Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз упаковки товару

Упаковка товару повинна забезпечувати певну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також суб'єктів зовнішнього середовища підприємства, для яких її елементи мають різну значущість. Покупця передусім цікавлять інформація про термін зберігання, особливості використання, складники товару. Виробник зосереджуватиметься на фірмовому знаку, інформації, яка стимулює збут. Особливо важливі захисні функції упаковки, інформація на етикетці, яка вирізняє товар з-поміж аналогічних конкурентних товарів. Тому при аналізі упаковки значну увагу звертають на її привабливість. З часом будь-яка упаковка її втрачає внаслідок зміни уподобань споживачів, розвитку технології виробництва упаковок, транспортування, складування, способів продажу, а також діяльності конкурентів (змін упаковки їх товарів).

Отже, аналіз упаковки передбачає дослідження змін, які відбуваються у її виробництві і використанні, виявленні тенденцій, які можуть зумовити такі зміни. Починають його з вивчення різних точок зору суб'єктів ринку.

При аналізі упаковки з позиції покупців оцінюють: відповідність її естетичним вимогам; зручність і безпечність у процесі покупки, транспортування, відкривання, закривання, знищення; відповідність величини упаковки потребам ринку; наявність важливої для покупця інформації (вага, ціна, складники, термін придатності, адреса виробника, спосіб споживання тощо).

Під час аналізу упаковки з позиції виробника з'ясовують: привабливість її для покупця; передбачений законодавством вміст інформації, яка стосується виробника і товару; відповідність упаковки вимогам безпеки, екології, правовим нормам країни, в якій продається товар; пристосованість до вимог цільового ринку (величина, простота використання, естетичність); відмінність від упаковки конкурентів; узгодженість з позиціонуванням товару та іміджем підприємства; типом, структурою та властивостями товару; вартість; відповідність класу товару; можливість використання для промоційних цілей (упаковка з купоном).

Аналізуючи упаковку з позиції посередника, оцінюють: її мотивуючий вплив на психіку покупця; можливість легко ідентифікувати товар; зручність при транспортуванні, складуванні, нанесенні цін, розташуванні на полицях, обслуговуванні клієнтів; захист товарів від знищення (розсипання, розливання, зволоження); наявність всіх правових вимог щодо інформації; захищеність товару від маніпулювання ним.

У цьому процесі особливо важливою є думка найзацікавленіших упаковкою суб'єктів, передусім покупців і дистриб'юторів: яка вона (позитивна чи негативна) загалом і на фоні упаковок конкурентних товарів. Упаковку оцінюють також у контексті нових тенденцій на ринку, що може спонукати до її модернізації чи заміни. У полі зору аналітика повинні бути дії конкурентів, які можуть знизити привабливість упаковки товару підприємства; зміни в стилі життя, в частоті здійснення покупок, чисельності сім'ї клієнтів; поява нових юридичних вимог до упаковки; нових технологій, способів продажу, транспортування, зберігання. Аналіз цих факторів може призвести до модернізації стратегії підприємства і мотивувати розробку нової упаковки. Зовнішні і внутрішні чинники не завжди вимагають зміни всієї упаковки, інколи достатньо буває модифікації окремих її елементів.

Отже, аналіз упаковки є необхідною складовою маркетингового аналізу, його дані суттєво впливають на діяльність підприємства.

Аналіз життєвого циклу товару

Аналіз товару передбачає його розгляд з урахуванням життєвого циклу. Для підприємства істотно, на якій фазі життєвого циклу знаходиться товар у визначений момент, оскільки від цього залежать вибір маркетингової стратегії, рішення щодо розвитку товару, фінансові витрати і надходження підприємства.

У процесі аналізу слід розрізняти життєвий цикл товару і життєвий цикл марки. Життєвий цикл товару - це період перебування (існування) товару на ринку, який охоплює впровадження, зростання, зрілість та спадання. Життєвий цикл марки - період її існування на ринку, що охоплює ті самі стадії життєвого циклу. Для з'ясування фази життєвого циклу товару потрібно мати інформацію про його становище на ринку (продаж, прибуток і рентабельність усіх або більшості підприємств, які продають його). Оскільки марка підприємства єдина на ринку, воно володіє всіма необхідними для аналізу даними про неї. Однак на їх підставі неможливо визначити, в якій фазі знаходиться марка, адже продажі певної категорії товару на ринку не обов'язково аналогічні продажам товару конкретного підприємства.

Життєвий цикл товару є об'єктивним явищем, хоч підприємство має великі можливості впливати на його формування, на форму кривої і довжину життєвого циклу товару, використовуючи для цього відповідні маркетингові стратегії.

Вивчення позиції товару на ринку полягає в постійному моніторингу кількісних (обсяг продажів, прибутковість, рентабельність) і якісних параметрів. Можливе групування такої інформації подано в табл. 2.23.

Таблиця 2.23. Аналіз життєвого циклу товару

У результаті перетворення отриманих у таблиці даних аналітик отримує картину динаміки і характеру змін. Для більшої наочності отримані дані зображають на графіку (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Аналіз змін у життєвому циклі товару

З появою симптомів старіння товару підприємство може модифікувати його, розширити виробництво й інтенсифікувати дистрибуцію, обмежити виробництво товару і розширити мережу дистрибуції, відмовитись від виробництва його. За певних обставин доречним може бути рішення про освоєння нових сегментів ринку або вивчення можливостей щодо нового застосування товару на тому самому ринку.

Життєвий цикл товару потребує постійного моніторингу і аналізування.