Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - 2. Маркетингова концепція товару

Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке товар та які підходи для його визначення є сьогодні; як формуються рівні розробки товару; які параметри становлять маркетингову підтримку товару; як визначити ієрархію споживчої цінності; яким чином сприймає товар споживач та що становить функціональні й при внесені характеристики товару; з яких елементів складається "петля якості" та яке місце серед них займають питання екологічної чистоти та безпеки; що вміщує поняття " товарно знакова символіка".

Товар - поняття складне і багатогранне, багато економічних дисциплін трактують його по-різному. Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару таке: "Товар - продукт праці, вироблений для продажу"1. Однак з погляду маркетингу це визначення потребує уточнень. Чи справді будь-який продукт праці є товаром? Це питання вже розглядалося в попередній темі, під час диференціювання поняття "товар" і "виріб". Отже, будь-який виріб автоматично стає товаром, потрапляючи у сферу обміну. А якщо цей "продукт праці" залишається незатребуваним на ринку та не буде користуватися попитом? Якщо ті властивості й характеристики, які вклав у нього виробник, будуть непотрібними споживачеві, чи буде це "товаром", адже його виробили для обміну? Чи можна вважати "товаром" ту кількість широковживаних виробів, яка роками лежала в магазинах і на складах, у часи, коли "виконувався план з валу"? Під час панування єдиної державної власності про самостійне господарювання не могло бути й мови. Усі підприємства, що виробляли та реалізовували товари народного споживання, одержували "згори" відповідні плани випуску та продажу, які зовсім не враховували потреби населення. Тому промисловість, одержавши такий план випуску продукції в цілому (за валом), гнала низькосортні вироби, виконуючи відповідну директиву, зовсім не дбаючи про різноманітність та структуру асортименту. Зрозуміло, у подальшому ці продукти праці осідали без руху в магазинах. Проте вони були вироблені для продажу і мали певний набір характеристик, отже це - "товар"?

Для того щоб відповісти на ці питання, необхідно звернутися до іншого тлумачення цієї категорії. Наприклад, у Ф. Котлера є таке визначення: "Товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити будь-яку потребу".

У викладі С. Маджаро товар - "...це комплекс корисних властивостей речі. Тому... він автоматично включає-всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів".

В.Г. Герасимчук вважає, що "товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання"8. За словами В.Я. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики... Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій". Ці загальні й конкретні позиції відображаються в розробці трьох рівнів (або "цибулини") товару.

Товар можна розглядати як сукупність трьох рівнів, що диференціюються для промислового і торговельного підприємства.

Графічне зображення "цибулини" товару наведене на рис. 2.1 (а і б).

Рис. 2.1. "Схема розробки рівнів" товару: а - класична; б - для торговельного підприємства

Продукт - це конкретний результат досліджень, розробок і виробництва. Він має ті властивості, заради яких потім товар купить споживач. Продукт має низку параметрів, що характеризують його функціональне призначення (для харчування, тривалої експлуатації, престижу, подальшої переробки тощо).

Слід пам'ятати, що споживачі придбавають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Як ілюстрацію такого становища можна навести вдалу і не дуже рекламу електродриля. У першому випадку акцент робиться не на якості самого дриля, а на якості, конфігурації, швидкості свердління самих отворів (для чого і купується дриль). У другому випадку дуже активно й переконливо описуються переваги самого інструмента, його зручності, надійність, економічність. Але продається не сам дриль, а "дірки як результат його роботи", тобто перша реклама значно ефективніша, оскільки показує корисність від використання інструмента. Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова сутність, які відповідають внутрішньому рівню, є визначальними.

Нині у зв'язку зі зростаючими вимогами покупців не тільки до товару, а й до зручності, можливості комплексності купівлі, гарантій, інформації про товар та інші складові маркетингової підтримки, саме вони часто стають ключовими моментами комерційного успіху і забезпечення постійного активного збуту. В цілому маркетингова підтримка - це комплекс маркетингових заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту.

Маркетингова підтримка - комплекс заходів щодо забезпечення транспортування, зберігання та обслуговування продукту.

До стандартної групи підтримки належать такі елементи:

- заходи, які дають можливість зберегти споживчі властивості продукту: транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

- зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, калорійність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

- наявність супутніх товарів і послуг для можливості комплексного задоволення попиту. Наприклад, продаж не тільки меблів, а й килимового покриття, штор, гардин, засобів для догляду за меблями, покривал та інших товарів для задоволення комплексної потреби в комфортному житлі.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності є розширеним розумінням товару та формує другий рівень.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки із громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням для успішного збуту інструментів маркетингу - це узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, що задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній, рівень.

На рис. 2.1 б (див. с. 27) показано модифікацію рівнів розробки товару для торговельного підприємства. Внутрішній шар формує потенційна корисність продукту для споживачів під час встановлення контактів із постачальниками та оформлення договору купівлі-продажу. Другий шар "цибулини" створює втілена корисність, яка виявляється в ході виконання договірних зобов'язань і надходження продукту в торговельний зал магазину, тобто реальна товарна маса, яка знаходиться в каналах розподілу. Третій, зовнішній, шар формує реалізована корисність як сукупність певних характеристик, котрі виявляються через задоволення потреб під час процесу купівлі товару та його використання. Тільки на цьому, третьому, етапі маркетолог може з упевненістю сказати, що продукт з підкріпленням внаслідок використання інструментів маркетингу перетворився на реальний товар масового попиту.

За сучасною концепцією Ф. Котлера під час планування ринкової пропозиції маркетологу слід розробити п'ять рівнів товару. Кожен з них підвищує споживчу цінність товару, а разом вони становлять ієрархію споживчої цінності, в основі якої лежить ключова цінність та основна корисність, або вигода, яку придбав споживач.

Усі рівні товару становлять ієрархію споживчої цінності.

На першому рівні формується базова цінність товару, яка в подальшому концентрується на наступних рівнях.

На другому рівні маркетолог перетворює цінність на основний товар, тобто продукт зі спектром певних функціональних властивостей.

На третьому рівні маркетолог формує очікуваний товар, тобто продукт з певним стандартним рівнем якості, що задовольняє мінімальні очікування споживачів, які не мають особливих переваг.

На четвертому рівні маркетолог створює покращений товар, тобто продукт з високим рівнем якості, що задовольняє очікування вибагливих споживачів, які мають чітко сформовані переваги. Покращення товару призводить до необхідності вивчення маркетологом системи мотивації споживання, тобто відповіді на питання: "Як саме споживач задовольняє свої потреби та отримує корисність через споживання (експлуатацію) певного товару". На цьому рівні особливого значення набувають питання розробки міцної підтримки товару, системи сервісного обслуговування, використання комплексу маркетингових комунікацій.

На п'ятому рівні маркетолог створює потенційний товар, тобто продукт, функціональні та привнесені характеристики якого розробляються з розрахунку на ті тенденції розвитку системи мотивації споживання, які виявляються в ході маркетингових досліджень. На цьому рівні маркетолог шукає шляхи вдосконалення ринкової пропозиції на перспективу.

Прикладом такого пошуку може бути система "Віртуального продажу" через систему комп'ютерної торговельної мережі. Вона може надати такі можливості зміцнення ринкової позиції та визначення її на тлі конкурентів:

- відмінність в інструментарії взаємодії фірми і клієнтів. Перетворивши свою маркетингову службу на електронний контакт-центр, фірма має можливість різко виділитися на тлі конкурентів, оскільки клієнти самі зможуть вирішувати, коли та яким способом виходити на зв'язок;

- постійно висока якість обслуговування клієнтів. У всіх операціоністів і операторів буде доступ до єдиного масиву інформації про історію взаємин із клієнтом, незалежно від того, як клієнт вийшов на контакт - по телефону, електронною поштою чи голосом через веб-сайт. Це означає, що клієнти можуть розраховувати на єдиний стиль обслуговування під час кожного звертання до фірми;

- усунення витрат на "подвійне" обслуговування клієнтів. Оскільки інфраструктура контакт-центру передбачає можливість працювати з клієнтами з використанням усіх технологій зв'язку, зникає необхідність здійснювати витрати на утримання окремих центрів роботи з клієнтами, що спеціалізуються на електронній пошті та взаємодії через веб-сайт;

- підвищення продуктивності праці. Організація єдиних стандартів для контактів із клієнтами з використанням різних технологій зв'язку підвищує ефективність роботи операторів. Вони можуть працювати з інтерактивними звертаннями (голос9 телефон, чат) у реальному масштабі часу, а зі звертаннями, відповідь на які передбачає деяку затримку (електронна пошта, факс), - у вільний час;

- розширення можливостей для підвищення доходів і зміцнення лояльності клієнтів. Надання клієнтам нових способів виходу на зв'язок з фірмою розширює її можливості одержувати доходи. Можливість доступу через Інтернет приваблива для раніше неохопленої комп'ютерно-грамотної частини потенційних клієнтів;

- резерв зростання. Центр електронних контактів можна нарощувати в міру зміни потреб фірми. Це особливо важливо для компаній, що прогнозують зростання і розширення своєї діяльності. Спочатку центр електронних контактів компанії може нараховувати не більше кількох співробітників, але протягом 3-4 років збільшитись до 50,100 чи навіть 150, безумовно, за наявності такої необхідності.

Вироблений продукт як основа майбутнього товару (внутрішній рівень схеми) в маркетингу повинен відповідати трьом основним вимогам:

- призначатися для задоволення певних потреб;

- вироблятися певним виробником для продажу;

- споживатися завдяки купівлі в процесі ринкового обміну.

Маркетологам добре відома відстань між "продуктом" і "товаром". Найважливіша вимога сучасного споживача - відповідний рівень якості пропонованої продукції. З цього погляду продукт є носієм певних функціональних характеристик, параметрів надійності, економічності, ергономічності, естетичних властивостей та деяких інших елементів, що утворюють поняття "якість". Іншими словами, якість - це сукупність характеристик продукту, що дають можливість відповісти на запитання: "Який продукт вироблено і пропонується на ринку?". Наприклад, високоякісний харчовий маргарин має 80 % жирності з додаванням соєвої олії. Тобто продукт характеризується тими реальними ознаками та властивостями, які вклав у нього виробник, у нашому прикладі функціональне призначення маргарину - харчування, внаслідок якого можна визначити такі параметри його якості:

- певна технологія виробництва;

- безпека для здоров'я;

- екологічна чистота;

- певні органолептичні та фізико-хімічні показники, що відповідають нормативним параметрам.

У маркетингу "якість" - це характеристики, які бачить у продукті споживач.

Але в маркетингу поняття "якість" пов'язане не стільки з реальними характеристиками продукту, скільки з соціальними, привнесеними характеристиками, які бачить у пропонованому товарі споживач.

При реалізації ексклюзивного товару в ньому зазначаються функціональні характеристики, при реалізації стандартного - привнесені.

Повертаючись до прикладу з маргарином, зазначимо, що для виробника маргарин - це високоякісний продукт, аналог вершкового масла. Натомість споживач може не помітити дуже важливих якісних характеристик продукту, які об'єктивно наявні в ньому, наприклад 80-відсоткову Жирність маргарину. Не реагуючи на це, споживач "вибудовує" у свідомості образ стандартної середньої якості продукції та ставиться до нього відповідно. Тобто на такий високоякісний продукт споживач автоматично переносить усі характеристики "звичайного" маргарину, яких реально в нього немає.

Для того, щоб уникнути подібних казусів і показати споживачеві продукт "з кращого боку", донести до свідомості потенційного покупця всі вигоди та корисність від його споживання, продукт повинен мати відповідну підтримку в поєднанні з інструментами маркетингу, - у нашому прикладі насамперед з рекламою і пропагандою.

Графічно процеси, пов'язані з проблемою якості, можна зобразити за допомогою "квадратів якості" (рис. 2.2)1.

Аналізуючи рис. 2.2, можна сказати, що завдання маркетолога під час формуванні товару з виробленого продукту полягає в тому, щоб звести площу шестикутника (А-В.) до мінімуму, якщо продукт має реальні переваги порівняно з товарами-аналогами чи взагалі е унікальним. Або це завдання зводиться до того, щоб площа шестикутника (В-В1) була максимальна, якщо за допомогою чинників маркетингу можна сформувати досить привабливий образ середнього продукту. На думку авторів, не варто пропонувати подібні

Рис. 2.2. Квадрати якості продукту: квадрат А - якість з погляду виробника; квадрат В - якість з погляду споживача; квадрат В1 - реальні характеристики, помічені споживачем; шестикутник (А-В.) - реальні характеристики, не помічені споживачем; шестикутник (В-В,) - привнесені характеристики, які реально не містяться у продукті

дії маркетологів і закликати до наповнення ринку недоброякісною продукцією. Але, на жаль, стан нашого споживчого ринку такий, що на ньому обертається досить велика кількість товарів (переважно імпортного виробництва) саме такої середньої якості, але яка має гучну і галасливу рекламу. Досить згадати різні напої з високим вмістом цукру або виготовлені на синтетичній основі, що аж ніяк не сприяє збереженню здоров'я. Проте для справжнього і досить тривалого успіху на ринку товар обов'язково повинен мати високу реальну якість, а головне - задовольняти певну потребу, тобто бути носієм комплексу вигод для споживача. Під час формування позитивного іміджу продукту і перетворення його на товар маркетолог мусить враховувати такі параметри:

1) характеристику обслуговуваного сегмента, споживачів: його смаки, запити й уподобання;

2) функціональне призначення продукту: техніко-економічні характеристики зовнішній вигляд.

Розглянемо різні поєднання елементів функціональних характеристик маргарину, який ми взяли як приклад (рис. 2.3).

Як бачимо на наведеній схемі, можливі чотири основні варіанти поєднання дизайну та упаковки з органолептичними та фізико-хімічними показниками:

- маргарин № 1 - поєднання досить привабливого дизайну та упаковки з невисокими органолептичними й фізико-хімічними показниками. Для створення умов для активного збуту необхідне по

Рис. 2.3. Варіанти різного поєднання параметрів функціональних характеристик маргарину

ліпшення товарних характеристик щодо смаку, кольору, запаху, вмісту жиру, вологості тощо;

- маргарин №2 - неприваблива упаковка і такі самі низькі фізико-хімічні та органолептичні показники. Цей вид є неконкурентоспроможним і підлягає або істотному поліпшенню, або зняттю з виробництва та вилученню з реалізації;

- маргарин № 3 - високі смакові якості та фізико-хімічні показники у поєднанні з непривабливою упаковкою. Цей вид ризикує залишитися в очах покупців "стандартною" продукцією через те, що "мовчазний продавець" не діє;

- маргарин №4 - найкраще поєднання всіх параметрів функціонального призначення. Це найбільш конкурентоспроможний вид продукції.

Говорячи про проблеми якості та їх роль у формуванні рішення споживача про здійснення покупки, слід зазначити, що сьогодні споживачі особливу увагу приділяють проблемам екологічної безпеки та чистоті товарів.

Сучасні споживачі особливу увагу приділяють проблемам екологічної безпеки та чистоти товарів.

Багато в чому ринковий успіх нині визначається саме цими характеристиками. Особливо актуальна ця тенденція у виробництві та реалізації екологічно чистих товарів для промислово розвинутих регіонів України, наприклад Донбасу, який є зоною екологічного лиха. Це підтверджується такими фактами:

- відвали, терикони, шлаконакопичувачі, звалища займають більше 160 тис. га земель України;

- у Донецькій області працюють понад 659 об'єктів підвищеної небезпеки. Як свідчать дані експертів, більше 84 % жителів регіону живуть у зонах підвищеного ризику для життя;

- на території Донецької області зосереджено 55 % промислових токсичних відходів усієї країни - приблизно по 15 залізничних вагонів на кожного мешканця регіону;

- санітарними очистками охоплено всього 60-70 % території Донецької області.

Зрозуміло, що проблеми екології, зокрема пропонування екологічно чистої продукції, стають одним із найбільш пріоритетних напрямів розробки товарної політики.

Крім екологічної чистоти і безпеки, на рішення покупця значно впливає також такий компонент якості, як наявність і рівень перед- і післяпродажного обслуговування.

Необхідність підвищення безпеки в побуті та на виробництві, використання інструментів соціально-етичного та "зеленого" маркетингу привели до необхідності законодавчої захищеності прав споживачів і стандартизації поняття "якість". Тому в країнах з розвинутою ринковою інфраструктурою набули поширення стандарти ICO 8402-86 "Якість. Словник", а для регулювання перевірки системи якості ICO Міжнародна організація з питань стандартизації затвердила низку стандартів МС ICO 9000 - МС ICO 9004. В Україні ці стандарти стали національними (ДСТУ ICO 9000-9004) і ними керуються всі виробники та організації - споживачі при встановленні господарських зв'язків та укладанні контрактів на постачання продукції. Відповідно до міжнародних визначень під системою "якість" розуміють сукупність організаційної структури, відповідальності, процедур, процесів та ресурсів, які забезпечують управління якістю.

Відповідно до стандартів ICO 8402-86 під якістю розуміють сукупність властивостей та характеристик продукції або послуг, які надають їм можливості задовольняти зумовлені або передбачувані потреби. Це визначення робить зрозумілішою необхідність розгляду понять "продукт", "товар" і "якість" в єдиній системі та взаємозв'язку. Зумовленість та визначеність потреби, яку мусить задовольняти товар, диктують необхідність комплексного вивчення потенційних ринків збуту, сегментації та позиціонування. Відповідно для ринкового успіху продукт з моменту розробки необхідно орієнтувати на конкретну групу потенційних споживачів.

У стандарті ICO 9004 життєвий цикл товару подано так, що на початку всіх операцій зі створення та реалізації товару лежить маркетинг. За словами І. Ісікави, одного з провідних фахівців у галузі систем якості, "управління якістю починається і закінчується маркетингом". У цьому стандарті життєвий цикл називається "петлею якості" і складається з таких етапів:

- маркетинг - пошук ринків і споживачів;

- НДДКР, пов'язані зі створенням продукту;

- матеріально-технічне постачання - закупівельна логістика;

- розробка та підготовка організаційно-технологічних операцій процесу виробництва;

- виробництво;

- контроль, випробування та вихідний контроль, що здійснює метрологічна служба;

- пакування та зберігання готової продукції;

- дистрибуція й реалізація;

- монтаж та експлуатація;

- технічна допомога в обслуговуванні;

- утилізація після використання.

Стандарти серії ICO забезпечують управління якістю продукції.

Вплив підприємства на різні етапи "петлі якості" може здійснюватися в трьох напрямах (рис. 2.4):

- забезпечення якості;

- управління якістю;

- поліпшення якості.

Життєвий цикл, який називається "петлею якості", може здійснюватись в напрямах забезпечення якості, управління якістю та її поліпшення.

Рис. 2.4. Петля якості: 1 - маркетинг; 2 - проектування, розробка продукції; 3 - матеріально-технічне постачання; 4 - підготовка і розробка виробничих процесів; 5 - виробництво; 6 - контроль, випробування та вихідний контроль; 7 - пакування та зберігання; 8 - дистриб'юція та реалізація; 9 монтаж та експлуатація; 10 - технічна допомога в обслуговуванні; 11 - утилізація

Для визнання продукту споживачем та його активного продажу, крім відповідної якості, необхідна приваблива упаковка, пристосована до вимог конкретного сегмента споживачів, а також підкреслення і пропаганда тієї корисності (вигоди), яку одержить споживач, котрий здійснив купівлю. Корисність диференціюють на:

1) корисність від споживання;

2) корисність від престижного володіння. Розглянемо ці різновиди на конкретних прикладах. Приклад 1. Фірма реалізує екологічно чисті продукти дитячого харчування. її цільова аудиторія - переважно жінки віком 25- 40 років із середнім (до 600 грн на члена родини) рівнем доходу.

Для такого сегмента переважатиме корисність від споживання. Тому упаковка повинна зосереджувати увагу споживачів насамперед на наявних, функціональних характеристиках, наприклад: екологічну чистоту, збалансованість складу, наближення цього складу до складу натурального жіночого молока, відсутність консервантів і т. ін.

Приклад 2. Фірма реалізує стильний чоловічий одяг через мережу магазинів "Елегант". Основний обслуговуваний сегмент - молодь до 25 років з високим (понад 1000 грн на члена родини) рівнем доходів, переважно чоловіки, зайняті у сфері бізнесу. Для такого сегмента важливими будуть не стільки функціональні характеристики одягу, скільки його престижність, модність, які допомагають набути і продемонструвати почуття належності до певної соціальної верстви. Саме такі характеристики, які спочатку не були наявні у виробі, повинна підкреслювати упаковка.

Рекламувати та підкреслювати корисність товару може як зовнішня, так і внутрішня первинна упаковка. Під внутрішньою первинною упаковкою розуміються власну товарну оболонку, оригінальну упаковку кожної одиниці товару, наприклад сорочок, які реалізують фірмові магазини "Елегант".

Зовнішня (додаткова) упаковка - це упаковка тарного місця, яке містить певну кількість первинно-пакувальних товарів. У нашому прикладі це можуть бути картонні коробки для сорочок, кожна з яких упакована в целофан як первинну оболонку.

Зусилля маркетолога виробничого підприємства можуть бути спрямовані як на внутрішню, так і на зовнішню упаковку, залежно від того, з роздрібними чи оптовими фірмами встановлені господарські зв'язки. За господарських зв'язків з оптом велика увага приділяється додатковій упаковці, оскільки відпускаються великі парти одного найменування, за господарських зв'язків з роздрібом - первинній упаковці, оскільки відпускаються окремі одиниці товару.

Іноді первинна та додаткова упаковка становлять нерозривну єдність, наприклад пляшки марочних вин, кожна з яких упакована ще в картонну коробку, або батони імпортних ковбас,, кожний з яких, крім вакуум-плівки, має яскраву зовнішню упаковку.

До найважливіших функцій як первинної, так і додаткової упаковки належать такі:

- збереження цінності продукту - досягається застосуванням простої вакуум-плівки;

- доцільність - визначається виглядом і тривалістю перевезень, видом транспорту, терміном зберігання, а останнім часом ще і таким поняттям, як "збереження довкілля та можливість утилізації";

- легка ідентифікація та пов'язана з нею типова товарна ідентичність особливо важливою є для товарів, які продаються через магазини самообслуговування, а також для товарів масового користування, що мають багато аналогів. Яскравий приклад доцільності

- прозора з одного боку полімерна упаковка деяких харчових продуктів, яка дає змогу бачити вміст, на другому боці якої дана необхідна інформація про виробника, дату випуску, термін зберігання склад, спосіб вживання тощо;

- підвищення цінності продукту прямо пов'язане з формуванням в уявленні споживачів означених характеристик продукту, зокрема мотивів престижу. Яскрава упаковка, яка примушує потенційного покупця стати реальним, особливо важлива для стандартних, масових товарів, оскільки іноді є єдиним показником, за яким такий товар відрізняється від безлічі аналогів, наявних на ринку. При її створенні маркетолог мусить насамперед враховувати індивідуально-психологічні елементи корисності для обслуговуваного сегмента;

- рекламна функція тісно пов'язана з попередньою і полягає у використанні відповідних засобів оформлення продукту, що дають можливість перетворити упаковку на "мовчазного продавця". Частиною такої функції є інформативність упаковки, яка дає можливість споживачеві скласти найповніше уявлення про продукт, його особливості, властивості, переваги та вигоди від придбання. Інформативність та підвищення цінності за допомогою упаковки є іноді вирішальним чинником придбання товару.

Особливе місце серед чинників, які впливають на рішення про купівлю, посідає товарно-знакова символіка, що міститься на упаковці. До такої символіки, або ринкової атрибутики товарів, належать товарна марка, фірмове ім'я та інші символи, які забезпечують його упізнаваність на ринку.

Один із найважливіших чинників, що впливає на рішення про здійснення купівлі - товарно-знакова символіка.

Товарна марка - це ім'я, знак, малюнок, необхідні для того, щоб розрізняти товари різних виробників.

Фірмове ім'я, або марочна назва, - це буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою чи товаром. Наприклад, проведені в м. Донецьк маркетингові дослідження на предмет виявлення асоціацій споживачів дозволили зробити висновок майже про стовідсотковий збіг назви "Норд" із заводом і маркою холодильників під такою самою назвою, а абревіатури "А.В.К." - з концерном, який випускає кондитерські вироби.

Фірмовий знак - це символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також якась інша відмінність. Він є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак - це товарна марка або її частина, захищена чинним законодавством.

В умовах ринкової економіки товарний знак є об'єктом власності. Фірма може мати один товарний знак або кілька, з яких один основний, а інші використовуються для позначення видів товарів, що виробляються, і пропонованих послуг. Товарні знаки з'явилися наприкінці минулого століття і розвивалися на основі наявної емблематики та геральдики. Витоки сучасного розуміння товарного знака ми знаходимо у створеному у 20-30-ті роки Пітером Беренсом стилі для фірми "Оліветті".

У деяких книгах з маркетингу при характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття "логотип". Логотип - це аналог фірмового імені, "фірмовий" підпис підприємства. Товарний знак і логотип іноді збігаються повністю, іноді логотип є складовою товарного знака. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знака, а частина товарного знака у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Логотип захищається статтею № 8 Паризької конвенції про охорону промислової власності. Логотип і товарний знак становлять фірмовий бланк, до якого входять різні пояснення з приводу формування у свідомості споживачів відповідного іміджу товару. Для захисту від фальсифікації товарний знак і логотип оздоблені копірайтом, тобто спеціальним значком, який вказує, що цей товарний знак і логотип зареєстровані та захищені законом. Фірмовий блок:

- дає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

- вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

- гарантує певний рівень якості;

- полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

- збільшує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

- допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів і фірми, якій він належить.

Є три рівні сприйняття товарного знака споживачем:

- упізнаваність - маркетолог повинен насамперед поінформувати цільову аудиторію про пропонований товар. Метою маркетингових зусиль є переконання споживача здійснити пробну покупку і перетворення потенційних споживачів у реальних;

- перевага - маркетолог повинен зацікавити і перетворити її на сталу форму попиту. Метою маркетингових зусиль на цьому рівні є переконання покупців у перевагах і корисності товару та завоювання кола постійних прихильників;

- лояльність - споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані певним товарним знаком, і якщо знака такого не має, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримку інтересу та нагадування споживачам про цей товарний знак.

Є три рівні сприйняття товарного знака: упізнаваність, перевага, лояльність.

Дії маркетолога щодо сприйняття товарного знака можна зобразити у вигляді схеми (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Схема напрямків дії маркетолога

Як бачимо на рис. 2.5, дії маркетолога щодо сприйняття товарного знака складаються з трьох етапів. На першому споживач отримує інформацію про товар з конкретною символікою, на другому - споживача переконують в ексклюзивних властивостях товару та користі від його купівлі, а на третьому - нагадують про наявність товару та необхідність його придбання.

Рівні сприйняття товарного знака пов'язані з етапами життєвого циклу продукції, який ми розглянемо в наступному навчальному елементі.