Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 4.6. Оцінка і контроль виконання стратегії

У нинішній час бізнес перебуває в дуже мінливому середовищі. Тому перед управлінням стоїть вельми серйозне завдання здійснення контролю за тим, наскільки успішно рухається фірма до своїх цілей, а також визначення того, чи зуміє вона їх досягнути, а якщо ні, то що вона повинна змінити у своїй поведінці. Для вирішення цього завдання існує завершальний етап стратегічного планування маркетингу — оцінка і контроль виконання стратегії.

Оцінка вибраної стратегії здійснюється переважно у вигляді аналізу правильності й достатності врахування при виборі стратегії основних чинників, які визначають можливості здійснення стратегії. Процедура оцінки обраної стратегії, врешті решт, підпорядкована одному: чи приведе вибрана стратегія до досягнення фірмою своїх цілей. І це є основним критерієм оцінки вибраної стратегії. Якщо стратегія відповідає цілям фірми, то подальша її оцінка проводиться за такими напрямками.

Відповідність обраної стратегії стану і вимогам оточення. Перевіряється те, наскільки стратегія пов'язана з вимогами з боку основних суб'єктів оточення, якою мірою враховані чинники динаміки ринку та динаміки розвитку життєвого циклу продукту, чи приведе реалізація стратегії до появи нових конкурентних переваг тощо.

Відповідність обраної стратегії потенціалу та можливостям фірми. У цьому випадку оцінюється те, наскільки вибрана стратегія пов'язана з іншими стратегіями, чи відповідає стратегія можливостям персоналу, чи дає змогу існуюча структура успішно реалізувати стратегію, чи вивірена програма реалізації стратегії в часі і под.

Прийнятність ризику, закладеного в стратегії. Оцінка виправданості ризику здійснюється за трьома напрямами:

1. чи реалістичними є передумови, закладені в основу вибору стратегії;
2. до яких негативних наслідків для фірми може призвести провал стратегії;
3. чи виправдовує можливий позитивний результат ризик втрат від провалу в реалізації стратегії.

Система стратегічного контролю включає п'ять основних елементів. Перший — це встановлення тих показників, за якими проводитиметься оцінка реалізації стратегії. Зазвичай ці показники напряму пов'язані з тією стратегією, яку реалізує фірма. Вважається, що існує декілька цілком визначених груп показників, за якими фіксується стан діяльності фірми. Такими групами показників є:

— показники ефективності;

— показники використання людських ресурсів;

— показники, що характеризують стан зовнішнього середовища;

— показники, що характеризують внутрішні організаційні процеси.

Другим елементом системи стратегічного контролю є створення системи вимірювання й відстежування стану параметрів контролю. Існує чотири можливі підходи до побудови такої системи. Перший підхід — це система контролю на основі ринкових показників функціонування фірми. Тут можуть вимірюватися ціни на продукти, акції фірми, прибуток на інвестований капітал. Вимірювання ведеться в ринковому порівнянні стану цих параметрів.

Другий підхід— це вимірювання і відстежування стану виконання поставлених цілей у різних підрозділів фірми. У цьому випадку окремим структурним одиницям встановлюються цілі, а потім оцінюється, наскільки вони виконують поставлені їм завдання.

Третій підхід — це так званий бюрократичний підхід до контролю. У разі використання цього підходу докладно описується те, як треба працювати, які виконувати дії і т. п., тобто встановлюються певні процедури й правила поведінки. При такому підході відстежується і контролюється не те, що отримано, а те, наскільки правильно виконуються встановлені процедури і правила. Основою бюрократичного підходу є стандартизація.

Четвертий підхід до вимірювання та відстежування стану параметрів організації базується на встановленні норм відносин і системи цінностей у фірмі. У цьому випадку контроль перетворюється на самоконтроль. Не хтось контролює результати діяльності інших, а самі учасники діяльності в процесі її виконання контролюють свою роботу і свої результати з позицій інтересів фірми.

Третій елемент системи контролю — це порівняння реального стану параметрів контролю з їх бажаним станом. З цією метою проводиться комплекс заходів, котрий має назву "ревізія маркетингу". У межах ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз завдань і цілей фірми, котрі повинні відображати загальну спрямованість її діяльності.

Потім перевіряється правильність оцінки внутрішніх можливостей. Внесені поправки дозволяють в цілому переглянути маркетингові можливості підприємства, що визначаються як пересікання його цілей, внутрішніх ресурсів і ринкових можливостей.

На наступному етапі ревізії маркетингу перевіряється якість цільових ринків, у ході якого з самого початку вивчається попит на продукцію підприємства, проводиться аналіз сегментації ринку, здійснюється оцінка відбору цільових сегментів і правильності позиціонування окремих продуктів на ринку.

Черговим кроком ревізії маркетингу є аналіз якості системи планування, яка спрямована на перевірку відповідності вибраної генеральної стратегії фірми її цілям і ринковій ситуації, що склалася. Крім того, необхідно звернути особливу увагу на процес розроблення дій, які мають повністю узгоджуватися зі стратегією й служити своєрідним путівником під час просування фірми до своїх стратегічних цілей.

Головний акцент у ході ревізії маркетингу слід зробити на оцінці якості планування окремих складових комплексу маркетингу. Результатом аналізу продуктової стратегії фірми має стати розроблення заходів щодо оптимізації низки пропонованих послуг, рішень у сфері створення продуктів-новинок. Ревізія цінової стратегії дає змогу об'єктивно поглянути на політику фірми у сфері ціноутворення, виявити ступінь її відповідності загальній стратегії маркетингу. Аналіз стратегії у сфері систем доставки має вирішувати проблему вибору оптимального методу доведення послуг до споживача. Оцінка комплексу стимулювання дає можливість проконтролювати стратегію фірми стосовно окремих її елементів, у тому числі й з погляду оптимальності їх бюджетів.

Четвертий елемент системи контролю — це оцінка результату порівняння й прийняття рішення щодо коригування. Якщо реальний стан відповідає бажаному, зазвичай ухвалюється рішення про те, що нічого змінювати не потрібно. У разі, коли реальний стан параметра контролю кращий від бажаного, можна збільшити бажане значення параметра контролю, але лише за умови, що це не суперечитиме цілям фірми. Коли ж реальний стан параметра контролю нижчий за його бажаний стан, необхідно виявити причину цього відхилення і провести коригування в поведінці фірми. Це коригування може стосуватися як засобів досягнення цілей, так і самих цілей.

Завершальним елементом системи контролю є проведення коригування. Перегляд стратегії передбачає з'ясування того, чи не призвели зміни в середовищі до того, що реалізація обраної стратегії надалі стає утрудненою або вже не зможе привести до поставлених цілей. Якщо це так, то необхідно провести перегляд стратегій. Якщо ні, то причини незадовільної роботи фірми треба шукати в її структурі або в системі інформаційного забезпечення, або у функціональних системах забезпечення діяльності фірми. Може виявитися, що і в цих сферах усе нормально. Тоді причину неуспішної роботи потрібно шукати на рівні окремих операцій і процесів. У такому випадку коригування має торкнутися того, як співробітники виконують свою роботу, і бути направленим на поліпшення систем мотивації, підвищення кваліфікації працівників, удосконалення організації праці та внутрішніх організаційних відносин тощо.

Таким чином, стратегічний контроль спрямований на з'ясування того, якою мірою реалізація стратегії призводить до досягнення цілей фірми. Це принципово відрізняє його від управлінського й оперативного, оскільки стратегічний контроль не цікавить правильність здійснення стратегії або виконання окремих функцій чи операцій. Його сфокусовано на з'ясування того, чи можливо надалі реалізовувати прийняту стратегію і чи призведе її реалізація до досягнення поставлених цілей.

Підсумовуючи, можна відзначити, що стратегічне планування є однією з основних функцій стратегічного управління і становить процес ухвалення управлінських рішень щодо формування стратегій розвитку фірми, розподілу ресурсів, адаптації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації.

Основними етапами моделі стратегічного планування маркетингу постають: аналіз середовища підприємства, визначення місії та цілей, вибір стратегії, виконання стратегії, оцінка і контроль виконання стратегії. При цьому кожний з етапів має свою цільову спрямованість, специфіку, самостійний і цілісний характер.

Аналіз середовища передбачає вивчення процесів, що відбуваються в середовищі, оцінки чинників і встановлення зв'язку між ними і тими сильними й слабкими сторонами фірми, а також можливостями і загрозами, які містяться в зовнішньому середовищі.

Визначення місії і цілей, а також вироблення стратегії поведінки, котра забезпечує їх виконання, є одним з основних завдань вищого керівництва фірми й становить дуже важливу частину стратегічного планування.

Стратегія відповідає на питання, якими способами можна досягнути мети. Вибір стратегії означає вибір засобів, за допомогою яких фірма вирішуватиме завдання, що стоять перед нею.

Виконання стратегії є одним із найважливіших і найвідповідальніших етапів стратегічного планування, оскільки тут здійснюється практична апробація всіх намічених раніше заходів. Важливою особливістю стадії виконання стратегії є те, що на ній можуть виникнути труднощі через погане виконання навіть дуже хорошої стратегії. Водночас хороше виконання стратегії має здатність компенсації негативних наслідків, які можуть виникати при здійсненні стратегії внаслідок недоліків, що є в неї, або через появу в середовищі непередбачених змін.

Оцінка і контроль сфокусовані на з'ясуванні того, чи можна в подальшому реалізувати обрану стратегію і чи призведе її реалізація до досягнення поставлених цілей.