Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - 3. Концепція життєвого циклу товару

Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке життєвий цикл товарів та з яких стадій він складається; які є різновиди кривих життєвого циклу; в чому полягає концепція розробки нового товару та як її використати; що таке матриця БКГ і для чого вона потрібна"

Завданням маркетингової товарної політики є підтримання продуктивної сукупності (товарної суміші) завжди в оптимальному вигляді. Можливі найрізноманітніші підходи до оцінки та вибору того, що виробляється і пропонується.

Зупинимось детальніше на основній залежності між обсягом продажу та розвитком ринку (попитом і пропонуванням) у період, який називається "життєвим циклом товару".

У більшості товарів життєвий шлях аналогічний людському: вони народжуються, ростуть, досягають зрілості і вмирають. Проте необхідно розрізняти окремі товари і товарні групи або параметричні ряди. Сіль" хліб, взуття - ось приклади товарних груп, до яких навряд чи коли-небудь втратять інтерес. Однак окремі моделі та марки товарів часто мають типову схему життєвого циклу: стадію виведення на ринок, стадію зростання, зрілості та стадію спаду.

У більшості товарів життєвий шлях аналогічний людському.

Хоч і є різні види життєвих циклів, для більшості товарів характерні уповільнене зростання у період їх виведення на ринок, далі - швидке зростання, період стабільності, а наприкінці - - період спаду. Основне ускладнення у використанні життєвого циклу як планового орієнтира, крім відхилень від традиційної кривої життєвого циклу товару, які часом виникають, полягає в тому, що ми іноді не знаємо, скільки часу мине з моменту закінчення стадії зростання до початку спаду. Спад може настати через 1-2 місяці або через багато років. Тільки в галузях високих технологій, де перепекти ни розвитку виробництва та наукових досліджень широко відомі, тривалість життєвого циклу можна оцінити з певною мірою точності. Деякі товари дуже швидко, просто стрімко, проходять стадію зростання, а потім так само швидко настає спад. Графік життєвого циклу такого товару більше схожий на піраміду. Це стосується, наприклад, комп'ютерних ігор. Важливо визначити, на якій стадії життєвого циклу нині перебуває товар, оскільки це визначає, яку маркетингову тактику слід застосувати.

Життєвий цикл товару складається з 5 основних етапів.

Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких потребує від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу - подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку.

Нарис. 3.1 зображено різні періоди життя товару з урахуванням залежності збуту і прибутку від віку товару.

Розглянемо детальніше етапи життєвого циклу товару.

Етап перший - дослідження та розробка. Життя товару починається задовго до його народження як продукту - в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу на цьому етапі полягає в супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для підприємства такий етап - це тільки затрати і можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще й у тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь їм може принести нова ідея, втілена у створюваному товарі.

Рис. 3.1. Життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Етап другий - впровадження. Товар починає надходити у продаж. Для підприємства цей етап означає найвищі затрати на вихід товару. Нова технологія потребує доопрацювання. Виробників товару мало, вони прагнуть випускати тільки основні варіанти товару. Споживач повинен отримати максимальний обсяг найрізноманітнішої інформації про корисні властивості, переваги та користь для себе. За допомогою маркетингу розв'язуються проблеми: як краще донести до потенційних покупців переваги нового товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як обрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром, передбачити варіанти відповідної поведінки конкурентів.

Етап третій - зростання. Якщо новий товар задовольняє потреби споживачів, то обсяг продажу починає зростати. До активних покупців, які повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших покупців, інерція яких перетворюється на увагу до певного товару. Реклама сприяє поширенню відомостей про те, що на ринку з'явився новий доброякісний товар. У процесі опрацювання технології висока якість товару стає стійкою. З'являються модифікації товару всередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів. Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються, якщо на початку були помірними. Попит на ринку збільшується. Підприємство починає одержувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму на кінці етапу зростання. Одержання високого прибутку - це невід'ємна ознака третього етапу.

Оскільки фірмі вигідно продовжувати цей етап, усі зусилля слід спрямувати на збільшення часу зростання обсягу реалізації. Продовження етапу зростання можна досягти за допомогою поліпшення якості товару, посилення активності реклами, подальшого переконання споживача у перевагах рекламованого товару.

Етап четвертий - зрілість. Товар випускається великими партіями за опрацьованою технологією, підвищеної якості. Відбувається більш повільне, ніж на подальшому етапі, але неухильне зростання продажу до його максимального значення. Стає гострішою конкуренція в галузі цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що здебільшого потребує додаткових грошових витрат. Усе це призводить до скорочення прибутку, внаслідок чого попит стає масовим, товар переповнює масовий ринок, люди купують його повторно і багато разів. У рекламній роботі необхідний акцент на масового покупця - консерватора. Форма реклами повинна стати максимально масовою та інтенсивною. Необхідним є пошук додаткових ринків для нового товару і нових користувачів. Підприємство розробляє систему заохочення частіших повторних покупок товару тими покупцями, які його вже одноразово придбали. Паралельно проводиться робота зі знаходження способів різноманітнішого продовження використання товару та нових сфер застосування. Різні способи ЖЦТ показано на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Засоби продовження життєвого циклу товару

Етап п'ятий - спад. Коли-небудь обсяг продажу товару все-таки почне зменшуватися, що свідчитиме про старіння товару, коли він вступає у завершальну стадію існування, яка характеризується "виходом" товару з ринку. Цьому сприяють успішна діяльність конкурентів, зміни технології, інші вподобання споживачів. Як наслідок, прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Такий етап є невід'ємною складовою всього ЖЦТ, однак кожне підприємство прагне віддалити його початок, використовуючи для цього різні способи та прийоми, наприклад:

- спробувати продовжити життя старіючому товару завдяки інтенсивній рекламі, його упаковці, маневреності цін, реорганізації системи збуту;

- орієнтуватися на прихильність до цього товару споживачів, допродати товар і "витиснути" решту прибутку, різко скоротивши затрати на виробництво і збут;

- припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не треба поспішати. Спочатку знімаються з продажу найбільш неходові модифікації певного товару, іншими словами "розчищається прилавок для виграшного показу залишків товару".

Основні чинники маркетингу, які враховуються на різних етапах ЖЦТ і є дуже корисними для формування асортименту будь-якої фірми, представлені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1. Чинники маркетингу, які враховуються на різних фазах життєвого циклу товару

Як видно з таблиці, дуже важливою умовою підтримання оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання певної процедури аналізу й прийняття рішень. Неможливо розпочати прийняття відповідальних господарських рішень, пов'язаних з витрачанням значних ресурсів без того, щоб у цьому не передував професіональний маркетинговий аналіз, а йому - відповідна дослідницька робота.

Вище було наведено класичну криву життєвого циклу товару (ЖЦТ), яка складається п'яти стадій. Ф. Котлер, наприклад, пропонує в ЖЦТ включити чотири стадії: 1) виведення на ринок; 2) зростання; 3) зрілість; 4) спад. Д. Борманн розглядає характеристику ЖЦТ з позицій стадій упродовж терміну служби: 1) початкова; 2) зростання; 3) дозрівання; 4) насичення.

Підхід до ЖЦТ відповідно до міжнародних стандартів ІСО-9004 було розглянуто в навчальному елементі 2.

Фази ЖЦТ з погляду виробництва (запропоновані В.Н. Самочкіним) включають: 1) впровадження (від початку виробництва до точки беззбитковості); 2) зростання (від точки беззбитковості до середини ЖЦТ); 3) зрілість (від середини ЖЦТ до початку освоєння виробництва нової модифікації); 4) падіння (від початку освоєння нової модифікації до зняття з виробництва базової моделі).

Отже, немає універсального типу кривої ЖЦТ, у кожному випадку вона має специфічний характер. Проте всі згадані моделі ЖЦТ орієнтовані на фірму, яка акумулює в єдиному комплексі і виробничі, і збутові операції. У зв'язку з цим розгляд ЖЦТ починається зі стадії розробки або початку виробництва.

Немає універсальної кривої ЖЦТ, у кожному випадку вона має специфічний характер.

Розглянемо ЖЦТ з погляду збуту, тобто торговельного підприємства.

Так уже склалось у часи єдиного народногосподарського комплексу й існує досі, що підприємства в Україні та інших країнах СНД орієнтовані на виконання або виробничих, або збутових функцій, відірваних одна від одної територіально або організаційно. Хоч останнім часом спостерігається певна тенденція до злиття цих функцій у межах господарської діяльності єдиних підприємств, наприклад відкриття фірмових магазинів при хлібо- або м'ясокомбінатах, фірмах "Взуття", "Одяг", "Меблі" та ін. Проте більшість фірм залишаються або "чистими виробничниками", або "чистими збутовиками". Враховуючи цю специфіку, ми пропонуємо розгляд ЖЦТ з позицій "чистого збутовика", тобто торговельного підприємства, яке базується на моніторингу поведінки покупців, що зближує ЖЦТ із рівнями сприйняття товарного знака. Вважаємо це цілком виправданим, оскільки саме дослідження поведінки покупців, "чорна скринька" їх свідомості, мотивації здійснення покупки мають вирішальне значення для комерційного успіху торговельного підприємства.

ЖЦТ так само як і класична модель, має п'ять стадій, проте їх наповнюваність інша:

- перша стадія - первинної зацікавленості (від надходження товару в торговельний зал до перших покупок). На цій стадії головним завданням маркетолога є поінформованість покупців про корисність і переваги товару;

- друга стадія - зростання зацікавленості (від перших покупок до зростання упізнавання та вподобань). На цій стадії маркетолог повинен за допомогою чинників маркетингу настійно переконати покупця в доцільності вибору саме цієї продукції та вигоди від її придбання;

- третя стадія - лояльності (стійка перевага). Маркетолог повинен підтримувати переконання покупця в необхідності задоволення конкретної потреби шляхом придбання певного товару як носія максимальних вигод;

- четверта стадія - дискретної переваги (від середини життєвого циклу до стадії спаду). Вона характеризується погано прогнозованими переходами короткочасного пожвавлення та згасання інтересу до товару. На підставі даних журналу обліку попиту, анкетування і опитування споживачів маркетолог повинен прийняти рішення про підтримання переваг за допомогою системи СТИЗ, реклами, пропаганди, паблік-рилейшнз або про заміну певної продукції новішою;

- п'ята стадія - сталого спаду зацікавленості. Вона характеризується зменшенням переваг і зміщенням інтересів споживача в бік товарів-аналогів.

Поряд із розглянутими ЖЦТ у маркетинговій практиці зустрічаються й інші, які відображають особливості сприйняття продукції. Вони наведеш на рис. 3.3 а-е.

Рис. 3.3. Можливі модифікації ЖЦТ

Крива, зображена на рис. 3.3 а, має назву "бум", коли за допомогою різних чинників маркетингу ще на першій стадії ЖЦТ фірма досягає високих обсягів продажу і прибутку, а на пізніших стадіях також підтримуються значні обсяги збуту.

Крива, зображена на рис. 3.3 б - "захоплення", коли обсяг продажу за короткий час різко зростає і за той самий короткий час різко спадає.

Крива на рис. 3.3 в - "тривале захоплення", як і в попередньому випадку, обсяг продажу за короткий час різко зростає, а потім різко спадає до середнього рівня.

Крива на рис. 3.3 г називається "мода", яка показує життя товарів, що зазнають на ринках періодичних і короткочасних вибухів та спадання обсягів продажу.

Крива, зображена на рис. 3.3 д - "відновлення", яка є окремим випадком моди. Особливо вона характерна для наявних товарів на нових ринках.

Крива на рис. 3.3 е - "провал". Найнебезпечніша ситуація, пов'язана з несприйняттям споживачами виставленого на ринок товару, - новинки - внаслідок прорахунків у маркетинговій політиці.

Оскільки така ситуація загрожує фірмі банкрутством і слід вживати всіх заходів запобігання цьому, розглянемо детальніше питання, пов'язані з новим товаром.

Концепція життєвого циклу свідчить, що для успішного руху в ринковому просторі фірмі-виробнику необхідно включати в планування виробничої програми питання розробки товарів-новинок, а фірмі-збутовику, у свою чергу, варто в розробці асортиментної політики розглядати питання розширення та поглиблення, нарощування пропонованого асортименту.

Для ринкового успіху фірма-виробник повинна вести інноваційну діяльність, а фірма-збутовик - формувати асортимент з урахуванням цих результатів.

У зв'язку з цим постає питання про саме поняття нового товару в маркетингу. Нові товари з погляду маркетингу слід класифікувати так:

- товар принципово новий, який не має аналогів;

- товар, який має вагомі якісні вдосконалення порівняно з аналогом;

- товар, що вже обертався на ринку, після вдосконалення якого не відбулося істотної зміни його характеристик;

- товар ринкової новизни, тобто новий тільки для певного ринку;

- старий товар, який знайшов нову сферу застосування. Процес планування нової продукції складається з восьми основних етапів (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Етапи планування нової продукції

Недоліки на будь-якому з етапів можуть призвести до комерційного провалу новинки на ринку. Визначимо чинники, які можуть спричинити провал. За даними зарубіжних маркетологів, найчастіше до провалу призводить помилкове визначення місткості ринку та потенційного попиту, далі - низькі реальні характеристики товару, невміле використання засобів маркетингової комунікації, завищена ціна та відповідні дії конкурентів.

Невдачі при виході на ринок можуть визначатися в абсолютних і відносних показниках1. Абсолютний провал настає тоді, коли товар-новинка повністю відкидається ринком і фірма зазнає істотних непоправних витрат. Відносний провал відбувається тоді, коли товар-новинка збувається не так активно, як планувалося, і фірма не одержує наміченого цільового прибутку. Найвагомішими причинами невдач маркетологи вважають недостатньо якісну перевагу, низький рівень планування, прорахунки в період виходу на ринок і деякі суб'єктивні чинники.

Для недопущення комерційних невдач маркетолог мусить постійно вивчати і планувати споживчі вимоги до товару, що полягають у такому:

- надійність товару та наявні гарантії;

- модульність товару;

- поєднання в одному виробі кількох складників. На цю вимогу орієнтована реклама багатьох імпортних товарів під формулою "два в одному";

- регіональна "підгонка" товару, тобто доопрацювання базового виробу відповідно до потреб місцевих територіальних ринків;

- постійне вдосконалення товару;

- глобалізація товару, тобто здійснення маркетингових заходів за ланцюжком "товар - сервіс - супутні товари та послуги".

Працюючи з товарами-новинками, маркетолог також має зосередити увагу на тому, що нововведення повинні бути безперервними і послідовними; у той час як одна новинка перебуває у виробництві та масово продається (етап зростання і зрілості ЖЦТ), їй на зміну має прийти нова2. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру та динаміку, стадії ЖЦТ співвідносять з відповідними квадрантами матриці Бостонської консультативної групи (БКГ): 1) перехід із квадранта "Важка дитина" в "Зірку", 2) і 3) "Дійна корова" (межа між фазами - середина ЖЦТ), 4) "Собака"(рис. 3.5).

Розглянемо на конкретному прикладі магазину, який реалізує жіночий одяг, використання матриці БКГ для визначення місця конкретних виробів у товарному асортименті роздрібного торговельного підприємства (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Матриця БКГ

Відповідно до матриці БКГ товари розподіляються за детермінантами частки ринку і темпів його зростання.

Відповідно до матриці в квадранті "Зірок" розміщуватимуться новомодні костюми, сукні, блузи, які потребують постійної рекламної підтримки, стимулювання та інших способів просування, на що витрачається значна частина маркетингового бюджету. У квадранті "Дійних корів" знаходитимуться модні, але недорогі сукні та костюми повсякденного призначення, діловий одяг, що користується постійним попитом і лояльністю споживачів. У квадранті "Важких дітей" розміщуватимуться морально застарілі моделі одягу, що потребують уцінки і сезонного розпродажу, або недостатньо відомі моделі, котрі завдяки маркетинговим зусиллям переміщуються у квадрант "Зірок".

До "Собак" можуть належати дуже старі моделі одягу, які не мають збуту навіть в умовах уцінки. У цілому такі вироби взагалі не повинні мати місця в асортименті, тобто їх треба своєчасно позбутися (використати стратегію елімінування).

Матрицю БКГ можна використати також під час проведення мерчандайзингу щодо правильної викладки товарів. Так, "Зірки" повинні бути розміщені на видному місці торговельного залу, поблизу скупчення основних потоків покупців. "Дійні корови" - товари з гарним становищем - займають не менше половини торговельного залу. Викладка товарів "Важких дітей" пов'язана із застосовуваним маркетинговим рішенням. "Собаки" охоплюють мінімальну торговельну площу в глибині магазину. Безумовно, є різні прийоми викладки товарів у межах мерчандайзингу, наприклад: із застосуванням правила Парето 80 : 20, коли товари, що займають 20 % торговельної площі, дають 80 % прибутку; або відповідно до орієнтації на імпульсивний попит, коли "Дійні корови" розташовані в глибині торговельного залу для того, щоб на шляху до них споживач спокусився придбанням інших товарів, які побачить (тих самих "Важких дітей") і т. ін.

При застосуванні матриці БКГ для визначення місця товару на ринку, першочергове завдання полягає у визначенні стратегічних господарських підрозділів (СГП) фірми та їх становища. Розглянемо це на конкретному прикладі.

Приклад. Ваша фірма працює на ринку кондитерських виробів і реалізує:

- шоколадні вагові цукерки;

- шоколадні фігурні вироби;

- карамель з начинкою;

- льодяники;

- шоколадні набори в коробках.

Таким чином, у фірмі діють п'ять СГП. Об'єднання СГП і напрями їх дій визначають стратегію розвитку господарського профілю фірми. Слід визначити місце кожного СГП і розробити для них напрями маркетингових дій, маючи такі дані.

1. За шоколадними цукерками вашій фірмі належить 38 % ринку, а найнебезпечнішому конкуренту - 30 %. Темп зростання ринку - 4,1 % на рік.

Для того щоб визначити місце шоколадних цукерок вашої фірми на ринку, необхідно:

а) розрахувати коефіцієнт частки ринку (Кр):

б) визначити місце СГП - цукерки - в системі координат "темп зростання/частка ринку", враховуючи, що ринок вважають зростаючим при темпах не менше 10 % на рік (рис. 3.6 а).

Висновок. СГП - шоколадні цукерки - належать до "Дійних корів", оскільки мають високу частку" (К > 1) на стабілізованому ринку (темп зростання менший 10 %). Це високорентабельні товари, які не потребують дорогих маркетингових зусиль, оскільки прибуток від їх продажу в багато разів перекриває витрати, частину його можна спрямувати на підтримку інших СГП.

Рис. 3.6. Варіанти позиціонування продукції за матрицею БКГ

Повторюючи цю процедуру щодо інших чотирьох СГП, отримаємо таке.

2. За шоколадними фігурними виробами фірмі належить 50 %, а конкуренту - 25 % (темп зростання - 11,5 %) ринку, що швидко розвивається (3.6 б):

Висновок. СГП - шоколадні фігурні вироби - "Зірка", оскільки мають високу частку (К > 1) на ринку, що швидко розвивається (темп зростання - понад 10 %). Ці товари потребують істотних маркетингових зусиль, оскільки перебувають під пильною увагою конкурентів. Головне завдання - підтримання лідируючого становища і переваг, на що витрачається частина прибутку від реалізації цукерок.

3. За карамеллю та льодяниками фірма має 20 %, а найнебезпечніші конкуренти - 40 % на ринку, який швидко зростає (15 % на рік) (рис. 3.6 в).

Висновок. СГП - карамель і льодяники - "Важкі діти", оскільки мають низьку частку (К < 1) на ринку, що зростає (15 %). Вони повинні або перетворитися на "Зірок", тобто завдання полягатиме в розширенні частки ринку, або зникнути з ринку взагалі, адже низька частка на ринку не забезпечує достатнього прибутку від їх реалізації. Ці товари потребують фінансової підтримки інших СГП.

4. За шоколадними наборами фірма має 25 % ринку, а конкуренти - 48 %. Темп зростання цього ринку становить 5,9 % (рис. 3.6 г).

Висновок. СГП - шоколадні набори - "Собака", оскільки мають низьку частку (Я < 1) на слабозростаючому (5,9 %) ринку. Щодо цих виробів витрати перевищують одержані доходи, тому шоколадні набори повинні перестати реалізовуватися або має бути кардинально змінена маркетингова стратегія (рис. 3.6 г).

Визначивши положення кожного СГП в координатах матриці БКГ, фірма може обрати одну з трьох основних стратегій:

- наступальну (розширення частки ринку),

- захисну (збереження частки ринку),

- відступ (скорочення або ліквідація частки ринку).

Якщо фірма обирає стратегію наступу, то їй необхідно підтримувати досить високий рівень продажу завдяки таким маркетинговим заходам:

- поліпшувати якість товарів;

- поновлювати упаковку;

- поновлювати асортимент за рахунок товарів-новинок;

- знижувати ціну продажу;

- широко використовувати систему ФОПСТИЗ (формування попиту та стимулювання збуту);

- підтримувати або розширювати обслуговувані сегменти споживачів.

У цілому можна зробити висновок, що для успішного продажу на ринку товар повинен відповідати двом основним вимогам - мати відповідні споживчі характеристики і бути конкурентоспроможним.