Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Аналіз нового товару

Рішенню про впровадження на ринок нового товару передує етап багатоаспектного аналізу його доцільності, можливостей і ризиків для підприємства з огляду на ринкову конкуренцію. Змістом цього аналізу є з'ясування внутрішніх можливостей підприємства щодо впровадження нового товару на ринку; аналіз масштабів незадоволення потреби на ринку, на яку зорієнтований новий товар; вивчення і відбір ідей щодо виробництва нових товарів; тестування концепцій нових товарів; дослідження клієнтів, часу, місця, обсягу виробництва і збуту нового товару; аналіз результатів упровадження нового товару на ринку і формування рішень щодо подальшої діяльності.

Для висновків про доцільність упровадження нового товару на ринок потрібно знати позиції щодо цього керівництва і працівників підприємства; місце нового товару в асортиментному портфелі; його роль у формуванні стратегії підприємства; можливості використання необхідних для цього ресурсів; кваліфікаційну готовність працівників до такої роботи.

Потреба у впровадженні на ринок нового товару може бути зумовлена багатьма причинами, які стосуються покупців, технологій, конкурентів, правових норм. Як відомо, ринок не завжди мотивує появу нових товарів, але завжди повинен їх сприймати. Тому якщо ініціатива у впровадженні нового товару не є наслідком вивчення потреб споживачів, а зумовлена результатами роботи винахідників, потрібно мати впевненість, що цей товар знайде своїх покупців.

Розвиток технології спричинює старіння одних товарів і появу нових, що стимулює зусилля підприємства, спрямовані на оптимізацію своєї товарної політики і моніторинг діяльності конкурентів (аналіз нових виробів, які вони пропонують ринкові).

Впровадження нових товарів і сучасних правових норм стимулюються інтеграцією країни у глобальний економічний простір.

Усі ідеї, які виникають у процесі створення нового товару, повинні бути проаналізовані з маркетингових позицій. Насамперед необхідно спрогнозувати його статус на конкретному ринку. У цій роботі не обійтися без вивчення споживачів товару, їх потреб, втілених у товарі найважливіших споживчих цінностей, особливостей (часу і способу) споживання товару. Допоміжним інструментом при цьому є карта сприйняття марок, які реалізуються на ринку аналогічних товарів. Доцільно провести порівняльний аналіз концепції товару і привабливості ринку, якому він адресується (табл. 2.24, 2.25).

Таблиця 2.24. Аналіз маркетингової концепції товару

Таблиця 2.26. Оцінювання привабливості ринку

Зіставлення результатів обох таблиць співвідносно з усіма аналізованими концепціями товару може бути представлене матрицею (рис. 2.7).

Оцінку концепції товару потрібно доповнити аналізом результатів її тестування, тобто пошуком відповідей на такі питання:

- наскільки втілена в товарі користь, зрозуміла для потенційного споживача (покупця);

- чи достовірна інформація про товар;

- наскільки інтенсивна потреба, для задоволення якої призначений товар;

- чи задовольняє товар потребу покупця;

Рис. 2.7. Оцінювання концепції товару на фоні привабливості ринку

- чи є на ринку товари, що задовольняють аналогічні потреби;

- чи відповідає ціна товару його вартості;

- чи споживач схильний купити даний товар і наскільки сильним є бажання придбати його;

- хто і як часто буде реальним споживачем товару. Після завершення тестування для оцінювання концепції нового товару можна використати табл. 2.26.

Таблиця 2.26. Порівняння концепції нового товару з наявними на ринку товарами через призму інтенсивності потреби і рівня її задоволення

Інтенсивність і рівень задоволення потреб оцінюють за шкалою 1-5 або у відсотках.

Після аналізу концепції проводять маркетингово-економічний аналіз нового товару. При цьому оцінюють затрати на виготовлення товару, упаковки, маркетингову діяльність, вплив зовнішніх чинників (інфляція, зміна податків, загострення конкуренції) на величину попиту. Такий аналіз доцільно проводити за оптимістичного, песимістичного, найправдоподібнішого, найбажанішого для підприємства сценаріїв (варіантів) розвитку подій. Наприклад, визначення рентабельності при різних рівнях попиту (оптимістичному, песимістичному, найправдоподібнішому і найочікуванішому підприємством) допоможе аналітику зробити висновок, наскільки великим є ризик упровадження нового товару на ринок.

Комерційна діяльність на ринку, особливо в процесі впровадження нового товару, завжди пов'язана з ризиком - імовірністю понести втрати або не досягнути намічених цілей. Ризику не завжди вдається уникнути, але майже завжди його можна передбачити чи спрогнозувати. До критеріїв ризику, які випливають з оцінки ринкової кон'юнктури, відносяться: ступінь стійкості (коливання) ринку; тенденції, швидкість і напрями розвитку ринку; інтенсивність конкуренції (тип конкурентного ринку, кількість і потужність конкурентних фірм, частка ринку, яку контролюють конкуренти); цикл ринкової кон'юнктури; ймовірність ризику, яка ґрунтується на досвіді минулого, результатах експерименту, аналізі аналогових моделей; рівень стабільності політичної ситуації, інституційна захищеність підприємництва.

Для аналізу ризиків використовують такі методи, як експертно-атрибутивні оцінювання - інтуїтивні оцінювання допустимого ризику на основі підсвідомого перегляду небезпек ринку; експертнобальні оцінювання факторів і критеріїв ризику - оцінювання на основі даних кон'юнктурного аналізу з подальшим визначенням інтегрованого показника ризику; за допомогою статистичних моделей - статистичних маркетингових матриць.

Найпростішим і найдоступнішим методом оцінювання ризику є експертний, коли кількісне оцінювання здійснюється на основі аналізу показників кон'юнктури. Для цього обирають сукупність показників (основних параметрів ризику), кожному з яких присвоюють відповідний бал (В;), переважно від 1 до 10. З урахуванням ступеня ризикованості кожному фактору присвоюють експертним шляхом свою вагу (И^), яка виражає частку впливу фактора в загальній величині ризику. її визначають в коефіцієнтах, а загальну суму факторів ризику оцінюють в один бал. Відсутність фактора позначають нулем. Сума добутку фактора на його вагу визначає величину ризику:

де Я - величина ризику" В - середній бал параметра ризику, IV - вага (значущість) параметра ризику, і - відповідний параметр ризику

Аналіз цієї формули свідчить: чим ближче Я до 1, тим менший ризик, а чим цей коефіцієнт ближчий до 10, тим ризик більший.

У табл. 2.27 подано межі ризику, які визначають його величину.

Таблиця 2.27. Шкала меж ризику

При визначенні ризику важливо враховувати всі фактори та їх значущість (вагу) у загальному ризику. Якщо підприємство збирається реалізовувати на ринку новий продукт в кількох модифікаціях, аналізувати необхідно ймовірнісний ризик кожної з них. Критерієм для прийняття рішення може бути ризик від запровадження нового продукту у зіставленні з очікуваними доходами.

Із усіх підходів до оцінювання ризику найпростішим і достатньо надійним є застосування такої статистичної характеристики як стандартне відхилення. Цей підхід ґрунтується на песимістичній, нормальній, оптимістичній оцінках нового товару й очікуваної вигоди від його впровадження (табл.2.28).

Таблиця 2.28. Вихідна інформація для визначення ризику, від впровадження нових товарів

Рівень ризику визначають за середньоквадратичним стандартним відхиленням:

де Е - запроектований дохід; Е - середній очікуваний (можливий) дохід; р - значення коефіцієнта ймовірності.

Можливий (очікуваний) дохід вираховують як добуток запроектованого доходу на коефіцієнт ймовірності. У даному разі для двох нових подібних товарів А і В значення ризику дорівнює: аА = 127, ав = 185. З наведеного прикладу видно, що вигіднішим для впровадження є товар А, оскільки рівень ризику від його впровадження менший.

З позиції конкретного виробника вигідність нового товару зумовлюється не лише ступенем ризику, а й насамперед очікуваним доходом. Тому логічним є зіставлення очікуваного доходу з можливим ризиком, тобто співвідношення ризику і доходу. З цією метою може бути застосований коефіцієнт варіації:

тобто відношення ступеня ризику до середнього можливого (очікуваного) доходу. Відповідно до сформульованої умови це відношення для товару А і В дорівнює: УА= 127/320 =" 0,39; Ув = 185/320 - 0,58. Воно ще раз підтверджує вигідність впровадження товару А, оскільки на одиницю доходу при цьому припадає менший ризик.

Після створення товару, отримання позитивних результатів аналізу настає черга для його тестування, що дає змогу з'ясувати ймовірність формування реального попиту на нього, оцінити його концепцію, ідентифікувати можливі проблеми, побачити, наскільки він буде функціональним у клієнтів тощо.

Правильне інтерпретування результатів тестування є передумовою формулювання практичних висновків (табл. 2.29).

Таблиця 2.29. Результати тестування і напрями дій

Низький рівень пробних і повторних покупок може бути спричинений, як свідчить практика, обмеженістю ринку; ефектом інноваційності, що вимагає навчання покупців (переконання їх в необхідності покупки може бути довготривалим); тенденцією до спокійної, навіть байдужої, реакції (ринки високорозвинутих країн). Високий рівень пробних та повторних покупок не завжди є свідченням успішного просування товару, оскільки він може бути не лише результатом якісної підготовки, а й заходів, здійснених конкурентами.

Після отримання позитивних результатів тестування товару аналізують процес упровадження його на ринок. Аналітик повинен визначити час, швидкість, місце і механізм упровадження нового товару, оскільки від правильного їх вибору залежить результат усіх зусиль.

Повнота аналізу вимагає відповіді на питання, як швидко впроваджувати товар на ринок. Визначають можливі наслідки повільного чи швидкого впровадження товару, а також імовірну реакцію на нього покупців і конкурентів. Цей етап аналізу завершується визначенням місця впровадження (країна, регіон, місцевість), каналів дистрибуції (торговельна мережа, Інтернет) товару. При цьому суттєве значення має послідовність дій щодо впровадження товару, яка полегшує сприйняття його на ринку. Загалом новий товар необхідно починати реалізовувати у місцях, у яких покупці охоче і швидко куплять його і через демонстративний ефект вплинуть на прискорення продажів в інших місцях. Тому для аналізу цієї діяльності доцільно створити таблицю, впорядкувавши в ній місця впровадження товару відповідно до їх привабливості (табл. 2.30, рис. 2.8).

Таблиця 2.30. Аналіз привабливості ринків перед впровадженням товару

При виборі іноземного ринку підприємство повинно враховувати специфіку конкретної країни, подбати про уникнення проблем, пов'язаних з правами на інтелектуальну власність, негативним ефектом щодо країни походження товару, етноцентризму тощо. Вихід на іноземні ринки є складнішим і дає менше шансів на успіх порівняно з країнами, в яких ці явища не виражені настільки яскраво, що ілюструє матриця (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Привабливість іноземних ринків з точки зору подібності потреб

Один із визначальних аспектів діяльності на цьому етапі пов'язаний з пошуком цільової групи покупців, з якої слід почати впровадження товару, щоб полегшити його сприйняття на ринку. Найкращими споживачами, яких повинні шукати аналітики, є особи, які належать до новаторів покупок (тих, які завжди купують першими), інтенсивних споживачів, лідерів думки, груп, які не вимагають значних витрат для зацікавлення їх товаром.

У процесі впровадження товару слід відстежувати обсяги продажу для встановлення розбіжностей між реальними і запланованими їх показниками. Причини незбігання можуть полягати в недостатньо продуманій маркетинговій стратегії або бути пов'язаними з недостатнім аналізом ринку чи суттєвими змінами в ринковому середовищі після проведення аналізу. В обох випадках маркетингова стратегія повинна зазнати змін, а аналітик має з'ясувати їх необхідні аспекти.

Особливості аналізу продаж в Інтернеті

Спосіб діяльності підприємств, функціонування товарів, поведінка покупців на Інтернет-ринку суттєво відрізняються від ринку традиційного. Тому маркетинговий аналіз Інтернет-ринку вимагає застосування особливих методик.

За будь-яких умов одним із першочергових завдань аналітика є з'ясування рівня пристосованості товару до Інтернет-ринку, адже його продаж на традиційному ринку не є підставою для визначення попиту на нього в електронній торгівлі. Причинами цього є інший характер ризикованості покупки; складність пристосування товару до Інтернет-ринку, на якому товар має нематеріальний характер; особливості покупців (Інтернет-покупцями переважно є молоді високоосвічені особи, з високим рівнем доходів, здебільшого чоловіки); динамічні зміни складу і купівельної поведінки покупців (під впливом Інтернет-ринку чоловіки починають купувати товари, які раніше купляли жінки).

Отримані результати аналізу на всіх етапах і на різних ринках є основою для формулювання висновків щодо концепції і впровадження продукту.