Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - Розрахунок рейтингів продукції

Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке конкурентоспроможність і яка Ті економічна суть; за допомогою яких чинників вимірюється конкурентоспроможність товару; як здійснюється розрахунок конкурентоспроможності; як конкурентоспроможність формує конкурентні переваги на ринку.

Характеризуючи поняття конкурентоспроможності, слід зазначити, що фактично полеміки стосовно визначення самого терміна не відбувається.

Так, В.Г. Герасимчук, А.П. Романов, С.С. Гаркавенко дотримуються погляду, що конкурентоспроможність - це "сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, які, на думку покупця, є істотними і забезпечують задоволення конкретних потреб."

О.В. Войчак, В.Я. Кардаш вважають, що конкурентоспроможність - це "здатність продукції бути виділеною споживачем із сукупності аналогів, що обертаються на ринку". Тобто всі учені вважають, що конкурентоспроможність полягає в знаходженні низки відмінних рис або однієї пріоритетної конкурентної переваги, яка стає ексклюзивною цінністю для споживача.

Розрахунок конкурентоспроможності є невід'ємною частиною розробки товарної політики. Провідним параметром при оцінці конкурентоспроможності є базові характеристики виробу. Проте при виведенні товару на ринок слід враховувати і суто маркетингові якісні та кількісні параметри.

Конкурентоспроможність полягає в знаходженні низки відмінних рис або однієї пріоритетної конкурентної переваги, що становить для споживача ексклюзивну цінність.

Основною умовою конкурентоспроможності є максимізація питомого споживчого ефекту

де Я - конкурентоспроможність продукту; Еспож - ефект від споживання продукту; Цспож - ціна споживання продукту.

Із цим поняттям пов'язують міру переваги одного виробу над іншим в умовах реального споживання/експлуатації. Цей показник об'єднує показники технічного рівня виробу, якості його виготовлення та ефективності в застосуванні. Усі показники, що характеризують виріб, взаємопов'язані та зміни одного обов'язково позначаються на інших. Тому для розрахунку рейтингу товару необхідно здійснити диференційовану оцінку окремих показників, інтерпретація яких дасть можливість визначити загальну кількісну оцінку переваг одного виробу над іншим.

Для розрахунку рейтингу товару необхідно здійснити диференційовану оцінку окремих показників.

Об'єктивність отриманих результатів залежить від моделі, взятої як база для порівняння.

Розрахунок рейтингів продукції

Розглянемо розрахунок рейтингів на прикладі обчислення рейтингу двох типів кавомолок (табл. 4.1).

Отже, загальна кількісна оцінка свідчить про переваги базової моделі над порівнюваною.

Наведений приклад показує, що рейтинг є найпростішим різновидом попередньої загальної оцінки технічного рівня продукції.

Таблиця 4.1. Приклад розрахунку рейтингу продукції

При оцінці конкурентоспроможності значна увага приділяється економічному змісту розрахунків у загальному значенні, конкурентоспроможність товару - це можливість його успішного продажу на певному ринку в певний проміжок часу. При цьому конкурентоспроможність можна розрахувати тільки для однорідної продукції з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними аналогічним показникам уже проданого товару. Для того щоб товар фірми був конкурентоспроможним, він повинен відповідати критеріям оцінки споживачів конкретного ринку в конкретний час. Зрозуміло, що чинник часу має дуже велике значення, оскільки товари набувають властивості морального і фізичного старіння, і те, що модне і затребуване сьогодні, може абсолютно втратити споживацьку цінність завтра.

Конкурентоспроможність доцільно визначати за нормативними і технічними параметрами, а також ціною придбання і вартістю споживання товару.

Отже, найвірогідніші дані для оцінки конкурентоспроможності маркетолог отримує, досліджуючи смаки і переваги покупців у процесі моніторингу споживацького ринку. Купуючи що-небудь, споживач знаходить необхідний товар серед аналогів, який найбільшою мірою задовольняє його потреби. Однією з умов вибору товару споживачем є збіг основних ринкових характеристик виробу з умовними характеристиками конкретної потреби покупця. Такими характеристиками, як правило, вважають нормативні й технічні параметри, а також ціну придбання і вартість споживання товару.

Для того, щоб товар був конкурентоспроможним, він повинен відповідати критеріям оцінки споживачів конкретного ринку в конкретний час.

Нормативні параметри характеризують властивості товару, регламентовані обов'язковими нормами, стандартами і законодавством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки. Так, для лікарського засобу екологічними показниками будуть зміст синтетичних складових, а показниками безпеки - вимоги до безпеки лікарських препаратів, що виробляються і реалізуються на території України.

Технічні параметри включають показники призначення, надійності, естетичні показники, що інтерпретуються для фармацевтичної продукції як привабливість і впізнанність упаковки. Іноді ці параметри умовно визначають як жорсткі та м'які. Якнайповніше вони регламентуються в стандартах систем показників якості окремих видів товарів.

Облік нормативних параметрів для оцінки конкурентоспроможності забезпечують за допомогою альтернативного методу. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі, цей показник дорівнює 1, якщо ні - то 0. Груповий показник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них.

Оцінюючи сукупність порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару, слід зважати на те, що частина з них характеризує споживацькі властивості товару (споживацьку цінність), а інша оцінює економічні показники (споживацьку вартість). Споживацькі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають в основі лише технічні характеристики, а також визначаються системою сервісу. Множинність показників споживацьких властивостей товару зумовлює необхідність установлення ієрархії всіх параметрів, які слід розглянути. Перш за все встановлюють властивості, що мають найбільше значення (вагу) для споживача. Група експертів, яка спеціально формується на підприємстві, визначає вагу кожного параметра. Обов'язковими вимогами до членів таких груп є компетентність, професійний інтерес, діловитість і об'єктивність. Експертні групи користуються, як правило, бальною оцінною системою. Для отримання достовірних результатів проводиться декілька турів опитування, що залежить від компетентності експертів. Для визначення узгодженості думок в експертній групі розраховують коефіцієнт конкордації.

Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів, які оцінюються в балах або частках одиниці. Для оцінки використовується 5-бальна або 10-бальна шкала. Отримані результати використовуються для визначення пріоритетних параметрів для споживачів.

Наприклад, слід визначити коефіцієнти вагомості окремих властивостей тестованого взуття. Експерти визначають у балах вагомість трьох показників параметрів:

Р1 - показник зносостійкості;

Р2 - показник дизайну;

РЗ - показник зручності в ношенні.

Для оцінки застосовувалася 5-бальна шкала. Результати наведені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2. Результати оцінювання вагомості показників якості взуття

Значення коефіцієнтів вагомості визначають за такою формулою:

де Кв - коефіцієнт вагомості;

А - бал показника, тобто

Найпріоритетніші показники стають об'єктом подальшого аналізу.

Аналіз конкурентоспроможності за виявленими показниками передбачає:

1) аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка;

2) визначення одиничних параметрів порівнюваних товарів за технічними й економічними характеристиками;

3) визначення групових параметрів порівнюваних товарів за технічними й економічними характеристиками.

Груповий показник, що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, визначається за допомогою одиничних показників якості з урахуванням вагомості кожного з них. Розрахунки здійснюють за формулою

де Ігп - груповий показник за технічними параметрами;

Р1 - одиничний показник і-го технічного параметра (надійність, потужність, енергоємність);

№1 - вага і-го параметра в загальній сукупності;

і - кількість параметрів, узятих до оцінювання.

Так само обчислюється сукупність вартісних параметрів товару, що визначають його основні економічні властивості.