Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз асортименту товарів

Різносторонній аналіз сукупності товарів, пропонованих підприємством на ринок є сутністю аналізу асортименту товарів. Портфельний аналіз дає змогу оцінити позицію суб'єкта або його пропозицій, зокрема на ринку, і може бути корисним при оцінюванні асортиментної політики підприємства.

При аналізі асортименту товарів підприємства маркетинговий аналітик з'ясовує особливості його масштабу (достатньо великий, широкий, вузький, глибокий, неглибокий), наскільки він спроможний забезпечити підприємству очікувані прибутки, чи узгоджується він з місією і цілями підприємства, яка його збалансованість з огляду на життєвий цикл товарів. Необхідно отримати чітку картину щодо рівня продажу окремих товарів у загальній сумі продажів; прибутку, отримуваного від продажу окремих товарів; характеру асортименту з огляду на фази життєвого циклу товарів; функцій, які забезпечують конкретні товари. На великих підприємствах цю роботу здійснюють з диверсифікованим асортиментом - окремими категоріями, лініями товарів.

Аналіз фінансових результатів від реалізації окремих товарів поєднують з порівнянням частки товарів у загальних продажах і в прибутку підприємства. Якщо частка товару в загальних продажах більша, ніж у прибутку, це свідчить про необхідність переглянути його ціну, якщо менша - проаналізувати різні аспекти збутової діяльності. Важливими є рішення щодо продуктів, які приносять збитки або перебувають на межі збитковості. Прийняттю рішення щодо них повинен передувати аналіз з огляду на життєвий цикл товару та його нефінансові функції. Товари, які перебувають на стадії спаду, і товари, які впроваджують на ринок, можуть приносити збитки чи балансувати на межі збитковості. Однак не лише фінансові результати мають значення при формулюванні висновків щодо подальшої їх долі на ринку, істотне значення має вивчення збалансованості асортименту товарів, що дає змогу підприємству контролювати приплив надходжень, поступово замінюючи збиткові товари і товари, які переходять з фази зрілості у фазу спадання. Ця ідея проілюстрована графічно на рис. 2.9, де Р2, Р2 ... Р7 - позначення окремих товарів.

Як видно із графіка, для підприємства, що виготовляє 7 товарів, загалом ситуація складається сприятли

Рис. 2.9. Розподіл товарів відповідно до життєвого циклу

во, оскільки воно отримує достатні надходження від продажу трьох товарів, які є "дійними коровами" (за визначенням відомого сучасного маркетолога Ф. Котлера, це товари, які охоплюють великий сегмент ринку, мають низькі темпи зростання і забезпечують дохід, що дає змогу підтримувати інші напрями діяльності). Однак коли всі товари перейдуть до наступної фази, воно може опинитися в складній ситуації, оскільки надходження коштів забезпечуватимуть два товари, які поки що перебувають у фазі зростання.

Аналіз життєвого циклу товару не є достатньою підставою для висновків про його значення в асортименті підприємства. Наступний етап полягає у вивченні й оцінюванні інших функцій (крім фінансових), які товар виконує в асортименті. З цією метою аналітик повинен класифікувати товари відповідно до функцій, які вони виконують або можуть виконувати в наступному періоді. Такими функціями можуть бути: доповнення товарної лінії; згладжування ефекту сезонності; реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства; пристосування підприємства до нових технологій і ринкових тенденцій; використання виробничих можливостей і відходів; можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий; залучення покупців з метою їх заохочення до придбання інших товарів.

Існуючі й очікувані функції конкретного товару описують, заносячи необхідні відомості у спеціальні таблиці, завдяки чому аналітик отримує змогу оперувати структурованою інформацією (табл. 2.31).

Таблиця 2.31. Функції товарів

Товари, які не виконують жодної функції в асортименті, необхідно вилучити з нього.

Асортимент товарів складається з товарних ліній. Процедура аналізу асортиментної лінії аналогічна аналізу асортименту і має допомогти з'ясувати, чи не є асортиментна лінія занадто довгою (короткою); наскільки оптимальна її структура з огляду на концепцію, стратегію підприємства; наскільки відповідають очікуваним результатам продажі і прибутки від товарів, що її утворюють; у якій фазі циклу знаходяться її товари; чи є прогалини в товарній лінії; чи може поліпшити результати продажу і рентабельності її "видовження"; чи поліпшить її рентабельність усунення товару з лінії; що думають про неї клієнти.

Оптимізувати асортиментну політику фірми дає змогу портфельний аналіз товарів, висновки з якого трансформувалися у так звану портфельну стратегію товару. Концепція портфельного аналізу, запропонована Бостонською консалтинговою групою, ґрунтується на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:

1) частки на ринку;

2) динаміки зростання обсягу продажу як вираз фази циклу життя товару.

Будують квадрат, який ділять на чотири рівних частини, а кожен товар зараховують до однієї з чотирьох груп: "знак запитання" ("загадкові діти"), "зірки", "дійні корови" та "собаки". Така класифікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формуванні відповідної стратегії діяльності фірми і використовується, як правило, великими фірмами. Загальна схема і результат поділу наведені на рис. 2.10. Кожна група має ринкові особливості і по-різному впливає на дохід фірми.

Сегмент "знак запитання" ("загадкові діти") охоплює товар, який впроваджується на ринок і майбутнє його невідоме. Ці товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У разі очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, у протилежному випадку - переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку або розроблення нових товарів.

"Зірки" позначають товари-лідери, які займають високу частку в ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Така ситуація вимагає постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності.

Рис.2.10. Структура "портфелю товарів" за методом "Бостон консалтинг груп"

До "дійних корів" належать товари, які приносять фірмі основні доходи, незважаючи на невисокі темпи зростання їх продажу.

До товарів -"собак" зараховують товари, обсяг продажу яких постійно спадає, як і частка в ринку. Фірма докладає мінімуму коштів і зусиль на їх утримання на ринку.

Використання методу дає змогу порівняти різні стратегії діяльності на ринку, передбачати асортиментну політику.

Частку в ринку визначають через відношення величини продажу (кількості, вартості) до величини продажу лідера ринку:

Темп зростання продажу дає змогу визначити формула:

Стратегічні дії для окремих груп товарів на основі матриці "Бостон консалтинг груп" (Boston Consulting" Group, BCG) наведено в табл. 2.32.

Таблиця 2.32 Основні стратегічні концепції в матриці BCG

Ще одним інструментом в аналізі асортименту продукції фірми і виборі відповідної стратегії може бути матриця політики напрямів діяльності DPM (Directional Policy Matrix). Користуючись нею, організація може краще управляти портфелем продуктів - вибирати ті продукти, в які фірма повинна інвестувати, і ті, випуск яких на ринок варто припинити (рис. 2.11).

На привабливість і силу "пов'язань" впливає достатньо чинників. Основними детермінантами привабливості окремих продуктів ринків, які необхідно взяти до уваги при побудові матриці DPM, є: обсяг продажу; вартість продажу; рентабельність продажу; потенціал зростання

Рис. 2.11. Матриця політики напрямів діяльності DPM

(очікуване зростання обсягів і вартості або рентабельності) продажу; фаза циклу життя; місце продукту в портфелі ("дійні корови", "зірки", "загадкові діти", "собаки"); вартість для клієнтів; можливість досягнення конкуренційної переваги; рівень конкуренційності ринку (чим менша конкуренційність, тим вища привабливість); обсяг необхідних інвестицій; специфічні потреби клієнтів.

Про привабливість продукту свідчать різні чинники, проте в процесі аналізу треба вибирати ті з них, які дають змогу порівнювати різні продукти в портфелі фірми.

Чинники сили "пов'язань", або критичні чинники успіху, характеризують сприйняття клієнтами продукту і фірми. До них можна зарахувати: назву марки; свідомість існування марки; інноваційність; ціну; затрати на користування товаром; рівень обслуговування; якість; вартість товару на етапі його використання; досвід постачальників.

Для розміщення товарів на матриці необхідно оцінювати чинники для портфеля товарів. Для цього доцільно скористатися макетами табл. 2.33 і 2.34

Таблиця 2.33. Детермінанти привабливості

Таблиця 2.34. Сила "пов'язань" товарів фірми на фоні конкурентів

В обох таблицях пропонується зважати лише на шість основних чинників, оцінюючи їх за десятибальною шкалою. Знайдені за цими таблицями суми балів є підставою для розміщення відповідних товарів фірми на матриці DPM.

Аналізуючи асортимент, які в процесі всього маркетингового аналізу, потрібно вивчити досвід конкурентів, які мають аналогічні проблеми, оскільки їх діяльність у подібних ситуаціях може бути адаптована до умов, у яких перебуває підприємство.