробничі потужності ВАТ "Галактон". Середнє завантаження підприємства на 2006 р. становить 250—300 т молока на добу. У майбутньому, після проведення модернізації, ВАТ "Галактон" зможе переробляти до 450 т молока на добу.

В інвестиційні плани компанії на 2006 р. входило збільшення ринкової частки до 30 %, чистого доходу до 500 млн грн, а чистого прибутку до ЗО млн грн.

Основною метою ВАТ "Галактон" було завоювання у 2006 р. ЗО % українського ринку цільномолочної продукції.

Аналіз товарної політики. Продуктовий ряд ВАТ "Галактон" є різноманітним і покриває практично всі види виробленої на Україні молочної продукції (табл. 4).

Таблиця 4. Продуктовий ряд ВАТ "Галактон"

Сировинна база. Основні сировинні зони ВАТ "Галактон" — Київська, Вінницька, Житомирська й Черкаська області — розташовані не далі, ніж за 300 км від підприємства (табл. 5, 6).

Таблиця 5. Обсяг сировини, що закупалася ВАТ "Галактон" у 2005 р.

Таблиця 6. Закупка сировини підприємством за регіонами

Порівняльне тестування молока. Науково-дослідний центр незалежних споживчих експертиз "Тест" (НДЦНСЕ "Тест") у липні 2002 р. провів порівняльне випробування 11 зразків молока, серед яких:

1) 4 зразки пастеризованого молока з жирністю 2,5 % (у тому числі молоко пастеризоване "Українське", що випускає ВАТ "Галактон");

2) 7 зразків молока тривалого зберігання з жирністю 2,5 % (у тому числі молоко тривалого зберігання вітамінізоване "Баланс" і молоко тривалого зберігання "Баланс", що випускають ВАТ "Галактон").

У тестування молока були включені такі параметри: органо-лептика, маркування й упаковка, мікробіологічні й фізико-хімічні показники. За результатами дослідження визначалася загальна оцінка якості продукту.

Упаковка й маркування. Сьогодні молокопереробні підприємства мають багатий вибір способів упаковки своєї продукції. При цьому звертають увагу на такі три основні аспекти: надійність упаковки, зовнішній вигляд і ціна. Упакування молочних продуктів у пакети завжди було популярне за часів колишнього Радянського Союзу, але зараз молочний пакет не задовольняє потреби виробників і споживачів, насамперед через великий відсоток течі й несучасний зовнішній вигляд. Хоча слід зазначити, що сучасний пакет значно вдосконалився й видозмінився. Вже практично не зустрінеш бляклих невиразних пакетів, та і якість їх значно покращилася. Нові пакети виготовляють із двох, трьох і навіть п'яти шарів. Наприклад, тришарові — це поліетиленові пакети із зовнішнім білим, внутрішнім сонцезахисним чорним і внутрішнім сонцезахисним ясно-сірим гігієнічним шаром.

Крім пакетів, виробники використають і тверду полімерну упаковку (наприклад, поліпропілен і поліетилен для пляшок), і упаковку на основі картону (наприклад, упаковка типу "тет-ра-топ" з ламінованого картону). Упаковка з картону приваблива для покупця й краща для продавця. Вона зручна й практична, надійна в транспортуванні, практично не тече. Картонна упаковка буває різна, вона може використовуватися для пастеризованого молока, строк зберігання якого близько двох тижнів, і для молока, що може зберігатися протягом трьох місяців (за умови асептичного розливу).

Використання нових матеріалів й оригінальний дизайн упаковки молочної продукції дає змогу виробнику виокремити свою продукцію, а покупцеві — краще запам'ятати й відрізнити продукт, який сподобався.

Молоко, упаковане в полімерні пакети ("Добрий ранок", "Українське", "Слов'яночка" і КМЗ № 1), одержує за упаковку оцінку "добре" у зв'язку з нестійкістю пакета й неможливістю зберігати в ньому молоко після розкриття. Більш зручна картонна упаковка молока, однак за відсутності "ре-кап" ковпачка (кришечки для відкривання) оцінка за упаковку знижується на бал. Це зауваження стосується молока "Баланс", "На здоров'я" й "Слов'яночка".

Маркування молока обов'язково повинно мати такі позначення:

— найменування підприємства-виробника або товарний знак;

— вид молока;

— маса нетто;

— число або день кінцевого строку реалізації (крім стерилізованого молока);

— дата виготовлення й строк зберігання (для стерилізованого молока);

— позначення стандарту;

— інформаційні дані про харчову й енергетичну цінність молока.

Всі зразки пастеризованого молока тривалого зберігання за маркування одержують відмінну оцінку.

Оцінка органолептики. Свіже натуральне молоко, отримане від здорових тварин, характеризується певними фізико-хімічними (кислотність, щільність, в'язкість та ін.) і органолептичними (кольори, консистенція, запах, смак) властивостями. Однак вони можуть сильно відрізнятися на початку й у кінці лактаційного періоду під впливом деяких видів кормів, а також у процесі обробки молока.

Білі кольори й непрозорість (мутність) молока зумовлюють частки білків і кульки жиру, що розсіюють світло, жовтуватий відтінок — розчинний у жирі каротин, слабовираженй (солодкуватий), властивому тільки молоку смак — лактоза, хлориди, жирні кислоти, а також жири і білки.

За органолептичними показниками молоко має відповідати вимогам ДСТУ 2661—94 "Молоко коров'яче питне. Загальні технічні умови". Для оцінки органолептичних властивостей пастеризованого молока тривалого зберігання й молока з наповнювачами були запрошені фахівці кафедри технології молока й молочних продуктів Національного університету харчових технологій. Також проводилася споживча дегустація за участю пробантів, які були ознайомлені з такими вимогами.

1. Зовнішній вигляд і консистенція. Однорідна рідина без осаду. Для молока з наповнювачами допускаються незначний осад кави або какао.

2. Смак і запах. Чисті, без сторонніх, не властивих свіжому молоку привкусів і запахів. Для пряженого й стерилізованого молока характерний присмак пастеризації; для молока, виробленого із застосуванням сухих або згущених молочних продуктів — солодкуватий присмак; для молока з наповнювачами — солодкий, з вираженим ароматом, зумовленим додаванням наповнювачів.

3. Кольори. Білий, із злегка жовтуватим відтінком; для пряженого й стерилізованого молока — із кремовим відтінком; для нежирного — із злегка синюватим відтінком; для молока з наповнювачами — відтінок, зумовлений наповнювачами; для молока стерилізованого і пряженого допускаються злегка буруваті кольори.

Оцінку заходу й смаку проводять відповідно до ДСТУ 28283—89 "Молоко коров'яче. Метод органолептичної оцінки запаху й смаку".

На "відмінно" оцінюється молоко, що має чистий, приємний, злегка солодкуватий запах і смак.

На "добре" оцінюється молоко з недостатньо вираженим запахом і смаком.

На "задовільно" оцінюється молоко, що має кормовий, окислений, хлівний, ліполізний, нечистий запахи і смак.

На "погано" оцінюється молоко з вираженим кормовим, у тому числі цибулі, часнику, полину й інших трав запахом, що надають молоку гіркий смак, а також хлівним, солоним, окисленим, ліполізним, затхлим смаком і запахом.

На "дуже погано" оцінюється молоко, що має гіркий, прогірклий, пліснявий, гнильний запах і смак нафтопродуктів, лікарських, миючих, дезінфікуючих засобів та інших хімікатів.

Молоко пастеризоване "Українське" за органолептикою отримало оцінку "добре". Коментар з органолептики молока: "виражений присмак пастеризації, трохи відчутний водянистий і кормовий присмак".

Молоко тривалого зберігання вітамінізоване "Баланс" за органолептикою отримало оцінку "відмінно". Коментар: "виражений присмак топлення, приємний, солодкуватий зі злегка в'язким присмаком".

Молоко тривалого зберігання "Баланс" за органолептикою отримало оцінку "добре". Коментар: "виражений присмак пастеризації, слабкий нечистий присмак (пригорілий)".

Мікробіологічні й фізико-хімічні показники. Мікробіологічне дослідження проводилося в лабораторії для визначення кількості МАФАМ (умовно-патогенних мікроорганізмів). Значне перевищення виявлено в молоці з ароматом полуниці "Рижий Ап". Серед інших зразків, у тому числі молока, що випускає ВАТ "Галактон", порушень норми не виявлено.

Під час проведення лабораторних досліджень у торговельній мережі не було представлено молоко КМЗ № 1, тому його мікробіологічні й фізико-хімічні показники не досліджувалися і, відповідно, не виводилася загальна оцінка якості.

Фізико-хімічні показники мали визначення масової частки жиру, кислотності, щільності й масової частки сахарози (для молока з наповнювачами). За фізико-хімічними показниками невідповідність нормам кислотності виявлено в пастеризованому молоці "Слов'яночка". В інших досліджуваних зразках, у тому числі молока, що випускає ВАТ "Галактон", всі показники перебувають у межах норми.

Ціна і якість. Пастеризоване молоко "Добрий ранок" отримало загальну оцінку якості "відмінно", причому вартість його найнижча порівняно з іншими виробниками (3,86 грн за 1 л). На "добре" оцінено молоко "Українське" (3,92 грн за 1 л). Оцінку "погано" має "Слов'яночка", що має найвищу вартість (4,44 грн за 1л). При відмінній органолентиці це молоко не відповідає нормам кислотності, у зв'язку з чим йому знижена загальна оцінка якості.

Із протестованих зразків молока тривалого зберігання найвищу оцінку "відмінно" одержали 4 виробника — вітамінізоване молоко "Баланс" (з кальцієм, 0,5 %; залізом, 1,5 %; йодом, 3,5 %), "Домик в деревне", "На здоров'я" (0,5 %, 1,5 %, 2,5 %, 3,2 %, 6 %) і "Фанні". Найдешевшим за ціною є "На здоров'я" (3,60 грн за 1 л), а найдорожчим — вітамінізоване "Баланс" (4,70 грн за 1 л). Оцінка "добре" у молока "Баланс", "Ласуня" й "Слов'яночка", вартість яких незначно відрізняється.

Крім того, продукція підприємств, що одержали оцінку "відмінно", пройшла додаткове лабораторне й органолептичне тестування асортиментів молока, ще раз підтвердилася висока якість продукції, вироблена цими підприємствами.

Сезонність продажу. До 2004 р. була виражена чітка сезонність продажу продукції заводу — в літній період споживання кисломолочних продуктів знижувалося на 25-30 %. Однак в останні 2 роки сезонність продажу отримала зовсім іншу тенденцію: у літній період споживання кисломолочних продуктів збільшується на 25-30 %. Ця залежність має прямий зв'язок із кліматичними умовами: чим вища температура, тим більше споживають кисломолочні продукти. Другий, але менш значний, фактор пов'язаний із заміщенням у раціоні споживачів м'яса молоком, викликаним небажаним вживанням м'яса внаслідок почастішання останнім часом захворювань тварин.

Брендингова політика. ВАТ "Галактон" змінила брендингову політику у 2001 р. Компанія випускала всі асортименти продукції (більше 100) під єдиним мастер-брендом "Баланс". Під торговельною маркою "Баланс" вироблялася вся продукція, але не розкривалася індивідуальність кожної категорії цієї продукції. Зараз компанія проводить змішану брендингову політику, головний принцип якої: індивідуальні бренди — самостійні назви. Всі асортименти заводу поділені на 4 групи продукції — традиційна група, біо-група, десертна група й група молока тривалого зберігання. Традиційна група продукції (молоко, кефір, ряжанка, масло) випускається під ім'ям ком-панії-виробника "Галактон". Інші групи продукції залишилися під мастер-брендом "Баланс", але "розведені" підбрендами. Десертна група відділена підбрендом "Дивина", біо-група — "Біо-класик", а група молока тривалого зберігання залишилася без змін.

Зазначимо, що в січні 2002 р. торговельна марка "Баланс" була названа "Національною торговельною маркою 2001 року", а в листопаді 2002 р. посіла перше місце серед молочних марок "Вибір року".

Основні конкуренти. Паспортна потужність підприємств галузі — 20 млн т молока на рік. Реальне завантаження цих потужностей становить менше 25 %. Практично всі лідери молочного ринку реконструюють і модернізують устаткування. Десяток великих виробників контролюють 50 % споживчого ринку, а половину, що залишилася, — маленькі заводи. У галузі спостерігається тенденція до поглинання сильними підприємствами слабких, які внаслідок цього стають частиною їх або їхніх приймальних пунктів сировини. Якщо така тенденція буде зберігатися й далі, то через 5—10 років на ринку залишиться не більше десятки найбільших виробників, які й поділять між собою ринок молочної продукції.

Лідерами галузі на сьогодні є такі компанії-виробники (у розрахунок не бралися компанії — імпортери продукції).

1. "Балтський молочноконсервний комбінат дитячих продуктів" (торговельна марка "Ласуня").

2. "Білосвіт-Умань" ("Бідосвіт").

3. "Галактон" ("Баланс").

4. "Київський гормолзавод № 3" ("Вімм-Білль-Данн").

5. "Ковель-молоко" ("КОМО").

6. "Комбінат "Придніпровський" ("Злагода").

7. "Кременчуцький гормолзавод" (Балтський МКК).

8. "Куп'янський молочноконсервний комбінат" ("Заріччя").

9. "Лакталіс-Україна" ("Президент").

10. "Молочна фабрика "Рейнфорд" ("Рейнфорд").

11. "Павлоградський молочний комбінат" ("Фанні").

12. "Харківський молочний комбінат" ("Ромол").

Лідерами молочної галузі є заводи, які переробляють у середньому 150—250 т молока на добу.

ВАТ "Галактон" нині є лідером українського ринку цільно-молочної продукції, його частка на цьому ринку становить ЗО %. Основними конкурентами компанії є такі великі вітчизняні виробники (рис. 4):

1) ЗАТ "Лакталіс Україна" (м. Миколаїв);

2) ВАТ "Павлоградський молочний комбінат" (м. Павлоград);

3) ВАТ "Кременчуцький гормолокозавод";

4) ЗАТ "Білосвіт-Умань" (м. Умань);

5) Група заводів компанії "Вімм-Білль-Данн" (ВАТ "Київський гормолзавод № 3" і ВАТ "Харківський молочний завод");

6) ВАТ "Придніпровський молочний комбінат".

Рис. 4. Частки основних виробників на українському ринку цільномолочної продукції у 2005 р.

На відміну від російського ринку на українському практично немає західних інвестицій (за винятком ЗАТ "Лакталіс-Україна", де контрольний пакет акцій належить французькій компанії "Беньє"). Однак значні інвестиції починають здійснювати й російські компанії, наприклад, "Вімм-Білль-Данн".

Компанія "Вімм-Білль-Данн" володіє контрольним пакетом акцій ВАТ "Київський молочний комбінат № 3" і в 2003 р. придбала контрольний пакет акцій ВАТ "Харківський молочний комбінат". Перший завод має 3 % частки ринку, другий — 3,2 %. За отриманою інформацією, компанія розглядає варіанти покупки молочних заводів у різних регіонах.

ВАТ "Ковель-молоко" придбало контрольний пакет акцій ВАТ "Володимир-Волинський молочний комбінат" і ВАТ "Вінницький молокозавод". Основними акціонерами компанії є українські й російські нафтотрейдери. У Ковелі ВАТ "Ковель-молоко" побудувало новий цільномолочний цех.

У цей час 7 великих виробників контролюють 40 % ринку, а решта ринку розподілена між іншими заводам